Организационная система управления продажами

Тип:
Добавлен:

Содержание

Введение

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия

.2 Инструменты Интернет-маркетинга

.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда

.4 Instagram как социальный и маркетинговый феномен

.4.1 История развития ресурса

.4.2 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве

.4.3 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram

.4.4 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

Глава 2. Особенности поведения потребителей в социальных сетях

.1 Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

.2 Коммуникация в виртуальных сообществах бренда как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

.3 Мотивация пользователя социальной сети как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

.4 Пользовательский контент как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей

Глава 3. Маркетинговое пространство Instagram и особенности потребительского поведения пользователей ресурса

.1 Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram

.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями

.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram.

.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений

.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram

.2.2 Социально-демографические характеристики респондентов

.2.3 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды

.3 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше. Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.

Среди ключевых игроков мирового рынка социальных сетейInstagram является самой молодой и при этом самой быстрорастущей платформой. В 2013 году, спустя год после запуска Instagram, 37% молодежи по всему миру являлись пользователями ресурса, в 2014 году этот процент вырос до 53% и до сих пор продолжает расти. Прирост в количестве пользователей происходит за счет завоевания Instagram новых целевых аудиторий - в 2014 году 25% взрослого населения имело аккаунты в социальной сети по сравнению с 18% в 2013. Россия занимает первое место в Европе по количеству уникальных пользователей Instagram - в 2015 году ежедневная аудитория ресурса в России превзошла аудиторию Twitter и составила 5,5 млн. пользователей.

Из-за быстрых темпов роста аудитории и высокой степени вовлеченности пользователей, Instagram превосходит своих конкурентов Pinterest >и Flickr и является наиболее эффективным маркетинговым каналом среди визуальных платформ. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. То есть Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной SMM-кампании.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, а весной 2016 года в Instagram появились видео длинной в 1 минуту. По данным Sostav.ru, темпы роста видео-рекламы превосходят контекстную и медийную рекламу - Compound Annual Growth Rate (Совокупный среднегодовой темп роста) на данном рынке составит 22%, по прогнозам экспертов. Данные изменения еще больше расширили маркетинговый потенциал Instagram. Instagram с этого момента стал эффективной площадкой размещения мобильной рекламы. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Данный формат рекламы органично встроен в Ленту новостей пользователя и является "нативным". Однако это оказало значительное влияние на поведение аудитории ресурса - вовлеченность пользователей Instagram существенно снизилась с августа 2015 года. По данным аналитической компании Locowise, через 5 месяцев после старта официального продвижения на ресурсе показатель роста подписчиков упал на 88% по сравнению с 2014 годом, а вовлеченность упала на 61%. Locowise проанализировала 2500 Instagram-аккаунтов по всему миру и сделала вывод о том, что в декабре 2015 прирост подписчиков составил 0,23% - данный показатель на 88,21% ниже, чем в апреле того же года. Также компанией было выявлено, что в апреле 2015 года вовлеченность Instagram составляла 2,8%, в то время как к декабре - 1,08%.

Аналитики исследовательской компании Locowise считают данное падение основных показателей социального ресурса настолько значительным, что советуют брендам рассмотреть альтернативные тактики продвижения в Instagram.

Артем Сова, руководитель отдела таргетированной рекламы в cоциальных сетях агентства ArrowMedia, входящего в состав Kokoc Group, утверждает, что уменьшение показателя вовлеченности негативно отразится на маркетинге в социальной сети - эффективность продвижения в Instagram снизится. Однако, по его мнению, для многих брендов классическая таргетированная реклама в Instagram позволит увеличить охват постов и повысить узнаваемость бренда. Он также заявляет, что перераспределение бюджета в пользу традиционной рекламы приведет к увеличению конкуренции на ресурсе и, как следствие, стоимости данного маркетингового канала.

Алексей Милехин, руководитель отдела по мобильной разработке компании Interactive Services, считает, что после появления в Instagram видео-рекламы и кнопок с призывом к действию (таргетированной рекламы) потенциал данного ресурса как маркетингового канала значительно вырос.

Эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич заявляет, что нативная реклама эффективнее в мобильном формате. Согласно исследованиям, пользователи больше кликают по рекламе, которая органично встраивается в окружающий рекламный материал контент.

Более того, по данным собственного исследования платформы Instagram, что в случае добавления к кампании в Facebook Instagram-рекламы показатели эффективности маркетинговых усилий увеличиваются на 30%.

Таким образом, мы наблюдаем снижение эффективности нерекламных механик в Instagram, за счет уменьшения показателей вовлеченности и прироста количества пользователей на ресурсе. Несмотря на это, Instagram значительно опережает Facebook и Twitter по данным показателям. Для сравнения, в декабре 2015 года вовлеченность Instagram была на уровне 1,08%, Facebook - 0,37%, Twitter - 0,1%. Более того, Instagram предоставляет рекламодателям два наиболее перспективных на сегодняшний день маркетинговых направления: видео-реклама и нативная реклама.

Проблема исследования. Во второй половине 2015 года произошло резкое снижение вовлеченности (engagement rate) сообществ брендов в Instagram и, как следствие, маркетинговых активностей компаний на данной платформе. Это связано с увеличением объемов рекламного и маркетингового контента на ресурсе, а также с изменением поведения аудитории Instagram при потреблении контента брендов на ресурсе.

Исследовательский вопрос. Каким является потребительское поведение пользователей при взаимодействии с разными форматами классических рекламных постов в Instagram?

Степень научной разработанности проблемы

Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях стала актуальной с приходом в социальные сети массовой аудитории в середине 2000-х годов.

На Западе вопрос определения социальных медиа как маркетингового инструмента затрагивался в работах следующих исследователей современной Интернет-коммуникации: Андреас М. Каплан и Майкл Хенлайн, Колин Кэмпбелл, Джоллин К. Синклер, Тарек Т. Мэди и т.д. Популярный в последние годы маркетинговый инструмент VBC - виртуальное сообщество бренда - был описан в работах маркетологов Альберта М. Муница, Льюиса В. Касало, Мигеля Гиналья и Флавиана Карлоса. Проблему мотивации потребителей в Интернет-среде исследовали такие маркетологи, как Кристина Хайнонен, Шу-Чуан Чу и Ширли А. Кокс. Понятие пользовательского контента раскрывается в исследованиях Гонзалеза Куитлауака, Андреаса М. Каплана и Майкла Хенлайна, Маркуса Зинбауэра и Тобиаса Онэра.

Существует ряд монографий, посвященных "Сарафанному маркетингу", или маркетингу в Интернет-среде, которые являются актуальными в настоящий момент. Такими публикациями являются "Маркетинг, основанный на данных" Марка Джеффри, "Сарафанный маркетинг" Энди Серновица, "Платформа: как стать заметным в Интернете" Майкла Хайятта и книга Майкла Стелзнера "Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета".

Непосредственно социальной сети Instagram посвящена диссертация Челси Бевинс, в которой рассматриваются семиотические аспекты брендинга в Instagram. Исследование феномена "Селфи" и Instagram было проведено культурным критиком и фотографом Брук Вендт. Существует также ряд научно-популярных статей, в которых затрагиваются проблемы монетизации Instagram - "Instagram готов сделать свой снимок" журналиста и литературоведа Джесси Хемпел, профессии Insta-фотографа - "Успех в Instagram ведет к рекламе" фотографа Крис Уилтон и механики Instagram-рекламы - "Instagram открывает рекламу для всех компаний" медиа-менеджера Facebook Кристен Адамс.

В России на сегодняшний день продвижению товаров и услуг в социальных сетях посвящена монография владельца SMM-агентства GreenPR Дамира Халилова. Его книга "Маркетинг в социальных сетях" адаптирована под российский рынок Интернет-рекламы и является практическим руководством для брендов по ведению сообществ и страниц в социальных сетях.

В 2014 году российское digital-агентство Ingate выпустило книгу "Instagram: продвижение от А до Я", которая также адаптирована под российское Интернет-пространство и является универсальным пособием для компаний по самопрезентации на платформе.

Существует ряд научных статей, принадлежащих российским авторам, которые посвящены феномену Instagram. Среди них: "Социальная сеть Instagram как эффективный способ продвижения бизнеса" исследователей маркетингового потенциала социальных сетей С.В. Шипилова и Е.О. Горяиновой и "Коммуникативный функционал медиаплатформы Instagram" В.Л. Кондратской и М.Ж. Педоренко.

Объектом исследования является потребительское поведение Интернет-пользователей, а предметом исследования - потребительское поведение пользователей Instagram.

Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.

Задачи исследования:

1.Определить особенности и инструменты Интернет-маркетинга;

2.Выявить преимущества, которыми обладают социальные сети для бизнеса;

.Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;

.Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;

.Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;

.Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.

Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования:

Пользователи Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка "Лайк", комментарий и т.д.

В качестве методологии данной работы были выбраны:

)Анализ научных публикаций в области Интернет-рекламы;

2)Анализ статистических данных в сфере социальных медиа;

3)Анализ страниц брендов в Instagram;

)2 массовых опроса пользователей социальной сети Instagram с использованием модели AISAS.

Теоретическая база

В данной работе используется классическая теория маркетинга Филипа Котлера, описанная в его работах "Основы маркетинга" и "Маркетинг менеджмент". Также в качестве базы исследования используется модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. AISAS основывается на классических моделях потребительского поведения AIDA, AIDMA и т.д., однако, в отличие от них, отвечает запросам современной Интернет-коммуникации.

Научная новизна

Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с традиционными рекламными форматами является слабоизученной темой, ввиду того, что реклама на российском пространстве Instagram появилась в августе 2015 года. В данной работе модель AISAS впервые применяется для исследования рекламы в пространстве Instagram. Более того, в работе модель полностью адаптирована под данный ресурс.

Положения, выносимые на защиту

-Факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях: восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования; коммуникация в виртуальных сообществах бренда; мотивация пользователя социальной сети; пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.

-Пользователи доверяют рекламе в Instagram и считают ее привлекательной. Однако реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к участию в активностях бренда.

-Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";- "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;- "Подборка одежды";- ни один из форматов;- ни один из форматов.

Практическая значимость работы

Данное исследование может быть использовано в процессе продвижения брендов в социальной сети Instagram, при выборе стратегии присутствия в данной сети, при анализе и создании контента для размещения в Instagram.

Структура работы

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram. Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях. В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

Распространение доступа в Интернет существенно повлияло на бизнес-процессы во всем мире. Множество глобальных компаний, таких как IBM, Microsoft и Philips, стали нанимать специалистов из разных стран для удаленной работы, что стало причиной профессиональной мобильности в мировых масштабах и реструктуризации самих компаний.

Более того, проникновение Интернета оказало позитивное влияние на экономическую ситуацию в развивающихся странах, на развитие науки и техники: обмен данными и доступ к информации стал открыт для людей, живущих в любой точке мира. Также с развитием компьютерных технологий значительная часть маркетинговых коммуникаций перешла в Сеть, что послужило появлению нового маркетингового направления - Интернет-маркетинга. Интернет, по сравнению с традиционными медиа, является выгодным каналом коммуникации компаний с потребителями из-за низкой стоимости размещения рекламы. А с увеличением аудитории глобальной Сети данное пространство стало также эффективным с точки зрения охвата.

Сирус Табризи, профессор маркетинга в университете Виндзор в Канаде, утверждает, что распространение Интернета позволило компаниям во всем мире усовершенствовать сервис и тем самым повысить уровень удовлетворенности своих клиентов. Большинство брендов на сегодняшний день распространяют свои товары и услуги не только через традиционные торговые точки, но и в Сетевых аналогах - Интернет-магазинах. Объем мирового рынка электронной коммерции в 2016 году составляет 2 трлн. долларов. Для сравнения, в 2012 году - 1 трлн. долларов. В России объем рынка маркетинговых коммуникаций в Интернете насчитывает 97 млрд. рублей, в то время как в 2010 году этот рынок был в 3 раза меньше. Более того, Интернет-реклама является единственным сегментов рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг.

.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия

Понятие "Интернет-маркетинг" появилось в начале 1990-х годов, когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения информации о товарах и услугах. Предыдущая декада была ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров, но именно развитие Всемирной паутины стало причиной развития современного Диджитал-маркетинга. Более того, к концу 90-х гг. появились те инструменты и возможности, с помощью которых осуществляется Сетевая коммуникация сегодня: электронная почта, Flash, мультимедийные форматы - MP3, JPEG, PDF и т.д.

За счет совершенствования технологий и программных систем рекламодатели смогли создавать гораздо более вовлекающие рекламные продукты, по сравнению с размещаемыми на традиционных СМИ. С помощью компьютерной анимации были созданы наиболее запоминающиеся кампании 90-х гг., такие как "Полярные медведи", созданные под брендом Coca-Cola. В статье, опубликованной участниками контентной стратегической студии портала AdAge в 2015 году, развитие Интернет названо "самым значимым наследием 90-х гг."

Первый рекламный баннер был запущен в 1994 году крупнейшей американской телекоммуникационной компанией AT&T на сайте HotWired.com. В этом же году был создан первый сервис по измерению аудитории Интернета - I/PRO. Согласно исследовательскому агентству Jupiter Communications, в 1995 году затраты на рекламу в Интернете равнялись 300 млн. долларов и увеличились в три раза к 2000 году.

Первой запустила официальную маркетинговую кампанию в Онлайн-среде Американская биофармацевтическая компания Бристол-Майерс Сквибб, в которой предлагала жителям Америки заказать на сайте бесплатный образец лекарства от головной боли. Целью кампании было увеличение знания о продукте у потенциальных потребителей о новом лекарственном препарате "Экседрин". По словам редактора BusinessWeek Линды Химельштайн, использование Интернета как инструмента продвижения "Экседрина" повлекло за собой большое количество положительных комментариев о компании и, как следствие, улучшение ее имиджа. Она также заявляет, что за два дня количество онлайн-покупателей "Экседрина" выросло на 30 тысяч человек.

Данный пример считается первой успешной кампанией по продвижению товара посредством Интернета. Сразу после запуска онлайн-семплингов "Экседрина" представители стандартизированных технологических индустрий, такие как IBM и Microsoft, начали активно вкладывать в средства в развитие Интернет-маркетинга. В 1996 году они предложили услуги платного размещения рекламы в поисковиках. Оплата начислялась только в том случае, если пользователь кликнул на рекламное сообщение и осуществил переход на сайт. Это существенно сокращало затраты на рекламное размещение и вызвало приток рекламодателей. Сегодня сегмент онлайн-маркетинга и рекламы активно растет с каждым годом: по сравнению с 2002 годом современные затраты на рекламу в Интернете выросли на 750%. Количество пользователей Интернета также продолжает увеличиваться - в период с 2000 по 2015 год аудитория Интернета выросла в 7 раз - с 6,5% мирового населения до 43%. За счет проникновения Сети на территории с низкой инфраструктурой и "захвата" Интернетом новых аудиторий появляются новые инструменты коммуникации с потребителями, в то время как существующие инструменты модернизируются.

Далее мы обратимся к определению Интернет-маркетинга, однако сначала необходимо раскрыть понятие "маркетинг". Классическим является определение, предложенное Филипом Котлером, пионером современного маркетинга. Он определил маркетинг как "науку и искусство исследования, создания и донесения ценности для удовлетворения нужд целевой аудитории и получения прибыли". Ф. Котлер также говорит о том, что маркетолог работает с неосуществленными желаниями и потребностями аудитории, измеряет размер рынка и потенциальную прибыль. Маркетолог точно определяет, какой сегмент компании сможет осуществить коммуникацию с аудиторией наилучшим образом, создает дизайн продукта или услуги и разрабатывает коммуникационную кампанию. Важно заметить, что данные утверждения также применимы к Интернет-маркетингу. Более того, Интернет предоставляет маркетологам больше возможностей для анализа и сегментации аудитории, о чем будет более подробно сказано далее в работе.

Ф. Котлер заявляет, что маркетинг - это не только продажи. По его мнению, "сбыт - это лишь верхушка айсберга". Он также цитирует слова известного теоретика маркетинга Питера Друкера, "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами". Интернет является средой, в которой данные утверждения являются наиболее актуальными. Аудитория Сети, являясь в большей степени молодежной, негативно относится к рекламе и, чтобы захватить ее внимание и успешно прорекламировать товар, бренды нацеливаются на установление с пользователями доверительных отношений, а одна из главных задач коммуникации компаний с потребителями в Интернете - это повышение лояльности. Согласно исследованиям Хирама Тинга и Эрнеста де Рана из университета Саравак в Малайзии, молодые люди не только имеют негативное отношение к рекламе, но и считают ее влияние разрушительным для моральных ценностей и устоев современного человека. Поэтому в Интернете популярностью пользуется контекстное продвижение - сообщение выдается пользователю в соответствии с его интересами, а также реклама имеет более скрытый (нативный) характер.

Маркетинг в Интернете является популярным предметом исследования сегодня. Наиболее современное и практически-значимое определение Интернет-маркетинга было дано специалистами исследовательского департамента американской компании CISCO: "Электронный маркетинг (другое название Интернет-маркетинга) - это общий термин, который используется для описания широкого спектра активностей в Интернете - реклама, коммуникация с покупателями, брендинг, программы лояльности и т.д." В своей книге "Электронный маркетинг: гид по онлайн-маркетингу" маркетолог и основатель QuirkStation Роб Стокс приводит следующее определение Интернет-маркетинга - "это процесс поиска, привлечения, завоевания и удержания клиентов посредством электронных коммуникаций". А в качестве основных инструментов осуществления указанного процесса он приводит: электронную почту, социальные сети, поисковые системы и различные формы беспроводных сетей. Маркетинг в Сети способствует установлению двусторонней коммуникации между аудиторией и компанией с помощью всех возможных средств онлайн-коммуникации.

Согласно автору более 20 книг по партизанскому маркетингу Джею Конраду Левинсону, синонимами Интернет-маркетинга являются Электронный маркетинг, Веб-маркетинг, Диджитал-маркетинг и Онлайн-маркетинг. Данный тип маркетинга включает в себя коммуникацию прямого отклика и непрямые маркетинговые элементы, и, в отличие от большинства традиционных рекламных активностей, является непрерывным и долгосрочным процессом. В качестве примеров прямого маркетинга можно привести: почтовые рассылки существующим и потенциальным потребителям, распространение рекламных каталогов, реклама в газетах и журналах, таргетированная телевизионная реклама и т.д. Непрямой маркетинг: социальные сети, реклама у блогеров, спонсорство и т.д.

Процесс управления маркетингом в Интернете включает в себя совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний. Она включает в себя:

-сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентов посредством Интернета, хранилища корпоративных данных;

-экспертизу стохастических и динамических процессов на целевом сегменте рынка;

-моделирование поведения и психологических реакций потребителя на электронном рынке, разработка стратегий компаний в условиях риска, формулирование стратегий развития текущих рынков, проникновение на новые рынки и т.д.

Сегодня Интернет-маркетинг, или Онлайн-маркетинг, - это не только размещение информации в Онлайн-среде с целью продать продукт, но и торговля программными продуктами, бизнес-моделями, стратегиями, информационным пространством и т.д. Интернет стал новым инструментом ведения бизнеса, средством снижения издержек и удовлетворения потребностей аудитории. Для потребителей, в свою очередь, Интернет - это новый источник информации о товарах и услугах и эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Интернет является эффективным пространством не только для непрямой коммуникации, но и для распространения прямой рекламы, благодаря возможности постоянно получать обратную связь и общаться с потребителем более таргетированно. Более того, значительным преимуществом Интернет-рекламы, по сравнению с традиционной, является наличие метрик для оценки эффективности коммуникации с потребителем, например ROI (return on investment) и conversion rate.

Развитие маркетинга в онлайн-пространстве оказало значительное влияние, в целом, на маркетинговые коммуникации. Исследователь социального и Интернет-маркетинга Национального университета Австралии Стефан Данн и профессор кафедры Маркетинга Австралийского католического университета Сьюзан Данн в своей книге "E-Marketing: Theory and Application" выявляют новые значения и измерения маркетинга, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Охват. Согласно заявлениям исследователей С. Данна и С. Данн, из-за технологических особенностей Интернета и его глобальной природы - в Интернете происходит стирание географических и демографических границ, Электронный маркетинг охватывает потребителей со всего мира, которые имеют доступ в Интернет. Более того, подобный охват возможен с использованием меньших затрат, сравнительно с традиционными каналами. Низкая цена Интернет-размещения достигается за счет возможности выбора способа оплаты рекламного сообщения - оплата только в том случае, если пользователь перешел на сайт; оплата за пользователей увидевших сообщение и т.д.

Масштаб. Онлайн-маркетинг располагает большим количеством методов коммуникации с потенциальным потребителем и разнообразием товаров и услуг, которые могут быть предложены аудитории через сеть Интернет. В большинстве случаев продвижение продукта в Интернете не осуществляется отдельно от построения имиджа бренда, связей с общественностью, клиентского сервиса и информационного менеджмента, в то время как через традиционные медиа добиться подобной многоканальности практически невозможно.

Интерактивность. Так как Онлайн-маркетинг представляет собой диалог между потребителями и компаниями, то создается тот уровень интерактивности, которого невозможно достигнуть посредством традиционных каналов. Бренды могут использовать вопросы/ответы, жалобы, рекомендации и мнения покупателей для развития имиджа бренда и увеличения уровня удовлетворенности потребителей. По мнению индийского эксперта в сфере Электронной коммерции и профессора школы бизнеса Ботелл в Вашингтоне Сандипа Кришнамурти, если потребитель имеет реальную возможность обратиться к компании и быстро получить ответ, то это имеет значительное положительное влияние на его представление о бренде. Пользователь, который вовлечен в диалог с компанией, может сам стать распространителем информации о продукте, обсуждая его с другими участниками Интернет-коммуникации. Стефан и Сьюзан Данн отмечают, что цифровое маркетинговое поле, по сравнению с традиционным, является более динамичным, легко адаптивным и обладает ресурсами для быстрого роста.

Ситуационность. Интернет, являясь всеобъемлющим информационным источником и доступным практически в любой ситуации, обладает инструментами, с помощью которых потребители могут быть перманентно вовлечены в коммуникацию с брендом. Инструменты могут быть визуальными, текстовыми, иметь аудио- и видео- формат. В результате, временной промежуток между сообщением о событии, произошедшим с брендом или в мире, и его конечным получателем - целевой аудиторией полностью сокращается. В Интернете аудитория также может приобрести продукт. Модернизация клиентского сервиса и инструментов для качественной передачи данных - к примеру, появление онлайн-примерочных - способствует тому, что процесс Сетевого щопинга не уступает походу по магазинам в оффлайн, а иногда даже превосходит его. Сандип Кришнамурти отмечает, что Электронный маркетинг эффективно стирает расстояние между информационными, рекламными и потребительскими возможностями, а также предоставляет бренду обратную связь от аудитории.

Демографические характеристики. Как уже было сказано, пользователи Интернета располагают большими ресурсами для потребления товаров и услуг. Со временем рынок Электронной коммерции только увеличивается - по данным ComScore, с 2012 года этот рынок увеличивался в среднем на 15% в год - и мы можем говорить о том, что растет покупательская способность современного человека. С. и С. Данн заявляют, что чем больше человек потребляет через Интернет, тем больше растет его желание объединяться в группы по интересам в рамках этого пространства. Таким образом, маркетологи могут находить доступ к необходимым целевым сегментам рынка и эффективно взаимодействовать с ними без затрат на масштабные маркетинговые исследования.

Появление Интернета не только оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации, но и стало причиной появления множества новых маркетинговых каналов и инструментов. Они являются аналогами существовавших ранее - к примеру, электронная почта является более быстрым и удобным аналогом традиционной почты, или абсолютно новыми - поисковая оптимизация и социальные сети. Далее мы рассмотрим актуальные на сегодняшний день инструменты Интернет-маркетинга.

.2 Инструменты Интернет-маркетинга

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России общий объем рынка Интернет-рекламы в России составляет 97 млрд. рублей, из которых 78,3 млрд. приходится на контекстную рекламу, а остальное - на медийную. За последний год этот рынок вырос на 12% и является единственным сегментом, который показал положительную динамику во время кризиса. Однако необходимо учитывать, что реальный объем рынка онлайн-маркетинга является гораздо больше заявленного, так как в существующих статистиках не учитываются затраты на рекламу в блогах и маркетинг в социальных сетях. Согласно прогнозу исследовательского агентства eMarketer, к 2107 году одна треть мирового рынка рекламы будет занята Интернетом.

На сегодняшний день Интернет-маркетинг включает в себя следующие инструменты:

-таргетированная реклама;

-контекстная реклама;

-медийная реклама;

-поисковая оптимизация;

-оптимизация сайта под социальные сети;

-маркетинг в социальных сетях;

-вирусный маркетинг;

-Интернет-брендинг;

-прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS и т. д.

Перечисленные инструменты являются основными, их список постоянно дополняется и изменяется, ввиду трансформации Онлайн-среды.

Таргетированная реклама. Дэвид Халерман, главный аналитик портала eMarketer, предлагает следующее определение таргетированной рекламы - любая форма рекламы в Интернете, основанной на информации, которую рекламодатель имеет о реципиенте рекламного сообщения - демографическая, пользовательская, потребительская, географическая и т.д. Возможности для таргетинга на сегодняшний день крайне разнообразны и доступны, поэтому он также утверждает, что значительная часть онлайн-рекламы является таргетированной.

Джери Смит, президент и главный исполнительный директор исследовательской компании Communicus, говорит о том, что повсеместная диджитализация и, как следствие, появление новых возможностей для таргетинга, позволило брендам перейти но новый уровень коммуникации со своей аудиторией. Данный переход характеризуется снижением негативного отношения пользователей к рекламным активностям и увеличением коэффициента окупаемости инвестиций.

Преимущество таргетинга заключается в том, что он позволяет выделить из всей аудитории Интернета только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и нацелить рекламное сообщение именно на нее. Поисковые системы, такие как Google, Yandex и Yahoo, распологают уникальными возможностями для таргетинга, так как пользователи четко формулируют свое потребность в виде запроса.

Широкими возможностями для таргетинга также обладают социальные сети - в них пользователи самостоятельно указывают свои личные данные, такие как пол, возраст, место работы, семейное положение, интересы и т.д. Многие системы таргетинга основываются на предпочтениях друзей пользователей в социальных сетях и являются эффективными. В 2008 году Facebook запустил сервис "Facebook advertisements", с помощью которого рекламодатели могут не только осуществлять показы рекламных сообщений пользователю, основываясь на демографических факторах - место жительства, возраст, пол и т.д., но и вовлекать аудиторию, встраивая в сообщение социальный контекст. Пример социального контекста - сообщение в ленте пользователя "Вашему другу X нравится бренд Спортмастер".

Выделяют два типа таргетинга: прямой и косвенный. Прямой таргетинг непосредственно направлен на целевую аудиторию, которой интересен товар или услуга, в то время как косвенный - охватывает людей, которые являются целевой группой для смежной продукции.

Профессор университета Пассау Ян Шуманн и коллеги утверждают, что таргетированная реклама является эффективной не только для рекламодателей, но и для веб-сайтов, на которых реклама размещается. С помощью таргетинга сайты могут повысить свою эффективность и релевантность как рекламной площадки, тем самым увеличив доход от маркетинговых активностей.

Контекстная реклама. Данный вид Интернет-рекламы имеет текстовый, баннерный или видео-формат и является одной из форм таргетированной рекламы. По мнению профессора департамента компьютерной инженерии университета Сапиенза в Риме Ариса Анагностополуса, контекстная реклама - это форма таргетированной рекламы, в которой контент рекламного сообщения коррелирует с контентом веб-страницы, которую просматривает пользователь. Согласно определению, данному в электронной энциклопедии The Digital Marketing Reference, контекстная реклама - это метод подачи рекламного сообщения, основанный на контенте веб-страницы. Данный вид рекламы отличается от других видов Интернет-рекламы тем, что имеет большее воздействие на пользователя: его особенностью является то, что он действует избирательно и отображается только тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с содержанием рекламного сообщения.

Контекстная реклама распространяется с помощью adware - программного обеспечения, в котором находится информация о страницах, просмотренных пользователем. Контекстный маркетинг широко используется поисковыми системами. Они осуществляют показы рекламных сообщений на странице результата поискового запроса, основываясь на ключевых словах, которые были введены в строку поиска пользователем. Также поисковые системы Google, Yandex и Yahoo размещают объявления на страницах, которые посещает потенциальная аудитория целевого сайта.

Медийная реклама. Данный тип рекламы является одним из первых инструментов Интернет-маркетинга и также носит название дисплейная реклама (display advertising). Согласно определению, данному Интернет-изданием MarketingLand, медийная реклама - это тип онлайн-рекламы, который может принимать форму баннера или рич-медиа. По мнению Венди Мо, профессора маркетинга в школе бизнеса университета Мэрилэнда, дисплейная реклама - это онлайн-реклама, которая включает в себя текст, изображение и/или анимацию, и размещается на веб-сайтах. Согласно Бюро Интернет-рекламы Соединенного Королевства, медийная реклама используется бренда в трех случаях: для того, что донести сообщение бренда; для того, чтобы предоставить потребителю интерактивный опыт; для того, чтобы получить быстрый отклик пользователя.

Медийная реклама разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания аудитории и ориентирована на зрелищное восприятие. Чаще всего она размещается на крупных порталах и занимает значительную часть веб-страницы. Медийная реклама в Интернете может содержать: видео, аудио, интерактивную карту, игровые механики и т.д. Она также может синхронизироваться с веб-камерой на персональном компьютере пользователя.

Сегодня, ввиду совершенствования Интернет-технологий, медийная реклама наделяется всеми видами таргетинга: демографическим, географическим, поведенческим, технологическим и т.д. Несмотря на это, с 2015 года данный вид Интернет-рекламы имеет отрицательную динамику на рынке. В 2015 г. объем рынка медийной рекламы составлял 18.7 млрд. рублей, что на 2% меньше, чем в 2014 г. В качестве причин спада эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич приводит нестбабильность макроэкономической ситуацией: рецессия в мировой экономике замедлила производный от нее рекламный рынок. А медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к спаду в экономике, так как эффект от контекстной рекламы является более быстрым. По оценкам аналитического центра Vi, объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% - с 14.2 до 13.4 млрд. рублей.

Поисковая оптимизация. Потребность пользователей в быстром и релевантном поиске информации в Oнлайн-среде постоянно растет - из-за распространения широкополосного Интернета скорость отклика поисковой системы на запрос пользователя составляет менее двух секунд. По данным ComScore на 2015 год, в среднем пользователи Интернета осуществляют 18 миллиардов поисковых запросов в месяц. Для сравнения, в 2010 году это число равнялось 14 миллиардам. Онлайн-шопинг, проведение банковских операций, социальные онлайн-транзакции и т.д. - большая часть из всех активностей в Интернет-пространстве начинается с поисковых систем. Поэтому поисковая оптимизация является важным маркетинговым инструментом, который позволяет быстро увеличить трафик веб-сайта.

В русском языке поисковую оптимизацию принято обозначать латинской аббревиатурой SEO - search engine optimization. Главный редактор Интернет-энциклопедии Webopedia.com Ванги Бил приводит следующее определение понятия - набор стратегий, техник и тактик, использующихся для увеличения количества посетителей веб-сайта, за счет поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, SEO - это процесс разработки маркетингового или технического плана для улучшения позиций веб-сайта в поисковой выдаче в одной или нескольких поисковых системах.

Из приведенных определений можно выявить, что основная функция SEO заключается в оптимизация сайта для дальнейшего продвижения в рейтинге поисковых систем. Необходимость данного процесса заключается в следующей закономерности: чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных пользователей перейдет на него с поисковых систем. Только 20% пользователей переходит по 10 ссылке на первой странице поисковика, а на вторую страницу выдачи переходит менее 10% аудитории.

Процесс SEO-оптимизации можно разделить на две части:

1.Внутренняя оптимизация - работа внутри сайта. Исправление ошибок, изменение контента и HTML-кода страницы.

2.Внешняя оптимизация - раскрутка сайта. Увеличение авторитетности сайта за счет размещения ссылок на целевой сайт на других сайтах, каталогах, форумах, закладках и других площадках.

Анализ эффективности поисковой оптимизации включает в себя оценку стоимости целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и его конверсию.

Важно заметить, что роль поисковых сетей возрастает не только в онлайн-маркетинге, но и в оффлайн-продажах. Так, поиск адресов магазинов, кинотеатров и ресторанов аудитория также осуществляет с помощью поисковиков, поэтому корректное использование SEO может также повлиять на поведение потребителя в оффлайне.

Маркетинг в социальных сетях. Search Engine Land предлагает следующее определение маркетинга в социальных сетях, или Social media marketing, - процесс привлечения траффика или внимания к компании/бренду с помощью социальных сетей. SMM представляет собой комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве канала продвижения товаров и услуг.

По мнению Дамира Халилова, основная задача SMM - это создание контента, который впоследствии будет добровольно распространяться пользователями по Сети без затрат компании на продвижение. Также он утверждает, что сообщения о бренде, передаваемые по сетям, вызывают больше доверия у потенциальных клиентов. Доказательство данного факта будет приведено далее в параграфе "Пользовательский контент".

В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.

Существует множество методов работы с аудиторией в социальных сетях. Наиболее распространённым способом является построение сообщества бренда - представительства компании в Интернете. Другими методами являются работа с блогосферой (реклама и PR на страницах популярных в Сети пользователей), репутационный менеджмент, персональный брендинг и т.д. Социальные сети также являются популярной площадкой размещения баннеров, таргетированной и контекстной рекламы. Существуют нестандартные способы продвижения бренда в социальной сети, например, квест по социальной сети, когда пользователь должен "путешествовать" по специально созданным страницам на социальном ресурсе для достижения какой-то цели.

Социальные сети является площадкой, на которой возможно продвижение атрибутов бренда - логотипа, фирменных знаков, потому что их демонстрация происходит при любой маркетинговой активности. Однако если целью компании является скрытое продвижение, то в этом случае социальные сети также являются актуальным каналом. К примеру, на социальных платформах часто продвигаются политические идеи и интересы.

Дамир Халилов приводит следующий набор функциональных качеств SMM-менеджера:

-Разработка SMM-стратегии;

-Позиционирование сообщества, управление таргетированной рекламой, контекстной рекламой и т.д.;

-Комьюнити-менеджмент: направление обсуждений в сообществах в выгодное для компании русло, нейтрализация негатива, организация службы поддержки в социальной сети;

-Контент-менеджмент: создание карты контента и контент-плана для различных площадок, адаптация контента под формат социальной сети и т.д.

-Оптимизация интерфейса: брендирование сообщества, создание дизайна сообществ, интеграция сайта или Интернет-магазинва с социальной платформой;

-Работа с лидерами общественного мнения;

-Аналитика, мониторинг;

-и т.д.

В русскоязычном Интернет-пространстве присутствуют следующие значительные игроки рынка социальных сетей:

-Социальные сети - Facebook, Одноклассники, Google+, ВКонтакте, Мой Мир;

-Профессиональные социальные сети - LinkedIn, Профессионалы.ру, SuperJob;

-Блоги - Twitter;

-Видео- и фото- хостинговые платформы - YouTube, Instagram.

За редкими исключениями, работа в социальных сетях ведется совместно с оптимизацией сайта под социальные сети, или SEO. Данный инструмент будет рассмотрен далее.

Оптимизация сайта под социальные сети. Согласно определению Ogilvy Public Relations Worldwide, Оптимизация сайта под социальные сети, или Social media optimization, - это процесс оптимизации сайта/блога с целью упрощения его поиска пользователями в социальных медиа и на других сайтах, а также с целью увеличения обсуждений сайта в Онлайн-среде. Американская рекламная компания Release Dynamics, специализирующаяся на Интернет-рекламе, предлагает следующее определение SMO: процесс генерирования информации о компании с помощью различных социальных сетей и платформ, таких как Facebook, Google+, Twitter и LinkedIn. Оптимизация под социальные сети помогает увеличить знание о бизнесе, продукте или услуге; усилить вовлеченность целевой аудитории в маркетинговые активности компании; привлечь новые аудитории.

Цель SMO аналогична цели SEO - привлечь на сайт как можно больше посетителей. Однако в случае с SMO привлечение аудитории осуществляется не за счет улучшения индексации поисковыми системами, а за счет направления трафика из социальных сетей.

Создателем термина SMO является основатель рекламного агентства Influential Marketing Group Рохит Бхаргава. В 2006 году на своем личном сайте автор разместил 5 правил оптимизации сайта под социальные сети. За 10 лет существования системы пространство Интернета кардинально изменилось, поэтому вместо оригинальных правил Р. Бхаргавы мы приведем их изменененный вариант, предложенный Агентством вирусного маркетинга "Сарафановая реклама":

. Создавать контент, которым можно делиться.

. Сделать распространение информации доступной.

. Вознаграждать интерес пользователей.

. Активно распространять контент.

. Способствовать "перетиранию" контента. В английском языке существует термин "mashup", который означает, что аудитория не только потребляет контент, но и привносит в него что-то свое.

Среди всех Интернет-ресурсов социальные сети обладают самой большой и активной аудиторией, поэтому увеличение траффика с помощью размещения информации о компании в социальных сетях является эффективным маркетинговым решением.

Интернет-брендинг. Согласно определению Дэйва Чаффи, исполнительного директора и создателя SmartInsights.com, Интернет-брендинг - это спобность Онлайн-каналов поддерживать бренды. Отличие Онлайн-брендинга от Оффлайн-брендинга заключается в интерактивности Интернет-медиа и "конвергентной динамики" - Интернет может быть одновременно использован как канал продаж и маркетинговый медиум. Американская маркетинговая ассоциация определяет Интернет-брендинг, или Онлайн-брендинг, как технологию бренд-менеджмента, которая использует Всемирную Паутину для позиционирования бренда на рынке. Эндрю Маккри, Диджитал-директор ведущего Ирландского брендингового агентства Mammoth, дает следующее определение Онлайн-брендинга - Диджитало-центричный подход к развитию бренда. Исходя из приведенных определений, можно сказать, что Интернет-брендинг включает в себя все каналы продвижения в Онлайн-среде. Однако целью Интернет-брендинга является развитие бренда и пула лояльных потребителей, но не прямые продажи.

Преимущества использования Интернета для бизнеса заключаются в выгодной стоимости размещения, большом охвате и интерактивности, что приносит пользу одновременно компании и ее потребителям. Брендинг в Интернете помогает упростить процесс потребления товаров и услуг и сократить время обработки информации, а также повысить доверие между клиентами и компаниями.

Цель Интернет-брендинга - создание добавленной стоимости продукта для покупателя посредством повышения удовлетворенности потребителей и убедительности рекламных предложений. Брендинг в Онлайне позволяет компаниям завоевать преимущество на конкурентном рынке с помощью использования эмоциональной составляющей Онлайн-шопинга. Ронг Чен, профессор Китайского университета в Гонконге, утверждает, что знание бренда значительно влияет на потребительское поведение в Интернете. Это связано с тем, что в Интернете потребитель не может потрогать товар и примерить его. Ввиду этого значение уровня доверия к бренду возрастает.

Вирусный маркетинг. Согласно традиционному определению, которое приводят в своей работе Мария Костич и коллеги из Сербского университета Сингидунум - Кумодрашка, вирусный маркетинг опирается на существующие маркетинговые стратегии и методы, которые используются в социальных сетях и блогах для достижения "специфических" маркетинговых целей. Дамир Халилов определяет вирусный маркетинг как любой вид Интернет-рекламы, который позволяет бизнесу за короткие сроки распространить информацию о своем продукте или услуге в Интернете.

Важно отметить, что вирусная реклама всегда распространяется самими пользователями независимо друг от друга и добровольно. Таким образом, вирусный контент должен быть интересным, актуальным, забавным, провокационным и т.д. Практически невозможно точно определить, какой контент будет иметь вирусный потенциал. Однако для того, чтобы приблизиться к решению этой задачи, перед запуском кампании маркетолог выявляет интересы аудитории и ее мотивы, корректно определяет повестку дня, и на основе этого создает релевантный вирусный контент.

Дамир Халилов приводит список из 4 типов вирусного контента:

.Мемы;

2.Вирусные информационные поводы;

.Вирусный мультимедийный контент;

.Вирусные сайты.

Прямой Интернет-маркетинг. Согласно определению Ассоциации Прямого маркетинга, Прямой маркетинг - это интерактивный процесс адресной коммуникации, в рамках которого используется один или более рекламных каналов, для того, чтобы повлиять на изменение уровня продаж товара или услуги. В основе Прямых продаж всегда находится база данных с именами клиентов и их данными, таким как имя, адрес электронной почты, телефон, адрес проживания, ссылки на страницы в социальных сетях и т.д. Прямой маркетинг является частью BTL-коммуникаций, так как компания общается с клиентом напрямую.

В США история Прямого маркетинга начинается в 1732 году, когда Бенджамин Франклин использовал почтовые рассылки для продвижения своей книги "Альманах бедного Ричарда". Сегодня данный тип маркетинга применяется с использованием различных каналов, таких как почтовые рассылки, сообщения в социальных сетях, оповещения на сайтах и в приложениях, SMS, RSS и т.д.

Ира Калб, мировой эксперт в области прямых продаж, профессор школы бизнесы в университете Южной Калифорнии, заявляет, что именно Интернет вызвал бурный рост Прямого маркетинга. В Интернете он достиг того уровня, когда его можно использовать как отдельную маркетинговую стратегию. Для этого есть две причины - экономия и удобство. Рассылка таргетированных сообщений тысяче клиентов в Интернете осуществляется за несколько минут - существуют специальные программные обеспечения, которые формируют необходимый текст сообщения с указанием имени получателя и отправляют его всему списку адресов.

Многие образовательные Интернет-программы и рекрутинговые платформы используют Прямой маркетинг как основной инструмент продвижения. Это связано с тем, что эти продукты апеллируют, в основном, к рациональным механизмам потребления и могут затеряться в массе рекламных сообщений в Интернете. И, наоборот, когда пользователь получает почтовую рассылку от образовательного портала, он относится к ней более доверительно.

Прямой маркетинг на сегодняшний день является важным инструментом маркетинговых коммуникаций. По заявлению eMarketer, в 2014 году прямые рассылки были признаны самым эффективным инструментом удержания существующих клиентов. А в 2015 году Американские компании отправляли своим клиентам 1,5 млн. сообщений по электронной почте каждый месяц.

Эрик Фигенбаум, эксперт в области Интернет-брендинга и экс-редактор "The Daily", утверждает, что Прямой маркетинг - это эффективный способ повысить коэффициент окупаемости бизнес (ROI), так как общение с клиентом напрямую позволяет получить быстрый результат без потери имиджа компании.

В данном параграфе мы рассмотрели основные инструменты Интернет-маркетинга, среди которых: таргетированная реклама, контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация, оптимизация сайта под социальные сети, вирусный маркетинг, Интернет-брендинг, Прямой маркетинг и маркетинг в социальных сетях. Нами была приведена актуальная статистика по объемам рынков каждого инструмента, а также представлены определения основных понятий и их описания. В следующей части работы мы определим, какими преимуществами обладают социальные сети для бизнеса.

1.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда

Растущая популярность социальных сетей как инструмента продвижения товаров и услуг обусловлена рядом преимуществ, которыми они обладают, как перед традиционными каналами распространения рекламы (ТВ, радио, BTL и т.д.), так и перед другими инструментами Интернет-маркетинга (контекстная и таргетированная реклама, поисковая оптимизация, баннерная реклама и т.д.). Среди указанных преимуществ можно выделить: эффект "сарафанного радио", таргетинг, нерекламный формат и интерактивное взаимодействие. Далее каждое из них будет рассмотрено подробно.

Эффект "сарафанного радио". Активные пользователи социальных сетей склонны распространять интересную для них информацию среди своего окружения или размещать ее в своих профилях, делая доступной для любого человека. В теории социальных медиа данная особенность социальных платформ называется "сарафанное радио", или word-of-mouth effect. Согласно определению, данному в Словаре маркетинговых терминов, "сарафанное радио - это маркетинговый метод, в котором повседневные социальные интеракции используются для продвижения товаров и услуг".

Сегодня потребитель активно вовлечен в бренд-коммуникацию - с помощью возможностей социальных сетей пользователи комментируют, распространяют и оценивают контент, создаваемый брендом, тем самым увеличивая знание о бренде и лояльность. При правильном подходе эта особенность социальной Интернет-среды может быть использована для широкого распространения выгодной для бизнеса информации. Так, согласно опросу, проведенному исследовательским агентством MarketingSherpa, 51% американских компаний в качестве главных задач маркетинговой программы в социальных медиа назвали увеличение знания о бренде или улучшение репутации бренда.

По словам профессора маркетинга университета технологий в Кейптауне, WOM является важным инструментом ведения бизнеса, и компании, которые используют данный метод для маркетинговых целей, являются более успешными. Однако это выгодно не только для целей бизнеса, но и для самих участников социальных сетей. Положительный эффект сарафанного радио зависит от уровня удовлетворенности потребителя товаром или услугой. Поэтому повышать качество предоставляемых услуг становится выгодным для компаний в эпоху Интернет-технологий.

Сарафанное радио является основной "вирусного маркетинга" и распространения пользовательского контента (user-generated content). Согласно определению, которое цитирует в своей работе доцент департамента рекламы и связей с общественностью университета Де Поля в Чикаго Шу-Чуан Чу, вирусный маркетинг - это неоплачиваемая передача провокационного контента, обладающего идентифицированным спонсором, от индивида к индивиду посредством Интернета. Цель данного вида рекламы - распространение информации о продукте или услуге за короткие сроки в Онлайн-пространстве. Особенность вирусного контента - пользователи самостоятельно распространяют информацию по Сети по причине ее релевантности их интересам. Задачей маркетолога является выявить интересы аудитории, понять ее мотивы, корректно определить повестку дня и на основе этого создать релевантный вирусный контент.

Согласно определению маркетингового эксперта и автора энциклопедии TechTargets Маргарет Роуз, пользовательский контент, или UGC, - это опубликованная на социальных платформах информация, которая размещается неоплачиваемым автором. Информация может быть визуальная, видео-, текстовая, заметка в блоге или форуме, комментарий или репост стороннего контента. Обязательным условием пользовательского контента является распространение на социальном ресурсе.

Отличие вирусной рекламы от пользовательского контента (user generated content) в том, что спонсор вирусного контента идентифицирован, и, как следствие, пользователь ассоциирует рекламу с конкретным брендом. Более того, заказчик оплачивает только создание контента, в то время как его продвижение является бесплатным.

Мауро Бампо, профессор маркетинга Школы информационных технологий Мельбурна, выделяет следующие факторы успеха вирусной рекламы: юмор, сексуальность, скрытность и позитивный опыт. Среди наиболее частых форматов вирусного контента: создание инфоповодов, привязанных к бренду; интерактивных приложений; фото-, видео-, аудио- контента; инфографик; вирусных сайтов. В зависимости от канала распространения, существует два подхода к вирусной рекламе: межпрофильное распространение, когда пользователь адресно отправляет ссылку на контент или информацию о продукте одному или нескольким людям, и социальное распространение, когда с помощью встроенных механизмов социальных сетей ("поделиться", "репост", "ретвит") человек делает информацию доступной для всей аудитории Интернета.

По словам Мауро Бампо, главное преимущество вирусной коммуникации заключается в том, что она является более таргетированной, так как при верном подходе отвечает интересам конкретной аудитории бренда. Дамир Халилов также утверждает, что вирусный контент обладает большей степенью таргетированности, так как исследования доказывают, что пользователь склонен пересылать информацию тому, кто разделяет его интересы, желания, потребности и т.д.

Вирусный подход предоставляет маркетологу большую степень "креативной свободы", а также он является более персонализированным, что позволяет достичь сложно-доступные сегменты целевых групп. Примером этого является молодежная аудитория, которая, как было указано ранее в работе, имеет негативное отношение к традиционной рекламной коммуникации.

Примером вирусной рекламы является "Космический прыжок" Red Bull (Red Bull Space Jump), осуществленный австрийским скайдрайвером Феликсом Баумгартнером. 14 октября 2012 года он п

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.