Особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур

Тип:
Добавлен:

Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

.1 Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

.2 Подходы к определению восприятия рекламы

.3 Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

.3 Эмпирический объект и предмет исследования

.4 Гипотезы исследования

.5 Этапы проведения исследования

.6 Методы исследования

Глава 3. Результаты эмпирического исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания

.1 Результаты качественного исследования: глубинные интервью

.2 Результаты количественного исследования: интернет-опрос

.2.1 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на эмоциональном уровне

.2.1.1 Тесты, в которых проявилась статистическая значимость

.2.1.2 Тесты, в которых не проявилась статистическая значимость на уровне национальностей

.2.2 Выявление различий в восприятии рекламного сообщения представителями различных культур на рациональном уровне

.3 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложение 1 Анализ методов исследования восприятия рекламы

Приложение 2 Гайд глубинных интервью

Приложение 3 Вопросы онлайн-опроса

Приложение 4 Перевод вопросов онлайн-опроса на английский язык

Приложение 5 Вопросы для уточняющего интервью

Приложение 6 Глубинные интервью с респондентами

Приложение 7 Уточняющие интервью с респондентами из Китая и Германии

Введение

В условиях современного мира экономике характерны такие процессы, как глобализация и интеграция. Благодаря данным процессам национальная экономика одной страны вступает в тесные отношения с национальными экономиками других стран (Ирхин, 2005).

Выход компаний с их товарами и услугами за рамки национального рынка вызывает необходимость в использовании различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, для создания позитивного образа компании и бренда, а также для увеличения осведомленности о производимой продукции потенциальных клиентов зарубежных рынков (Коренькова, 2009).

Поскольку все больший процент потребителей приходится на рубежные рынки, то рекламодатели должны обладать глубоким знанием особенностей восприятия рекламы потребителями других культур. Именно такие знания имеют жизненно важное значение для эффективного построения коммуникации с потребителями по всему миру.

Компании все чаще сталкиваются с такой трудностью, как влияние межкультурных особенностей на восприятие рекламных сообщений, созданных страной с другими культурными ценностями (Тромпенаарс, Хампден-Тернер, 2004).

Реклама, игнорирующая культурно-этические принципы потенциального потребителя, может вызвать негативное отношение целевой группы не только к самому рекламному сообщению, но и ко всей компании (Акопьян, 2012).

Знания различий в менталитетах и моральных нормах, которые оказывают влияние на восприятие рекламы и самого продукта потребителями из различных стран, а также понимание факторов культурных различий оказывают сильное влияние на успех рекламной кампании (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006).

Таким образом, в условиях развития современного мира, когда компании все больше выводят свой товар на международный рынок и разрабатывают межкультурную рекламу для его продвижения, тема магистерской диссертации «особенности восприятия рекламного сообщения представителями различных культур», приобретает особую актуальность.

Проблемная ситуация заключается в том, что крупные компании все чаще выходят на международный рынок, например, большие розничные сети, такие как сеть супермаркетов Ahold (Голландия) или торговая сеть METRO Group (Германия) продают свою продукцию потребителям в 31 стране мира. Для некоторых из них 80% от всех продаж приходятся на международные рынки (Terlutter., Diehl, Mueller, 2006). Таким компаниям необходимо продвигать товары на рынках других стран и прибегать к использованию международной рекламы, которая имела бы позитивное воздействие на потенциальных потребителей из различных стран и культур. Однако, не смотря на распространенность международной рекламы, часто запуск рекламной кампании является неэффективным и убыточным. На данный момент нет общего мнения среди специалистов маркетинга и рекламы о том, к использованию какой стратегии разработки рекламы стоит прибегать: с учетом культурных особенностей, то есть адаптировать рекламу под каждую отдельную страну или же запускать стандартизированное рекламное сообщение без учета культурных различий.

В последнее десятилетие исследователи все чаще стали задаваться вопросом влияния кросс-культурных особенностей на рекламу и маркетинг.

Исследования этой сферы представлены работами следующих авторов: Яоланг Джеймс Се, М. Каллоу, Л. Шифман, Р. Полегато, Мин-Хуэй Хуан, Д. Годдард, Д. Рааб, С. Блюмер, Р. Терлуттер. В России изучением вопроса кросс-культурных особенностей восприятия занимаются Зинченко В.П., Таратухина Ю.В.

Мнения авторов разделяются в вопросе влияния культурных различий на восприятие рекламы. Одни утверждают, что данное влияние в современных условиях интеграции и глобализации теряют свою силу и, таким образом, в международной рекламной кампании и наборе маркетинговых действий можно использовать стандартизированную рекламу для всех стран. Другие исследователи придерживаются мнения, что культурные различия столь глубоки и сильны, что их влиянием нельзя пренебрегать при разработке рекламы.

В этой связи, проблемой настоящего исследования является отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Современные авторы, при разработке своих исследований, опираются на классические теории кросс-культурного менеджмента, основоположниками которых являются Хофштеде Г., Холл Э., Тромпенаарс Ф., Тейлор С.Р.

Перечисленные исследователи проводили анализ факторов, которые влияют на формирование присущих какому-либо народу или нации особенностей. Значительным достижением кросс-культурной теории стало масштабное исследование типологий культурных ценностей Г. Хофштеде. Выделенные в результате исследований факторы культурных различий были взяты за основу современных исследователей.

Теоретическим объектом исследования является восприятие рекламного сообщения представителями различных культур.

Предметом - восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

Эмпирическим объектом исследования являются студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

Цель исследования состоит в выявлении особенностей восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить силу их влияния.

Гипотезы исследования:

.Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

.представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические задачи:

.Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

.проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

.Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

Основываясь на целях и задачах исследования, структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении отражаются проблема, актуальность исследования, цели и задачи, а также предмет и объект. Определяются теоретические и методологические основы исследования.

Первая глава «Теоретические аспекты особенностей восприятия рекламного сообщения представителями различных культур» описывает основные понятия исследования, анализирует существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы.

Во второй главе «Методология исследования восприятия рекламного сообщения потребителями различных культур» развернуто описываются объект и предмет исследования, ставятся проблема и гипотеза, отражаются методы и инструменты исследования.

Что касается эмпирической части исследования, то она представлена третьей главой «Эмпирическое исследование восприятия рекламы представителями различных культур» и состоит из двух пунктов:

.Описание программы исследования;

.результаты исследования.

Посвящена описанию всех этапов и анализу результатов проведенного исследования.

В заключении отражены обобщающие выводы по результатам проделанного исследования.

Список литературы состоит из использованных при написании магистерской диссертации научную зарубежную и отечественную литературу, статьи исследователей в сфере влияния кросс-культурных различий на рекламу, а также публикации практиков.

В разделе приложения содержатся материалы, полученные во время анализа теоретической литературы и в ходе эмпирического исследования.

Теоретической и методологической основой данной работы выступают исследования зарубежных и отечественных авторов в области кросс-культурных исследований менеджмента, маркетинга и рекламы.

Материал для эмпирической части исследования был получен в ходе непосредственного общения с представителями всех трех культур:

o6 глубинных интервью;

oонлайн-опрос более 90 респондентов.

Для сбора данных исследования применялись следующие методы: глубинные интервью, онлайн-опрос, полуформализованные интервью.

Для анализа данных применялись как количественные, так и качественные способы анализа: контент-анализ, элементы дискурс-анализа, анализ данных с помощью программы IBM SPSS Statistic.

Информационной базой данного исследования являются теоретические и методологические разработки по данной теме, а также данные, полученные в ходе проведения глубинных интервью и онлайн-опросов.

Теоретическая значимость данной магистерской работы состоит в возможности дополнить существующие теоретические знания о восприятии рекламы представителями различных культур.

Практическая значимость данной работы состоит в том, чтобы дать рекомендации специалистам в сфере международного маркетинга по разработке эффективной кросс-культурной рекламы с учетом особенностей восприятия рекламного сообщения потенциальными потребителями из различных стран, а, следовательно, и культур. Ведь отношение к рекламе проецируется и на отношение к товару, который продвигается в ней, что влияет на прибыль компании.

Глава 1. Особенности восприятия рекламы представителями различных культур: теоретические основания анализа

1.1Сущность и культурный аспект международного маркетинга и рекламы

В связи с такими явлениями как глобализация, компании все больше выходят на международный рынок со своими товарами и услугами. Для создания рекламы и коммуникаций с потенциальными потребителями новых рынков предприятиям необходимо обратиться к международному маркетингу.

Сегодня международный маркетинг воспринимается как типичный маркетинг в рыночной экономике.

Ранее было принято считать основным видом маркетинга маркетинг внутреннего национального рынка, который развивался в отдельных странах и, таким образом, формировал совокупное понятие международного маркетинга. В настоящее время основной формой маркетинга является международный маркетинг, внутренний маркетинг стал его составной частью, которая характеризует специфику локальных рынков (Ноздрева, 2005).

По мнению профессора Шаомин Цзоу, международный маркетинг - это синтез образа мышления, а также подхода к созданию комплекса маркетинга с учетом и удовлетворением требований потребителей всех стран, на который выводится продукт (Shaoming, 2011).

Ноздрева Р.Б. в своем учебнике «Международный маркетинг» дает следующее определение: «Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах» (Петренко, 2005).

Оливье А. и Дайан А. под международным маркетингом понимают «систему мероприятий и совокупность технических приемов, которые позволяют предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» (Таратухина, 2011).

Паливода С. считает, что «международный маркетинг - это сеть взаимоотношений между фирмами, которые вовлечены в процесс покупок и продаж в плоть до конечного потребителя» (Paliwoda, 1993).

Берковиц Э., Хартли С. в учебники «Маркетинг» высказывают мнение, что особенности международного маркетинга основывается на специфике культуры, экономической и политико-правовой среды, а также покупательской способности потенциальных потребителей страны, на которую планируется выведение и продвижение продукта компании (Berkowitz, Kerin, Hartley, 1997).

Рассмотрев трактовки международного маркетинга различными специалистами в данной сфере, можно выделить некоторые сходства в них - делается акцент на том, что потребители из различных стран обладают особенностями и отличаются друг от друга (таб.1).

Таблица 1

Особенности потребителей различных стран в определениях международного маркетинга

АвторОпределениеШаомин Цзоу «…созданию комплекса маркетинга с учетом и удовлетворением требований потребителей всех стран, на который выводится продукт»Ноздрева Р.Б«…рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации»Олливье А., Дайан А.совокупность технических приемов, которые позволяют предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему»Берковиц Э., Хартли С.«…особенности международного маркетинга можно вывести из специфики культуры, экономической и политико-правовой среды, а также покупательской способности потенциальных потребителей страны, на которую планируется выведение и продвижение продукта компании»

Можно отметить, что во многих определениях международного маркетинга прослеживается культурный аспект, который проявляется в различных сферах жизни и имеет влияние даже на потребительское поведение. Так, международный маркетинг должен обладать определенной гибкостью, чтобы ориентироваться на потребности потребителей сразу из нескольких стран, а, следовательно, и культур.

Создающийся комплекс маркетинга для продвижения товаров и услуг на международной арене, способствует так же продвижению идей через границы стран и национальных культур. Однако, рекламные идеи крайне сложны для адаптации на рынках стран с отличной культурой от страны производителя. Причиной являются различия в культурных ценностях потребителей из разных стран. Одним из самых распространенных и важных средств международного маркетинга является реклама (Griffin, McArthur, Yamaki, Hidalgo, 2000).

Бове К.Л. и Аренс У.Ф. дают следующее определение международной рекламы: «международная реклама - это реклама, выходящая на международную арену, реклама, которой необходимо сталкиваться сразу с несколькими культурами» (Бове, 1995).

Международное рекламное сообщение доносит не только прямую информацию о товаре, а также идею (Акопьян, 2012).

Рекламная идея - это информационное наполнение рекламы, представленное в виде образов и визуального ряда преимуществ товара.

В то время, как компании все больше выходят на международные рынки вопрос создания рекламы, которая являлась бы эффективной и понятной в равной степени потребителям из различных стран становится все актуальнее (Polegato, Bjerke, 2013).

Выделяют специфические проблемы международной рекламы:

.Язык;

.Обычаи и культура;

.Сопротивление и отторжение.

Решение всех трех проблем является задачей кросс-культурного аспекта международной рекламы или кросс-культурной рекламы.

Полегато Р. и Бьерке Р. в своем исследовании культурных различий восприятия рекламы определяют кросс-культурную рекламу как рекламу, способную привлечь внимание потребителей различных стран в равной степени, а также вызвать положительную реакцию потенциального покупателя к рекламе и товару.

Цель кросс-культурной рекламы - перевод контекста рекламного обращения для полного его понимания потребителями стран, на которые выводится рекламное сообщение (Taylor, Miracle, Wilson, 1997).

При обсуждении и исследовании рекламы, выходящей на международную арену, является естественным называть ее кросс-культурной.

Однако, в современных условиях, мнения как теоретиков, так и практиков международного маркетинга и рекламы расходятся при обсуждении значимости и уровня влияния культурных различий на восприятие рекламного плаката. Исследователи задаются вопросом: «Игнорировать или учитывать культурные особенностей целевой аудитории из различных стран при разработке международной рекламы?».

Интересным к рассмотрению становится мнение обеих сторон, однако, для перехода к рассмотрению влияния культурных различий на восприятие рекламы представителями различных стран, необходимо сначала исследовать само понятие «восприятие рекламы» и его сущность.

1.2Подходы к определению восприятия рекламы

В сфере рекламной деятельности важным психическим процессом является восприятие, которое способно дать человеку представление об объекте в целом. Благодаря восприятию, индивид создает собственный образ предмета или представление о нем. Именно при помощи представлений человек способен различать и классифицировать объекты (Зинченко, 2004).

Восприятие - междисциплинарное понятие. Его изучением занимаются специалисты в области психологии, а также маркетинга и рекламы. При просмотре определённого рекламного сообщения у человека появляется своеобразный образ увиденного. Маркетологи и рекламисты переняли данное знание у психологов и стали использовать это явление для создания более эффективной рекламы.

Восприятие - важнейший элемент когнитивной деятельности людей, благодаря которому у человека остается целостный образ предметов. Данный образ обозначается человеком понятийным аппаратом, таким образом, при вопросе о воспринимаемом, индивид охарактеризует его определенным названием, которое есть в его сознании (Кайрамбаева, 2012).

Важной характеристикой восприятия является его осмысленность, что отличает его от ощущения. В процессе восприятия человек осознает предмет. Так, в данном случае, индивид получает представление не об отдельных частях предмета, а о нем в целом. Прорабатывая элементы и рекламного сообщения, необходимо не забывать о степени воздействия рекламного плаката в целом (Крыловский, 2008).

Существует несколько видов восприятия:

.Зрительное;

.слуховое;

.обонятельное;

.вкусовое;

.осязательное.

Так, виды восприятия являются аналогичными видам ощущений. Восприятие - осмысленный процесс, в котором большую роль играет узнавание.

В процессе восприятия рекламного плаката важным является формирование образа, который остается у потенциального потребителя в сознании и, который способен оказать сильнейшее влияние на дальнейшее принятие решения о покупке.

О. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России» говорит о том, что главной функцией рекламы является не привлечение внимания, а скорее обеспечение восприятия своего посыла. Если реклама является не воспринимаемой, то она теряет свой смысл и не выполняет своего назначения, следовательно, компания терпит убытки.

Восприятие рекламы - это сложный процесс получения целостного образа и анализ рекламного обращения, которые формируется при просмотре рекламного плаката.

Каждый человек воспринимает и интерпретирует один и тот же образ по-разному. В этом заключается сложность разработки рекламного сообщения так, чтобы оно воспринималось максимально близким и положительным образом потенциальной целевой аудиторией (Феофанов, 2001).

К. Андреев в статье «Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения» определяет восприятие рекламного сообщения как психологическую реакцию на рекламу и ее отражение на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это внутреннее отношение к рекламному сообщению (Андреев, 2012).

С. Кослов и Ш. Сассер пришли к аналогичному выводу, что восприятие рекламы - это построение общего образа в сознании человека после просмотра рекламы (Koslow, Sasser, 2003).

Рассмотрев различные трактовки восприятия рекламы, становится возможным проанализировать их и выделить общие черты/характеристики (таб.2).

Таблица 2

Анализ определений понятия восприятия рекламы

АвторОпределениеИндикатор (основные характеристики)ЗинченкоВосприятие способно дать представление об объекте в целом. Благодаря восприятию, индивид создает собственный образ предмета или представление о нем. Именно при помощи представлений человек способен различать и классифицировать объектыСоздание представления об объекте; создание образа объекта; классификация объектовФеофановсложный процесс получения целостного образа и анализ рекламного обращения, которые формируется при просмотре рекламного плакатаПолучение целостного образаАндреевпсихологическую реакцию на рекламу и ее отражение на эмоциональном и когнитивном уровнях, а также это внутреннее отношение к рекламному сообщениюПсихологическая реакция; отражение рекламы в сознании; Внутреннее отношениеКослов, Сассерпостроение общего образа в сознании человека после просмотра рекламыСоздание общего образаКайрамбаеваважнейший элемент когнитивной деятельности людей, благодаря которому у человека остается целостный образ предметов. Данный образ обозначается человеком понятийным аппаратом, таким образом, при вопросе о воспринимаемом, индивид охарактеризует его определенным названием, которое есть в его сознанииПостроение целостного образа; характеристика образа понятийным аппаратом

В данной магистерской диссертации понятие «восприятие рекламы» является одним из ключевых, поэтому необходимо на основе анализа существующих трактовок (табл.2) и прочитанной литературы на данную тему дать собственное определение. Для того, чтобы понять, что является важным в каждой из анализируемых трактовок были выделены основные характеристики восприятия в определениях, которые выступают индикаторами того, что необходимо использовать в собственной трактовке: получение целостного образа продукта в сознании после просмотра рекламы, психологические реакции на него, внутреннее отношение к нему.

Так, восприятие - сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Одной из самых больших сложностей, с которой сталкиваются специалисты при создании рекламной кампании является то, что различные категории потенциальных потребителей по-разному относятся к одному рекламному сообщению, что обуславливается разницей в восприятии, которое зависит от образования, среды обитания и культуры. Так, становится интересным рассмотреть различные подходы к пониманию влияния культурных различий на восприятие рекламного сообщения.

1.3Культурные особенности аудитории как фактор восприятия рекламы

Особенно важным понятие восприятия стало для специалистов международного маркетинга, которые строят коммуникации на рынках различных стран. Им необходимо обладать знаниями не только отдельных характеристик восприятия, а также нужно изучать восприятие потребителей различных культур.

Причиной разного восприятия одной и той же информации жителями различных стран являются национальные и культурные особенности, которые формировались исторически (Terlutter, 2006).

Различным странам присущи различные культуры, переходя от стран Азии к Европейским или Американским, можно заметить собственные и достаточно контрастные традиции: от проведения праздников до правосудия. Такие традиции влияли не только на формирования стиля, проявляющегося в национальных костюмах и интерьерах, но и на менталитет всего народа и его нравственные устои и, как следствие, на восприятие происходящих событий или информации (Gao, Zhang, Li, 2014).

Для эффективного и позитивного восприятия рекламного сообщения потребителями другой культуры, маркетологам необходимо разработать рекламу так, чтобы не возникал конфликт кросс-культурного плана - реклама не должна оскорблять чувств и нарушать традиции.

Однако, условия экономического развития современного мира, которым свойственны процессы глобализации и интеграции, сформировали тенденцию к «стиранию» международных культурных и национальных границ. При плотном сотрудничестве стран стал происходить процесс обмена традициями и устоями (Sego, 2012).

Данная тенденция привела к разделению мнений как теоретиков так практиков международного маркетинга и рекламы в вопросе необходимости учета культурных особенностей при создании рекламного сообщения, которое предназначается для размещения на рынках нескольких стран, культуры которых исторически могут контрастировать:

.Одна группа ученых придерживается мнения, что современные тенденции глобализации столь сильны, что культурные различия потребителей из разных стран в восприятии информации имеют тенденцию к исчезновению и в настоящее время становится возможным использование одной рекламы для разных стран - стандартизированной рекламы.

Стандартизированная реклама - это глобальное, стандартно разработанное рекламное сообщение без учета культурных и национальных особенностей потенциальных потребителей из стран, на которые выпускается реклама.

Мудров А.Н. отмечает, что глобальная стандартизированная реклама является последствием экономических реалий современного мира, а именно тенденции к глобализации и интеграции. «Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали появляться наднациональные процессы, стало возможно появление этого термина» (Мудров, 2005).

Сейфуллаева Э.Б. считает, что вкусы и склонности современных потребителей становятся все более схожими, чему способствует тенденция современного мира - «массовые культуры», которая выражается в моде на одежду, музыку, кино, пищевые предпочтения и способы времяпрепровождения. Такие «массовые культуры» стирают границы между потребителями различных стран. Особенно данная тенденция относится к молодежи. Современное поколение учит иностранные языки, много путешествует и легко воспринимает другие культуры и обычаях, забывая о различиях в религии. Так, рекламные кампании, направленные на данную целевую аудиторию, распространяя рекламное сообщение на рынках различных стран, имею успех без специальной адаптации под культуру каждого отдельного рынка, а применяя единый подход.

Также Сейфуллаева Э.Б. говорит о том, что стандартизированную рекламу можно применять по отдельным видам товаров для мужчин и женщин, что свидетельствует о тенденции к тому, что потребители различных стран становятся все более похожими друг на друга (Сейфуллаева, 2006).

Эрден К. утверждает, что стандартизированную рекламу развитых стран (например, США) можно использовать для стран, развитие которых отстает. Представители данных стран склонны к «принятию» инновационных и необычных вещей, в том числе рекламы (Erden, 2001).

Хадсон С. говорит, что влияние этнических и культурных корней при восприятии стандартизированной рекламы уменьшается в современном мире. Автор исследовал силу этнических корней китайцев, проживающих в Канаде и их способность воспринимать стандартизированное рекламное сообщение. Хадсон С. хотел понять необходимость адаптации рекламы на телевидение в Канаде для канадских китайцев, однако, результаты показали, что влияние культурных особенностей имеет тенденцию к снижению (Hudson, 2015).

Моррис К. исследовал сходства и различия в восприятии и построении рекламы в арабских странах (ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и США. Результаты исследования показали, что в условиях современного мира, появляется все больше сходств в восприятии красоты, гармонии и натуральности среди представителей этих контрастирующих стран. Моррис К. утверждает, что одно и тоже рекламное сообщение может быть использовано в данных странах, однако, при условии того, что в нем не будут задеваться религиозные ценности представителей обоих стран (Morris, 2012).

Тонкар М. Ф. говорит о том, что процесс глобализации позволяет посмотреть на мир как на единый большой рынок со схожими потребностями, вне зависимости от типа обществ или культур, а также утверждает, что современные тенденции экономического и культурного развития позволяют использовать стандартизированную рекламу в различных странах (Toncar, 2015).

.Вторая группа исследователей считает, что вне зависимости от процесса интеграции, культурные различия столь сильны, что одна и та же информация будет по-разному восприниматься представителями различных стран, а, следовательно, разрабатывать рекламное сообщение необходимо с учетом эти особенностей - то есть адаптировать рекламу под потенциальных потребителей каждой страны.

Представители различных стран по-своему воспринимают и трактуют смысл одного и того же рекламного сообщения. Причина тому - культурные особенности.

Культура является уникальной квинтэссенцией ментальности, традиций, а также норм поведения, которые способны влиять на восприятие ее представителями действительности, а в частности рекламы (Callow, 2002).

Котлер Ф. отмечает, что при запуске ряда международных маркетинговых коммуникаций «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» (Котлер, 1991).

Яоланг Джеймс Се в своей работе «Кросс-культурные коммуникации: сравнение Запада и Востока» говорит о необходимости учета культурных особенностей при создании комплекса международного маркетинга. Прежде, чем принять любые конкретные маркетинговые решения по выведению продукта новым потребителям необходимо изучить ментальные, культурные и этнические особенности нового рынка.Столкновение с межкультурными проблемами в построении эффективной коммуникации является неотъемлемой частью маркетинга и формирует его кросс-культурный аспект(Hsieh, 2011).

Тейлор С.Р. и Миракль Дж. считают, что кросс-культурная реклама - это наиболее эффективный тип рекламы, который учитывает особенности стиля и культуры стран, на которые выходит бренд с рекламной кампанией (Taylor, Miracle, 1997).

Сервелон М-С. занималась изучением восприятия стандартизированной рекламы продуктов питания французами и англичанами. В результате проведенного исследования, автор пришла к выводу, что потребителей из этих стран привлекают разные атрибуты в рекламном изображении, а также они по-разному интерпретируют, следовательно, учет кросс-культурных особенностей при создании рекламы необходим (Cervellon, 2015).

Таратухина Ю. говорит о необходимости учета поведенческих различий при построении межкультурных коммуникаций, в основе которых лежат когнитивные дифференциации. Когнитивная дифференциация - это совокупность характеристик того, как люди по-разному ведут мыслительную деятельность, а также воспринимают или запоминают информацию (Таратухина, 2011).

Современные исследователи, изучающие особенности восприятия рекламы представителями различных культур, обращаются к классическим теориям кросс-культурных факторов Г. Хофштеде и Э. Холла.

Так, Г. Хофштеде создал теорию, в которой выделил параметры сравнения культур (Hofstede, 2002). Изначально теория была разработана для выявления степени различия корпоративных культур, сейчас она широко применяется при анализе культурных различий в рекламе и маркетинге. В своей теории Хофштеде выделил следующие факторы, которые влияют на восприятие и интерпретацию информации людьми:

.Индивидуализм - коллективизм;

.Дистанция власти;

.Маскулинность - феминность;

.Избегание неопределенности.

Например, индивидуализм-коллективизм отражают склонность представителей общества к достижению индивидуальных или коллективных целей. В культурах, где господствует индивидуализм, приоритет отдается личностным целям (например, Германия). В коллективистских культурах во главу ставятся интересы общества и подчинение индивида социуму (примером такой культуры могут являться страны Азии и Россия). Данный фактор имеет сильное влияние на восприятие рекламных сообщений. Так, если в рекламе показывается как один действующий герой выполняет работу или достигает поставленной цели, то этот рекламный образ будет положительно воспринят в культурах, где преобладает индивидуализм.

Примером тому является «реклама сигарет Мальборо в США и Европе достаточно эффективна, она основана на теме свободы, независимости и удачи. В Азии население не восприняло образ человека, который скачет верхом на лошади. Сцена американского запада оказалась непонятной для жителей Азии, в силу различной системы ценностей (индивидуализм-коллективизм)» (Ноздрева, 2005).

Маскулинность - феминность отражает доминирующие ценности в культуре. В маскулинных (мужественных) культурах люди направлены на достижение статуса и поставленных целей, ориентированы на получение материальных благ, не обращая внимания на чувства и эмоции. В феминных культурах доминирующими ценностями напротив выступают альтруизм, эмоциональный комфорт, качество жизни и помощь. Эмоциональные связи являются ключевыми. Забота о членах обществах и ценность человеческой жизни выходят на первый план. Германия обладает самым высоким индексом маскулинности, тогда как Россия же скорее является феминной культурой, по мнению Хофштеде, роли в обществе данной страны неявно дифференцированы.

Еще одним фактором является показатель избегания неопределенности. Такой индекс показывает готовность членов общества к каким-либо изменениям - склонны ли они жить в социуме без четких нормативных правил или нуждаются в структурированных законах.

Люди обществ с высоким избеганием неопределенности, можно сказать, что обладают негативным отношением к переменам и испытывают необходимость в структурированных правилах жизни социума, например, Германия и Россия. Люди культур с низким уровнем избегания неопределенности (Китай, США) отличаются склонностью к мобильности, инновациям, а также обладают терпимостью к иному поведению и взглядам на жизнь.

Так, в основу отличительных черт в восприятии рекламного сообщения, в разрезе специфики рекламы, на которой строится данное исследование можно использовать следующие факторы, разработанные Хофштеде: феминность-маскулинность, избегание неопределенности (подробный анализ приведен в главе 2) (табл. 3).

Таблица 3

Культурные факторы разных стран, лежащие в основе культурных особенностей

СтранаКитайГерманияРоссияПрисущие факторы1. Феминность 2. Низкое избегание неопределенности1. Маскулинность 2. Высокое избегание неопределенности1. Феминность 2. Высокое избегание неопределенности

Г. Хофштеде разрабатывал и анализировал кросс-культурные факторы в менеджериальных целях, однако, на основе его теории, современные исследователи международного маркетинга стали анализировать различия в восприятии рекламы представителями различных культур.

Э. Холл построил теорию кросс-культурных факторов, проводя сравнения культур по отношению к контексту (Callow, 2002). Исследователь разделил культуры на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Обществам с высококонтекстуальной культурой - страны Востока (например, Китай) свойственен имплицитный тип коммуникаций - большая часть информации находится в контексте сообщения. В низкоконтекстуальный культурах - страны Запада (Германия) предполагается прямая передача информации. Так существует два типа культур: культуры в которых контекст приобретает большое значение и культуры, в которых контекст не играет значительной роли. По мнению Э.Холла, Россия занимает промежуточное положение между высоко- и низкоконтекстуальными культурами, а также общепринято считать эту страну Востоко-Западом, в силу географического положения (Hall, 1990).

Современные исследователи часто обращаются к данным теориям и берут их за теоретическую основу при проведении собственных исследований.

Келлоу М. в своем исследовании понимания смысла печатной рекламы представителями высоко контекстуальной и низко контекстуальной культур, которое было построено на основе теории Холла, пришел к выводу, что стандартизированное рекламное сообщение понимается потенциальными потребителями из разных стран по-разному.

Бисвас С., Хуссейн М. и ОДонелл К. изучили потребительское восприятие звёздных личностей в рекламе, основываясь на теории культурных факторов Хофштеде. В ходе исследования был проведен ряд фокус-групп с респондентами из США и Индии. Данные страны были выбраны для исследования в силу полярно противоположных культурных параметров: США является культурой с низкой дистанцией власти, тогда как Индия считается культурой с высокой дистанцией власти. Материалом для дискуссии являлись рекламные плакаты различных товаров с участием звезд. В результате исследования ученые выявили специфику восприятия «селебрити» в зависимости от фактора дистанции власти. Хотя в обеих странах образы звездных личностей в рекламе воспринимаются положительно, но существуют различия в их интерпретации. Индийские потребители склонны воспринимать знаменитостей как людей, обладающих высоким титулом и которые визуализируют образ жизни статусных слоев общества. В отличии от индийских потребителей, потребители из США подвержены влиянию образа знаменитостей не из-за их статуса в обществе, а благодаря их личностным достижениям. Так, авторы пришли к мнению, что, хотя в обеих странах образы «звезд» воспринимаются положительно, но все равно существую различия в их интерпретации, следовательно, при разработке кросс-культурной рекламы необходимо учитывать различия в восприятии (Biswas S., Hussain, 2009).

Благодаря такому подходу можно разработать рекламу, подходящую для каждой отдельной новой страны, на который выпускается продукт. Учет культурных и национальных особенностей и устоев, сокращает риск негативного восприятия рекламного сообщения и товара в целом (Pak, 1999).

Таким образом, в первой главе были выделены и описаны основные понятия исследования, проанализирована существующая литература, труды и результаты исследований теоретиков и практиков данной сферы, а также выделены основные подходы к вопросу влияния культурных особенностей на восприятие рекламного сообщения. Так, целесообразным является перейти к исследованию и сделать собственные выводы в данном вопросе по результатам исследования.

Глава 2. Методология исследования восприятия рекламы транснационального бренда представителями различных культур (на примере рекламы социального содержания)

.1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Для логического перехода к описанию методологии и программы исследования необходимо произвести интерпретацию и операционализацию основного концепта, а также получить общее представление о взаимосвязях всех элементов исследования.

В данном исследовании ключевым концептом является восприятие рекламы, а также культурные особенности, влияющие на восприятии. На основе анализа теоретических источников и публикаций с ранее проведенными исследованиями (см. прил.1) можно произвести интерпретацию и операционализацию концептов (таб. 4).

Таблица 4

Интерпретация и операционализация ключевых концептов

Задачи эмпирического исследованияконцептинтерпретацияоперационализациявопросы анкеты/глубинных интервьювыявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 культурвосприятие рекламного сообщенияпроцесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителяоценка и выражение своего мнения респондентом по поводу представленного рекламного сообщения1. Какое из представленных рекламных сообщений вам наиболее понятно? 2. Какое впечатление произвела на вас реклама? 3. В какой степени вам нравится данное рекламное сообщение в целом? 4. Что, по вашему мнению, бренд хотел донести до сведения своей рекламой? 5. Что вам нравится в данной рекламе больше всего?определить, если будут выявлены, различия респондентов исследуемых культур в восприятии рекламного сообщениякультурные особенности (в восприятии)отличительные черты в восприятии (процессе построения образа рекламы в сознании) потребителя, обусловленные принадлежностью к какой-либо культуресравнение оценок и мнений респондентов из различных культур по поводу одного рекламного сообщения

Что касается интерпретации, то под восприятием рекламы в данном исследовании понимается сложный процесс получения и построения целостного образа рекламного сообщения в сознании потенциального потребителя, который определяет дальнейшее отношение к рекламе, товару в целом и влияет на процесс принятия решения о покупке.

Под культурными особенностями в восприятии рекламы в данной работе понимаются отличительные черты в процессе построения образа рекламы в сознании потребителя, которые обусловлены принадлежностью к какой-либо культуре.

Проведя операционализацию концепта «восприятие», стало понятным, что «эмпирическое измерение» восприятия рекламы будет производиться через оценку и выражение своего мнения респондентами по поводу показываемого рекламного сообщения.

Выявление особенностей восприятия, обусловленных культурными различиями, будет происходить на основе сравнительного анализа ответов респондентов на вопросы о восприятии рекламы.

В основу особенностей восприятия легли несколько факторов, разработанных Г. Хофштеде. В разрезе специфики рекламного сообщения, выбранного для исследования, становится возможным в основу особенностей восприятия взять факторы феминности - маскулинности, а также уровня избегания неопределенности (табл. 5).

Таблица 5

Культурные факторы различных стран, лежащие в основе культурных особенностей

СтранаКитайГерманияРоссияПрисущие факторы1. Феминность 2. Низкое избегание неопределенности1. Маскулинность 2. Высокое избегание неопределенности1. Феминность 2. Высокое избегание неопределенности

Так, основываясь на этих факторах, можно сказать, что китайская и российская культура относится к феминной, следовательно, представители данной культуры положительно воспринимают эмоциональный комфорт в изображении. Тогда как, Германия относится к стране маскулинной культуры и может воспринять жестокие сцены.

Фактор избегания неопределенности показывает готовность к восприятию всего нового и нестандартного. Так, по теории Хофштеде, только представители китайской культуры из представленных трех готовы к легкому восприятию инноваций.

На основе проведенной операционализации и анализа уже существующих исследований в сфере восприятия рекламы (см. прил.1), стал возможен переход от теоретического концепта к его эмпирическому исследованию через составление вопросов, которые смогут обеспечить получение необходимых данных (подробнее в пункте 2.5 методы исследования).

Так, произведя интерпретацию и операционализацию основных концептов, можно представить схему системного анализа предметной области и эмпирического объекта исследования, которая представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Системный анализ предметной области и эмпирического объекта исследования

Так, рассматривая основной концепт восприятие рекламного сообщения, а также его кросс-культурный аспект и точки зрения различных авторов в данном вопросе, стало возможным сначала решение теоретических, а затем эмпирических задач, а также комплексное исследование эмпирического объекта и достижение цели исследования.

Схема системного анализа отражает связь всех элементов исследования, визуализирует взаимосвязь теоретических и эмпирических задач через основной концепт восприятие рекламы.

Таким образом, можно перейти к детальному рассмотрению программы и методологии исследования.

2.2

2.2 Постановка проблемы, цели и задачи исследования

В данном исследовании рассматривается проблема отсутствия единой точки зрения на вопрос влияния культурных особенностей на восприятие рекламы потребителями из разных стран.

Данная проблема является актуальной в настоящее время в связи с процессом глобализации, который послужил толчком к быстрому росту количества кросс-культурных коммуникаций. Данный вид коммуникаций рассматривается в разных сферах: социальная, экономическая и тд. Выход бизнеса за рамки национального вызывает потребность в продвижении производимого товара на рынки других стран, характеризующихся собственными культурными особенностями. Мышление, восприятие и реакции потенциальных потребителей из других стран формировалось под влиянием веры, искусств, морали и норм каждой отдельной культуры. Однако, все те же процессы глобализации и интеграции сказываются на поведении представителей различных культур - их вкусы и предпочтения становятся более схожими. Следовательно, при построении международной рекламной кампании маркетологам необходимо выбрать стратегию построения международной рекламы - учитывать культурные различия стран, на которых будет запущена реклама (то есть адаптировать ее) или применять для всех рынков единую стандартизированное рекламное сообщение. От данного выбора зависит успех рекламной кампании и продаж продукта в целом на международных рынках, однако, в настоящее время не существует единого мнения о том, какая стратегия является эффективной, что подтверждает актуальность выбранной темы.

Цель исследования:

Выявить особенности восприятия рекламного сообщения представителей различных культур и оценить степень их влияния.

Для достижения поставленной цели необходимо решить 2 блока задач:

Теоретические задачи:

.Проанализировать теоретические подходы к кросс-культурному аспекту международного маркетинга и рекламы;

.рассмотреть подходы к определению понятия восприятия рекламы;

.определить понятие «восприятие рекламного сообщения», которое является основополагающим в исследовании;

.проанализировать различные подходы к влиянию культурных особенностей на восприятие рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

.Выявить существуют ли различия в восприятии рекламного сообщения представителями 3 следующих культур: российской, немецкой и китайской;

.Определить, если будут выявлены, различия респондентов трех исследуемых культур в восприятии рекламного сообщения;

.Сформулировать рекомендации по разработке международной кросс-культурной рекламы.

2.3Эмпирический объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования были выбраны студенты магистратуры НИУ ВШЭ и Университета Пассау.

Для исследования различий в восприятии одного и того же рекламного сообщениями представителями русской, немецкой и китайских культур было необходимым найти данные группы респондентов в рамках образовательной программы. Представителями российской культуры выступают студенты НИУ ВШЭ, а возможность непосредственного контакта с представителями Китая и Германии была получена благодаря программе обмена с Университетом Пассау (Германия).

Предметом - восприятие рекламного сообщения представителями китайской, немецкой и российской культур.

В теоретической главе были даны основные определения, связанные с предметом исследования, а также рассмотрены точки зрения теоретиков и практиков на вопрос влияния культуры на восприятие рекламы представителями различных культур.

В рамках исследования будут рассмотрены различия и сходства, а также особенности восприятия китайской, немецкой и российской культур. Данные культуры были выбраны не случайным образом. Германия является ярким представителем Европы (то есть западного мира), Китай - Азии, Россию принято считать Востоко-Западом в силу ее культурно-исторических особенностей и географического положения.

Как было рассмотрено в теоретической главе, по мнению Э. Холла, Россия занимает промежуточное положение между этими двумя культурами и смогла впитать их в себя, таким образом, выступая их квинтэссенцией.

Так, в рамках данного исследования будут рассмотрены особенности восприятия рекламного сообщения представителями наиболее ярко-контрастирующих культур - немецкой и китайской, а также российской культуры, которую считают уникальным сочетанием Востока и Запада.

2.4Гипотезы исследования

Было выявлено, что культурные особенности представителей различных стран влияют на их восприятие информации в целом и в частности рекламы.

Однако, в экономических условиях современного мира, которым присущи глобализация и интеграция, происходит процесс сближения культур. Так, мнения теоретиков и практиков международного маркетинга и рекламы разделилось. Одни считают, что различия в культурах жителей разных стран остаются крайне сильными и вне зависимости от экономических тенденций данные различия будут влиять на восприятие рекламы.

Другие считают, что культуры «сливаются» в процессе глобализации и различия в восприятии исчезают.

Исходя из данной дискуссии, придерживаясь классической точки зрения в данном вопросе, является целесообразным ввести следующую гипотезу:

.Представители различных культур по-разному воспринимают одну и ту же рекламу;

В рамках данной работы исследуются особенности восприятия рекламного сообщения представителями 3х культур - российской, немецкой и китайской. В данном случае Германия выступает представителем Европейской культуры, Китай - Азиатской. Как было рассмотрено в теоретической главе, существует мнение, что российская культура впитала в себя черты как европейской, так и азиатской культур. Следовательно, респонденты из России должны показать промежуточное восприятие рекламы между Германией и Китаем. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу:

.представители российской культуры в своем восприятии рекламного сообщения проявляют реакции, свойственные представителям как европейской, так азиатской культур;

2.4Этапы проведения исследования

В данном исследовании было решено изучить как одно и тоже рекламное сообщение воспримут представители 3х культур: китайской, немецкой, российской.

В общем виде этапы исследования можно представить в виде схемы (рис.2):

Рис.2 Этапы проведения исследования

Однако, стоит уточнить каждый из них, таким образом, в исследовании существует 8 этапов:

.Контент-анализ существующих исследований в данной сфере для составления вопросов глубинных интервью, а также онлайн-опроса;

.Выбрать одно рекламное сообщение из рекламной компании Benetton путем проведения серии глубинных интервью;

.Провести опрос представителей российской, китайской и немецкой культур для определения восприятия рекламного сообщения;

.Проанализировать и сравнить ответы респондентов трех культур;

.Провести несколько полуформализованных интервью для уточнения понимания некоторых ответов респондентов из интернет-опроса;

.Выявить различия в восприятии рекламы представителями различных культур;

.Проверка гипотез;

.Сделать вывод исследования и дать практический рекомендации.

Описание этапов исследования

В рамках данного исследования была произведена попытка анализа восприятия представителями российской, немецкой и китайской культур печатной рекламы, в частности, рекламного принта компании Benetton.

В начале исследовательской работы необходимо выбрать релевантное печатное рекламное сообщение из рекламной кампании «United Colors of Benetton».

Для выбора одного рекламного сообщения из рекламной кампании была проведена серия глубинных интервью со студентами НИУ ВШЭ.

В интервью участвовали интервьюер и респонденты. Участникам было сообщено о проведении глубинного интервью для сбора данных, но интервьюер не указывал цель его проведения. Группа испытуемых состояла из 6 человек. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для проведения первого этапа по определению одного рекламного сообщения из рекламной кампании, так как достижение полноты наступает уже к шестому респонденту, то есть ответы и выбор участников опроса повторяется, начиная с четвертого.

Участник просматривал четыре представленных примера рекламы (рис.3), а после отвечал на вопросы интервьюера в ходе беседы, которая записывалась на диктофон. Все ответы были обработаны и записаны в транскрипты (см. прил.6-11)

Рис.3. Рекламные плакаты Benetton

Таким образом, на основании проведенных глубинных интервью, был осуществлен выбор одного рекламного сообщения для дальнейшего исследования восприятия рекламы потребителями - рекламный плакат под номером 2, на котором изображены 3 сердца и написаны цвета кожи - white, black, yellow (анализ глубинных интервью и их результатов представлен в 3 главе).

Далее студентам магистратуры НИУ ВШЭ был предложен интернет-опрос, состоящий из 12 вопросов (см. прил.3). Для опроса респондентов из Китая и Германии вопросы анкеты были переведены на английский язык (прил.4).

В ходе проведения онлайн-опроса были выявлены неясности вложенного смысла в понятия респондентами иностранных культур, в связи с языковыми различиями. Для уточнения понимания некоторых ответов в онлайн-опросе участников из Китая и Германии, было решено провести уточняющие полуформализованные интервью с иностранными респондентами. Интервью включает в себя 4 вопроса (см. прил.5). Ответы респондентов были записаны на диктофон, обработаны и транскрибированы (см. прил.12-13).

Данное исследование было начато в рамках написания курсовой работы: была подготовлена теоретическая база исследования, разработан и апробирован метод исследования, а также проведены глубинные интервью и интернет-опрос представителей российской культуры.

Во время написания магистерской диссертационной работы, были проведены онлайн-опросы и полуформализованные интервью с респондентами из Китая и Германии.

Выборка

Всего в исследовании приняли участие 101 человек в возрасте от 21 до 32 лет, учащихся в НИУ ВШЭ и Университете Пассау -Германия (в рамках программы обмена была возможность при обучении в данном ВУЗе опросить студентов из Китая и Германии)

В первой части исследования, глубинные интервью, приняли участие 6 человек из общей выборки. Респондентами являлись студенты магистратуры программы «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе», в возрасте от 20 до 23 лет, как женского, так и мужского пола. Было решено, что изначальный отбор подходящей рекламы должны произвести респонденты, имеющие определенные знания в сфере маркетинга и рекламы. Данное количество людей является достаточным для п

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.