Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Тип:
Добавлен:

Введение

Развивающиеся рынки привлекают все большее число компаний ввиду своего бурного роста в последние десятилетия. Существует большое количество успешных примеров выхода крупных компаний на развивающиеся рынки, однако, для большинства они все еще недоступны.

Учитывая реалии современного бизнеса, налаживание верной маркетинговой стратегии является основным фактором успеха для любой компании. Именно поэтому изучение маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков является одной из основных исследовательских задач. «Так же как прошлый век был посвящен маркетингу на развитых рынках, нынешний век, вероятно, будет посвящен маркетингу на развивающихся рынках». [Шет, 2014].

В настоящее время существует достаточное количество теоретических и практических исследований, посвященных маркетингу развивающихся рынков, однако, большинство из них в той или иной степени привязаны к конкретной геолокации или группе стран. Большинство исследований изучают узкие сегменты и специфичные характеристики развивающихся рынков, что во многом не позволяет пользоваться полученными данными с практической точки зрения. Следовательно, можно говорить о необходимости практической детализации маркетинговой деятельности. Исследования маркетинговых практик необходимы и для отдельных компаний, так как полученные данные позволят им более качественно проводить маркетинговую политику.

Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается существенными различиями между теоретическими исследованиями и их практическим применением на рынке. Такое положение дел побуждает как многих исследователей, имеющих значительный опыт в научных маркетинговых исследованиях, так и самих участников развивающихся рынков (исследуемые страны, компании, работающие на развивающихся рынках или стремящихся выйти на них и др.) к комплексному изучению маркетинговых практик. Несмотря на наличие устоявшихся классических маркетинговых исследований, имеющаяся на данный момент информация о развивающихся рынках ставит их релевантность для глобального рынка под сомнение.

Таким образом, основной проблемой исследования является нехватка релевантных практических данных по маркетинговым практикам на развивающихся рынках.

Целью работы является проведение анализа маркетинговых практик на развивающихся рынках, на примере российского B2C рынка. В рамках работы на примере глубинного интервью и количественного анализа была исследована специфика маркетинговых практик современных компаний и сформулированы выводы относительно полученных результатов.

В рамках изучения маркетинговой деятельности на развивающихся рынках, объектом исследования являются маркетинговые практики. Предметом - специфика выделенных маркетинговых практик на развивающихся рынках в российском B2C сегменте.

Исходя из поставленной цели работы, выделены следующие задачи исследования:

·Выделение особенностей развивающихся рынков;

·Определение специфики маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

·Описание подхода к изучению маркетинговых практик на примере проекта «Contemporarymarketingpractices»

·Описание и анализ выделенных маркетинговых практик с учетомспецифики развивающихся рынков;

·Проведение количественного и качественного исследования особенностей маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе Теоретические основания маркетинга развивающихся рынков приведены основополагающие теоретические материалы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках. Также в главе приводится сравнение основных теоретических выкладок различных авторов, исследующих маркетинговые особенности и тенденции на развивающихся рынках, и делаются выводы, исходя из полученных теоретических данных. Вторая глава Особенности маркетинговых практик на развивающихся рынках описывает основополагающий метод исследования маркетинговых практик на рассматриваемых рынках (Contemporarymarketingpractices - CMP), выделяет современные маркетинговые практики, сравнивает их между собой, подготавливая теоретическую базу для проведения практического исследования по теме работы. Третья глава «Современные маркетинговые практики B2C компаний на российском рынке» рассматривает выделенные практики в российских реалиях. В главе рассматриваются результаты проведенных качественного анализа (экспертное интервью) и количественного анализа (кластерный анализ) и делаются практические выводы относительно специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке.

В заключении подводятся основные итоги теоретического и практического исследования, проводится краткий анализ работы и предлагаются комментарии по дальнейшей исследовательской деятельности в рамках изучения маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Теоретическая составляющая работы основана на концепциях маркетинга развивающихся рынков, разработанных Дж. Н. Шетом, С.М. Берджесом и Я. Стинкампом. Для подробного описания маркетинговых практик взята классификация Н. Ковиеллои Р.Броди.

Эмпирическая основа исследования опирается на полученные в ходе теоретического обзора практические материалы и проведенные количественные и качественные исследования. Для количественного анализа вторичных данных была сформирована выборка вторичных данных по проекту научно-исследовательской группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [проект № 13-05-0048]. Для анализа были взяты 89B2C компаний российского рынка и проведен кластерный анализ, исходя из полученных данных. Для подтверждения полученных результатов количественного анализа, в рамках работы было проведено качественное исследование. Методом качественного анализа послужили экспертные интервью, взятые у руководителей маркетинговых отделов компании Петрол Плюс и «Активо», а также генерального директора компании «Кадрин».

С практической точки зрения, работа может быть полезна для российских компаний, работающих в B2C сегменте, так как представляет собой анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках на основе количественного и качественного исследования данного сегмента.

маркетинговый российский развивающийся рынок

Глава 1. Специфика маркетинга развивающихся рынков.

1.1Понятие и классификация развивающихся рынков

Возрастающий интерес к маркетингу в современном мире неизбежен. Практически все компании используют маркетинговые методы для реализации своих стратегических задач в виду сложившегося в современном бизнесе клиентоориентированного тренда. Высокая рыночная конкуренция заставляет компании инвестировать в маркетинг, что в свою очередь повышает заинтересованность в научных исследованиях маркетинговых процессов.

В рамках международных отношений и необходимости глобализации бизнес-процессов, одним из приоритетных вопросов для крупных компаний становится возможность выхода на развивающиеся рынки. В связи с этим все больше внимания уделяется именно маркетинговой деятельности на данных рынках.

На протяжении последних десятилетий проблема классификации маркетинговых практик обсуждается на крупнейших маркетинговых и экономических форумах и конференциях таких как AMA/EMAC (AmericanMarketingAssociation / TheEuropeanMarketingAcademy).

Развивающийся рынок - тип национальной экономики, характеризующийся постоянным прогрессом в сторону развитых рынков. Такие рынки можно охарактеризовать низким экономическим потенциалом и слабо развитой структурой бизнес-среды. Их ключевая характеристика- движение по направлению к преодолению барьеров отсталости для выхода на уровень развитых стран.

Говоря о развивающихся рынках, подразумевается, что они не имеют максимальной рыночной эффективности. Однако, это не единственный их недостаток. Такие рынки не всегда имеют строгие стандарты финансовой и бухгалтерской деятельности, что может негативно сказаться при выходе крупной фирмы на подобный рынок.

Однако, популярность развивающихся рынков среди крупных компаний различных отраслей вполне объяснима. Развивающиеся рынки зачастую имеют темпы роста, превышающие любые другие рынки. Исходя из статей по теме маркетинга развивающихся рынков, все авторы склоняются к его неизбежному росту и актуальности на данный момент [Engardio, 2007; Шет 2014].Основной задачей как предыдущих, так и будущих исследований является описание нового подхода к маркетинговым практикам с учетом критериев, свойственных развивающимся рынкам. Классификации рынков

Существует несколько актуальных классификаций, определяющих тип экономики государства. Некоторые исследователи заявляют, что не существует чистого разграничения между развитыми и развивающимися странами. Так, например, Россию и Китайпринято классифицировать как страны с переходной экономикой, поскольку среди развивающихся стран они имеют некоторые значимые показатели, наиболее приближенные к развитым.

Наиболее распространенная классификация развивающихся стран - это всем известный акроним БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Однако, основная исследовательская проблема не может быть решена, если выборка ограничивается только выделенными странами.

Для упрощения подобной классификации в 2016 году компания ASR (Absolute Strategy Research) определила в созданную ими группу стран КАРБНС следующие страны: Канада, Колумбия, Австралия, Россия, Бразилия, Норвегия, ЮАР. Выборка была сформирована в результате предположения о сильной корреляции развивающихся рынков с сырьевыми. Однако, данный метод так и не стал популярен, ни среди исследователей, ни на общеполитическом уровне.

Для рассмотрения существующих рынков и их параметров в большинстве работиспользуется классификация компании MSCI (Morgan Stanley Capital International).

Говоря о классификациях рынков, стандартизированная типология несет в себе явные методологические недостатки:

)Историческая предвзятость классификации стран

Зачастую рынки из списка остаются в ранге «развивающихся», даже после их фактического вступления в ранг развитых. Примером таких стран могут стать Чехия или Южная Корея, находящихся в списке развивающихся, несмотря на то, что их экономическое развитие уже вышло на показатели развитых стран.

)Упрощение систематизации списка

В связи с тем, что список должен постоянно находиться под наблюдением, а данные обновляться многие страны, которые по тем или иным параметрам немного не дотягивают до уже перечисленных в списке, не включаются в окончательный список ввиду недостаточной финансовой ликвидности. В первую очередь, под развивающимися рынками подразумеваются страны БРИКС. Однако помимо сформировавшийся группы стран, к таким рынкам стоит относить страны, не только исходя из стадии их экономического развития, но и такие факторы как географическое местоположение, отраслевые возможности или фактический размер рынка.

Также важно понимать, что существуют и более подробные, а иногда даже негласные классификации стран уже внутри списка развивающихся стран. Первые 4 страны которого, по вполне понятным причинам, занимают страны БРИКС. Интерес к России, однако, является наименьшим среди остальных стран группы, поскольку она обладает самым низким индексом развивающейся деятельности исходя из исследования MSCI. (табл. 1)

Таблица 1. Деятельность развивающихся стран

СтранаДоляДругие52.51%Китай26.98%Индия8.45%Бразилия8.19%Россия3.88%

Помимо выделенных классификаций, в современной практике, существует более десятка официальных списков мировых держав относительно их уровня развитости.

Говоря о других классификациях стран, ООН разделяет все мировые державы на 4 группы, беря за основу показатель индекса развития человеческого капитала. (ИРЧП - усредненный количественный показатель среднего уровня социального и экономического развития страны по ожидаемой продолжительности жизни, грамотности и ВНП на душу населения). Так страны с высоким значением индекса считаются развитыми, с низким (как правило) - развивающимися.

Существует классификация стран по ВНД (валовому национальному доходу) и уровню колебания валютного курса, предоставляемая всемирным банком. Данный подход также имеет 4 классификации стран (низкий, ниже среднего, выше среднего и высокий уровни ВНД на душу населения). Исходя из такой количественной классификации к развивающимся относят страны второй и третьей групп (ниже и выше среднего). Однако такая классификация в рамках маркетинговых исследований также является достаточно условной.

Многие исследования добавляют дополнительные показатели, предоставляющие более релевантное представление об уровне развития той или иной рыночной системы. В большинстве случаев такие показатели социальные. Однако даже несмотря на это, граница между развивающимися рынками и развитыми является достаточно условной.

Несмотря на то, что создание новых классификаций призвано упростить систему анализа, исходя из их количества и разнообразия факторов оценки, это усложняет большинство исследований, поскольку они опираются на разные источники. Создание единой системы оценки, помогло бы значительно облегчить и улучшить большую часть рыночных исследований.

В рамках большинства научных работ, принято классифицировать изучаемые рынки исходя из типологии стран, поэтому в рамках данной работы развивающиеся рынки и развивающиеся страны - являются синонимичными терминами.

1.2Особенности развивающихся рынков

Как крупные, так и мелкие фирмы, стремясь к максимальной оптимизации собственной деятельности все больше обращают свое внимание на рынки, конкуренция на которых не так велика. Именно поэтому в современной бизнес-среде крупные компании,развиваясь на развитых (постиндустриальных) рынках, переходят к параллельному освоению развивающихся. Согласно ряду оценок, к 2035 г. ВВП развивающихся рынков навсегда превысит ВВП развитых рынков [Wilson, Purushothaman, 2003]

Говоря об актуальности выхода на развивающиеся рынки, можно привести в пример компанию General Electric, которая в 2009 году стартовала реализацию долгосрочного проекта по выходу на развивающиеся рынки, инвестируя 3 млрд. долларов на создание новых инновационных продуктов в здравоохранении, направленных исключительно на развивающиеся рынки. На рынок были выведены такие товары как ручное устройство для проведения электрокардиограмм ($1000 за штуку) и портативное ультразвуковое устройство, интегрированное под компьютеры личного пользования ($15 000 за комплект). Их успех на развивающихся рынках обусловлен революционной составляющей для стран, на которых они были введены в продажу (Индия и Китай). После успеха на развивающихся рынках, компания General Electric приняла решение расширять производство новых разработок и к настоящему моменту уже используются на развитых рынках, в частности в США, где для этих товаров были предложены альтернативные способы применения.

Процесс, который был реализован компанией General Electric можно назвать процессом обратной инновации. Он противоположен процессу глокализации, при котором компания, реализующая свою продукцию в одном регионе, расширяет свое производство на другие более бедные регионы, адаптируя их под специфику нового рынка.Такой метод позволяет крупным международным фирмам оптимизировать свою деятельность, с помощью создания компромиссного положения между глобальным масштабом, позволяющим минимизировать издержки и специфичной кастомизацией, важной для достижения прироста доли на рынке. Однако, в современных реалиях глокализация не является оптимальным методом маркетингового развития фирмы на развивающихся рынках, поскольку ее актуальность заключаетсяв создании барьеров для развитиясредних компаний на периферийных рынках.

Важно также отметить, что рост численности среднего класса в развивающихся странах постоянно растет, что значительно влияет на динамику развития развивающихся рынков. На данный момент существует тенденция замедленного роста развитых стран и быстрого развития крупных развивающихся стран типа Индии или Китая, что вынуждает крупные компании ориентироваться на такие рынки больше чем раньше.

Специфика развивающихся рынков.

Развивающиеся рынки являются объектом исследования многих авторов, что несомненно вызывает разногласия в трактовке некоторых характеристик развивающихся рынков.

Проведя анализ литературы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках, можно отметить, что многие исследователи делают упор на различные особенности рассматриваемых рынков в своих исследованиях. Рассматривая формулировки различных характеристик развивающихся рынков, в данных исследованиях вполне логично, что не все выделенные особенности - маркетинговые. Однако при анализе, все выделенные данные рассматриваются только в рамках маркетинговых исследований.

Исходя из высокого интереса к развивающимся рынкам, к 2011 году выделились два основополагающих подхода: Дж. Шета [Sheth, 2011] и Я.Стинкампа и С.Берджеса [Burgess, Steenkamp, 2006]. Хотя рыночные структуры и их особенности, выделенные этими авторами различаются в общих чертах, у них есть и схожие характеристики. В частности: «рыночная неоднородность и аспект разнообразия в социально-экономических характеристиках; особенности в общественно-политическом управлении.» [Гулакова, Панин, Ребязина]

Работа Берджеса и Стинкампа декларирует 3 основных характеристики развивающихся рынков. Несмотря на институциональный характер исследования, можно с уверенностью заявлять, что выделенные характеристики имеют прямую связь с маркетинговой деятельностью, поскольку относятся к ключевым маркетинговым параметрам, рассматриваемых при выходе на развивающиеся рынки. (рис 1.)

Рисунок 1. Особенности развивающихся рынков

Основные значимые социально-экономические аспекты развивающихся рынков, влияющие на маркетинг с точки зрения авторов, - это динамичная рыночная специфика, низкий демографический уровень в странах развивающегося типа и высокий социальный аспект разнообразия.

Однако основной упор делается именно на демографическую составляющую, поскольку именно социальный капитал по мнению авторов формирует специфику развивающихся рынков. Это подтверждается высоким уровнем развития частных домохозяйств традиционного типа, передающихся из поколения в поколения (что в свою очередь коррелирует с культурной характеристикой).

Выделенными в рамках исследования культурными аспектами являются иерархичность и укорененность. Присущая развивающимся странам высокая роль традиций сильно влияет на стратегическую деятельность компаний, особенно только выходящих или стремящихся выйти на новый для них рынок. Это вынуждает крупные компании пересматривать свою инвестиционную деятельность направленную на маркетинг, а также отказываться от методов глокализации, ставшими менее актуальными в результате текущего роста популярности развивающихся рынков. Исходя из такой классификации, важно отметить тесную связь культурных и социально-экономических характеристик.

Нормативные характеристики развивающихся рынков по мнению авторов также являются важной характеристикой рынка. Ввиду слабого правового регулирования крупные компании могут реализовывать более агрессивные маркетинговые кампании, не опасаясь государственного вмешательства. Но с другой стороны, специфика развивающихся рынков такова, что агрессивную политику компании может не одобрить её целевая аудитория, что создает иные барьеры для реализации деятельности компании.

Продолжая исследования развивающихся рынков, Берджес и Стинкамп сравнивают все выделенные ими значимые аспекты развивающихся рынков, с развитыми. (табл. 2)

Таблица 2. Сравнительный анализ развитых и развивающихся рынков

КритерийРазвивающиеся рынкиРазвитые рынкиДинамика рынкаСильные экономические, политические и социальные измененияУмеренные экономические, политические и социальные измененияДемографияМолодое растущее население, низкий уровень образованияСтареющее население, высокий уровень образованияВнутренняя экономикаВысокий уровень разницы доходов населения, низкий уровень прожиточного минимумаУмеренная разница доходов населения, высокий уровень прожиточного минимумаКультураИерархичность и неотъемлемость культурыЭгалитаризм и автономность культурыРоль праваУмеренная роль законов. Высокое порицание коррупции.Высокая роль законов. Умеренное порицание коррупции.Влияние стейкхолдеровНизкое влияние стейкхолдеров на бизнес-среду, но высокая роль сетевого бизнеса на государствоВысокое влияние стейкхолдеров на бизнес-среду, умеренное влияние на государство

Сопоставляя динамику развития сравниваемых рынков, важно выделить сильный рост развивающихся рынков, как преимущество перед развитыми рынками, находящимися на этапе медленного (умеренного) роста в социальной, политической и экономической сферах.

Демографические различия также являются значительными. Развивающиеся рынки с демографической точки зрения описываются как молодые и растущие, но обладающие низким уровнем образования, в то время как развитые рынки характеризуются высоким уровнем старения населения, стагнацией и высоким уровнем образования.

Говоря о нормативных нормах, Берджес и Стинкамп выделяют основным отличием развивающихся рынков от развитых низкой вероятностью правового и государственного вмешательства в деятельность компании, что дает крупным компаниям, выходящим на рынок, определенную свободу действий в рамках своей деятельности.

Дж. Н. Шет выделяет другие характеристики развивающихся рынков. (рис.2)

Рисунок 2. Особенности развивающихся рынков

В отличие от институционального характера характеристик Берджеса и Стинкампа, Шет больше склоняется к рыночным особенностям, не так сильно захватывая институциональный аспект развивающихся рынков, уделяя больше внимания маркетинговым стратегиям и социальным институтам [Sheth, 2011].

Ключевой характеристикой, на основе которой автор делает основные выводы в своей работе, является рыночная неоднородность. Берджес и Стинкамп также указывают неоднородность, как один из основных аспектов, регулирующих маркетинг развивающихся рынков, однако, больше делая упор на социальную составляющую, нежели экономическую.

Важно отметить актуальность рассматриваемых характеристик в рамках современной бизнес-среды и применяемых маркетинговых практик. Согласно исследованиям Шета, многие компании находятся на переходном этапе к активной деятельности в маркетинговом сегменте, что вызывает колоссальный интерес к исследованиям используемых ими практик. «Мы все вынуждены будем считаться с их уникальными характеристиками и ставить под сомнение существующие практики и точки зрения, которые исторически развивались по большей части в контексте промышленно развитых рынков.»

Неоднородность развивающихся рынков побуждает исследователей к пересмотру существующих маркетинговых подходов и моделей, моделируя возможные рыночные изменения. Так, например, на рассматриваемых рынках возможен феномен «обратного удара инноваций» - ситуация, при которой развитые рынки будут завоеваны продуктами, изначально предполагающихся для развивающихся[Burgess, Steenkamp, 2006].

Говоря о характеристиках развивающихся рынков, нельзя не отметить их преимуществ. Основной силой развивающейся рыночной системы является рост политической активности рассматриваемых стран. Политическая деятельность напрямую влияет на складывающуюся рыночную систему развивающихся стран, поскольку является важным социальным институтом. Однако, бурное развитие развивающихся рынков и выход крупных игроков на них может изменить силу влияния политической деятельности на бизнес. Это подтверждается тем, что во многих из развивающихся стран самыми крупными и успешными компаниями являются именно государственные. (Россия - «ГАЗПРОМ», Китай - «China Mobil», Индия - «India Post».) Конечно, специфика деятельности таких компаний напрямую зависит и от других важных особенностей той или иной страны, таких как географическое расположение, развитость экономической системы, количество населения и другие.

Некоммерческий сектор может также сыграть ключевую роль, поскольку маркетинговые знания во многом могут быть распространены и на него. Так, например, Котлер говорит о развитии маркетинга на все виды рыночных и социальных трансакций [Kotler, 1972].На развивающихся рынках, неправительственный сектор во многом может обладать даже большим влиянием на маркетинг, чем государство. К примеру, крупная компания, выходящая на развивающийся рынок и внедряющая в него инновационные решения, может коренным образом изменить не только маркетинговые практики, релевантные для этого рынка, но и даже существенно изменить жизнедеятельность людей. Так, например, 85% населения развивающихся рынков до сих пор не знают всех достижений промышленной революции. [Mahajan, Banga, 2005].

Существует две концепции работы неправительственных организаций, которые могут дать толчок в изучении маркетинговых практик. Объединяющий (inclusive) маркетинг и государственно-частное партнерство (public-private). Первый из них призван дать ответ на вопрос как обслужить максимальное количество жителей, имеющих минимальный доход. От этого и название: социальные слои, находящиеся ниже черты бедности, приравниваются к целевой аудитории. Основная задача - минимизировать издержки на доставку товара или услуги выделенной категории людей и разработать необходимый маркетинг-микс. Партнерство же подразумевает объединение ключевых ресурсов государственного и частного сектора экономики для решения проблемы потребителей с низкими доходами. Поскольку развивающиеся рынки обычно неоднородны и сильно фрагментированы уровень развития бизнеса на таких рынках сравнительно невысок и имеет высокий перевес в сторону удовлетворения потребителей, находящихся выше или на уровне прожиточного минимума. При этом, говоря о неоднородности развивающихся рынков, необходимо учитывать высокую роль семейных предприятий, усиливающие эффект фрагментированности благодаря семейной преемственности.

На развивающихся рынках характерен низкий уровень потребления практически любых товаров. Во многом, такая ситуация складывается в связи с вышеупомянутым сильно развитым домашним производством. Это создает проблемы для маркетинга, поскольку рыночная осведомленностьв связи с ненадобностью части товаров оказывается на низком уровне. При этом, знания о рынке в некоторых регионах вовсе приобретаются от посредников, что приводит к значительному искажению информации.

В отличие от вышеперечисленных работ в исследовании, Бондаренко и Писаревой [Бондаренко, Писарева, 2015]выделяют более специфические характеристики развивающихся рынков. Также как и в работе Берджеса и Стинкампа, автор говорит о влиянии низких доходов населения и высокой региональной дифференциации, как основных социальных аспектах влияющих на маркетинговую деятельность. Однако ключевым различием можно выделить раздельное рассмотрение социальных и экономических характеристик, в то время как в вышеупомянутой работе Берджеса и Стинкампа они объединены. Так, экономическими аспектами выделяются низкий уровень конкуренции и давление монополистов. Выделенные критерии объясняют низкий уровень сервиса и завышенную ценовую политику большинства компаний на развивающихся рынках. Также отмечается низкий уровень интеграции маркетинга в управленческую деятельность компаний, что вызывает автономный характер большинства стратегических решений в области маркетинга на развивающихся рынках.

1.3 Основные черты маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

Вследствие длительного и тщательного изучения развивающихся рынков на протяжении последних двадцати лет, знания, собранные исследователями, говорят о том, что практики, используемые на развитых западных рынках едва ли можно всецело и качественно применять в условиях развивающихся экономик. Об этом говорится практически во всех работах по данной теме [Burgess, Steenkamp, 2006; Sheth, 2011; Алканова, Смирнова, 2014; Engardio, 2005]. Следовательно, необходимым аспектом исследовательской работы на данном этапе является определение основных маркетинговых тенденций на развивающихся рынках и изучение их специфики.

Углубляясь в изучение маркетинговых особенностей на развивающихся рынкахсуществуют4 основных маркетинговых раздела, тесно взаимосвязанных друг с другом: маркетинговые теория, стратегия, политика и практика.

Шет выделяет необходимые пути развития каждого из них, с точки зрения развивающихся рынков. (табл. 3)

Таблица 3. Пути развития маркетинговых разделов

Текущая характеристикаБудущая характеристикаТеория маркетингаОтличительное преимуществоПреимущество, основанное на агрегированииОтраслевая структураПравительственная политикаОбладание ресурсамиИмпровизация с ресурсамиСтратегия маркетингаОриентация на рынокРазвитие рынкаМаркетинг взаимоотношенийИнституциональный маркетингУдовлетворённость потребителяПревращение не-потребителей в потребителейПолитика маркетингаСоответствие товара требованиямВсеохватывающий ростИзбыточное потреблениеОбдуманное потреблениеФинансовый маркетингЦелевой маркетингПрактика маркетингаГлокализацияИнтеграцияИнновацииДемократизация инновацийПреимущество страны происхожденияПреимущество бренда нации

С точки зрения теории маркетинга, Шет говорит о замене отличительных преимуществ на преимущества основанные, на агрегировании. Такой подход увеличивает покрытие целевой аудитории, а также будет более выгодным выбором в условиях неоднородности конкуренции, свойственной развивающимся рынкам. Стратегически, будет подразумевать вышеупомянутый переход от прямолинейного клиентоориентирования к глобальному развитию рынка. Так, например, отношенческий маркетинг, будет иметь более институциональный характер, охватывая все сферы взаимодействия с клиентами. Следовательно, основной стратегической задачей маркетинга на развивающихся рынках является переход не потребителей, в раздел целевой аудитории. С точки зрения маркетинговой политики, это означает, что избыточное потребление, характерное для развитых рынков, будет искоренено обдуманным «стратегическим» потреблением, а целеполагание маркетинга будет играть большую роль, чем его финансовая составляющая. Такие изменения, с точки зрения автора, несомненно коснутся и практической части маркетинга, что в свою очередь приведет к увеличению уровню интеграций и инноваций.

Другой важнойхарактеристикой маркетинга развивающихся рынков Шет выделяет наличие низкомобильных ресурсов, внедряемых на рынок. Преимущество, основанное на ресурсах, является ключевым конкурентным преимуществом на любом рынке. Обладание большим количеством ресурсов на развивающемся рынке и маркетинговая работа вокруг данного конкурентного преимущества, непременно ведет к рыночному лидерству. Однако, это не будет способствовать развитию ни отрасли ни всего рынка. Более того, учитывая экономическую нестабильность отрасли велика вероятность их быстрого обесценивания и потери конкурентного преимущества. Таким образом, наиболее оптимальным вариантом для развивающихся рынков является наличие редких и низкомобильных ресурсов, что даст как огромный толчок для развития отрасли, так и конкурентное преимущества для фирмы-обладателя данным ресурсом.

Так например, компания обладающая небольшим количеством ресурсов может вести инновационную деятельность с помощью любого из элементов 4P модели. Инновационная деятельность, однако, может быть вызвана не только в связи с нехваткой ресурсов, но и из-за слаборазвитой инфраструктуры, недостаточной квалификации рабочей силы или любых других значимых для компании параметров. В статье О.Н. Алкановой и М.М. Смирновой [Алканова, Смирнова,2014] также говорится о том, что маркетинговая политика на любом рынке во многом строится, основываясь на модель 4P. Функция маркетинг-микс состоит в формировании необходимого набора, удовлетворяющего специфике рынка и целевой аудитории, при этом максимизируя эффективность деятельности компании.

В работеЕ.В. Писаревойи В.А. Бондаренко,[Бондаренко, Писарева, 2015]говорится о том, что интеграция маркетинга на развивающиеся рынки будет успешной лишь тогда, когда компании смогут наладить его проникновение на всех управленческих уровнях и будет рассматривать все рыночные специфики, стараясь не привязывать к одной-двум популярным тенденциям. Они также, как и зарубежные авторы отмечает ярко выраженную тенденцию к переходу от стратегии завоевания целевой аудитории к её удержанию (переход к отношенческому типу маркетинга). Рассматривая внешнюю среду компаний, работающих на развивающихся рынках, автор выделяет тенденцию падения значимости традиционного маркетинга на корпоративном уровне и повышение роли технологий (особенно электронной коммерции) и маркетинговых коммуникаций.

Возвращаясь к анализу маркетинговой деятельности, Дж. Шет выделяет пять основных тенденций в развитии маркетинга на развивающихся рынках. (рис.3)

Рисунок 3. Тенденции развития маркетинга

1)Переход от рыночной ориентации к рыночному развитию

Первоначальная концепция маркетинга говорит о прямой клиентоориентированности. «Согласно концепции маркетинга (1) все сферы деятельности фирмы должны быть ориентированы на клиента, (2) вся деятельность в области маркетинга должна быть интегрированной, (3) целью должна быть прибыль, а не продажи. Понимание клиентов и разработка продуктов для удовлетворения их потребностей, нужд и желаний считаются первостепенными» [Hunt, 2010].Так, и суть рыночного ориентирования состоит в работе с информацией о потребностях целевой аудитории и потенциальных клиентов (анализ запросов) и в дальнейшем использование этой информации в стратегических целях компании для соответствия маркетинга полученным рыночным ценностям.Как было указано ранее, в соответствии с неоднородностью знаний о рынке и невозможностью применения стратегии рыночной ориентации на развивающихся рынках, (потребители плохо осведомлены о рынке, сильно развитое собственное производство) верным решением становится развитие самого рынка без четкого упора на ожидания целевой аудитории.

Развитие рынка в концепции развивающегося маркетинга заключается в увеличении предложения доступных брендов товаров и услуг. Успешным примером реализации стратегии развития рынка является Индия, где с помощью механизма франчайзинга была установлена крупная система уличных телефонов-автоматов. Исходя из истории брендов, франчайзинг как метод, является одним из самых успешных приёмов для развития рынка (McDonalds, Holiday Inn и т.п.) как в развитом, так и развивающемся сегменте.

) Переход к институциональному маркетингу

Успешность маркетинга взаимоотношений во многом зависит от качественной PR-деятельности, развития отношений с клиентом, послепродажной деятельности и обратной связи с покупателями.При таком подходе чрезвычайно важна работа с клиентскими базами и аналитическая работа направленная на покупателя, что опять же не будет являться оптимальным вариантом на развивающихся рынках. Маркетинг взаимоотношений на развивающихся рынках носит не потребительский, а институциональный характер. Такой маркетинг скорее будет направлен на налаживание или поддержание важных стратегических отношений внутри отрасли с такими институтами как государство, неправительственные организации или местные сообщества. Поэтому, наиболее оптимальной стратегией, как со стратегической, так и с маркетинговой точки зрения является борьба не за рыночную долю, а за лояльность потребителей или за долю в кошельке.

) От удовлетворения текущих потребителей к увеличению целевой аудитории

Удовлетворение потребностей клиентов является основной стратегической целью многих компаний уже с 1970-ых годов, однако стало частью маркетинговых стратегий только спустя десять лет. [Sheth 2014] Такое смещение ценностей во многом позволило повысить лояльность текущих клиентов, но не давало эффективного прироста целевой аудитории.

Поскольку рыночная осведомленность на развивающихся рынках мала, удовлетворять потребности такой аудитории является непростой задачей, требующей глубокого и длительного анализа. Более эффективным методом работы в такой ситуации является расширение целевой аудитории. Увеличивая охват потребителей, компания повышает узнаваемость бренда и сама навязывает потребителю, что ему нужно. Следовательно, ключевым конкурентным преимуществом на развивающемся рынке является не качественная дифференциация товара или анализ потребителя, а умение достигнуть основной задачи маркетинга - донести ценность товара до потребителя. Примеры успеха McDonalds, Subway и Starbucks в Китае и Индии подтверждают обоснованность данного предположения. [Sheth, 2014].

) От избыточного к обдуманному потреблению

Потребление, как процесс является основой для любой рыночной системы. Учитывая факт, что большая часть потребителей на развивающихся рынках только стремится к тому, чтобы впервые стать потребителями современной продукции, основополагающей целью для маркетинга на развивающихся рынках становится достижение максимальной рыночной стабильности. В условиях нестабильной окружающей бизнес-среды, неразвитой инфраструктуры и всех вышеперечисленных слабых сторонам развивающихся рынков, стабильность является одним из конкурентных преимуществ для компаний, уже вышедших на этот рынок.

) От финансового маркетинга к целевому

В любой бизнес-модели маркетинговые практики во многом определяются финансовыми возможностями компаний. Успешность маркетинга не зависит напрямую от финансовых вложений, следовательно, привязывать маркетинговую деятельность к поиску компромиссов между целями и прибылью компании не является приоритетным стратегическим методом. Однако, говоря о развивающихся рынках основная задача маркетинга в сложившихся рыночных условиях - стратегическая работа на новом рынке. Еще большую важность обретет целевой маркетинг на этапе глобальной модернизации развивающихся рынков, поскольку по версии Дж.Шета, это во многом изменит всю маркетинговую систему рынка.

Говоря об особенностях развивающихся рынков, выделенная специфика является теоретической базой для выхода компаний на рассматриваемые рынки. Основным сдерживающим фактором, с точки зрения выхода компаний, выделяется сложность адаптации маркетинговой деятельности. Данный вывод подтверждает актуальность исследования маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков. Большинство компаний испытывают трудности с оптимизацией стратегической деятельности при выходе на развивающиеся рынки, что порождает высокие затраты не только на операционный маркетинг, но и на исследовательскую и аналитическую деятельность.

Описанные выше характеристики позволяют сделать следующие выводы о нюансах путей выхода компаний на развивающиеся рынки:

)Ориентация на клиента, исходя из его социально-экономического статуса;

)Пересмотр маркетинговых подходов, используемых на развитых рынках;

)Упор на культурные и исторические ценности;

)Высокий уровень внимания к нормативно-правовым аспектам маркетинговой деятельности.

В то время, как в своей работе Дж. Шет делает упор на социально-экономические и культурные характеристики развивающихся рынков, в российском исследовании СМР (contemporarymarketingpractices) [Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2014], авторы называют основными задачами компании? выходящей на развивающийся рынок? верное распределение своих стратегических ресурсов, заключение двухсторонних контрактов государственного и частных секторов, наличие доступных бизнес-инноваций, а также выделяют корпоративную социальную ответственность, как метод увеличения грамотности потребителей и поддержки малого бизнеса.

Выводы по главе 1

На данный момент большая часть развивающихся рынков стоит на пути существенной реформации. Это связано с глобальными институциональными и социальными изменениями в этих странах. В последствии такие изменения приводят к коренной трансформации компаний не только на стратегическом уровне, но и на используемые ими маркетинговые методы.

Исходя из проведенного теоретического анализа, можно сделать следующие выводы о специфике маркетинговой деятельности на развивающихся рынках:

)Тенденция перехода от трансакционного и клиентоориентированного маркетинга к отношенческому институциальному, как основная характеристика развивающихся рынков;

)Повышение роли феномена обратных инноваций при потере актуальности метода глокализации;

)Качественно оптимизированные маркетинговые коммуникации на развивающихся рынках являются одним из ключевых путей к успеху компаний, выходящих на развивающиеся рынки;

)Необходимость инвестиций в технологии и их скорейшая интеграция в маркетинговые процессы.

Обобщая все полученные выводы, маркетинг должен стать основой корпоративной социальной структуры компаний, работающих на развивающихся рынках, что должно решить проблемы целеполагания внутри компании. Это также будет обуславливать и развитие маркетинговых коммуникаций внутри компании и повышение вовлеченности сотрудников в её стратегическую деятельность. Вследствие повышения роли стратегического целеполагания развивающиеся рынки пойдут по пути развития брендов. Основной проблемой станут барьеры донесения до потребителей на развивающихся рынков ценности бренда, поскольку, как уже отмечалось ранее, маркетинговые подходы в развивающихся странах должны формироваться не исходя из выявления потребностей людей, а сами по себе формировать их представление о рынке. Следовательно, одной из задач будущих исследований является адаптация маркетинга под данный феномен. Стоит также отметить, что успех, по мнению большинства исследователей, будет достигнут на этапе, когда стереотипы и исследовательские предубеждения о рассматриваемых странах будут разбиты и будут изучены, как системообразующие, а не второстепенные. При этом, необходимо тесное сотрудничество исследований развивающихся рынков с его экспертами, для получения более точной информации о его текущих трендах. Таким образом, изучая развивающиеся рынки, необходимо использовать комплексный подход, учитывая все его тенденции, опираясь как на теоретические выкладки, так и на практический опыт крупных компаний, работающих на них.

Глава № 2. Маркетинговые практики на развивающихся рынках

2.1 Подход к изучению маркетинговых практик применительно к развивающимся рынкам

В современной литературе существует большое количество работ, направленных на изучение маркетинговых практик. Однако, существуют значительные разногласия в трактовках рассматриваемых в исследованиях практик.

Под маркетинговыми практиками подразумевается маркетинг, а также то, как он организован в компании, как он реализуется, как измеряются результаты маркетинговой деятельности. [Strandvik el al., 2014] Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается наличием коренных различий в стратегической деятельности компаний и применением ими различных маркетинговых инструментов.

Исследование [Coviello et al., 2002], взятое в работе за основу описания маркетинговых практик, определяет маркетинговые практики таким вопросом: Как фирмы относятся к своим рынкам? (How firms relate to their markets?). В рамках данной работы под маркетинговыми практиками подразумевается стратегическая деятельность компании (маркетинговые процессы и инструменты), направленная на построение рыночных взаимоотношений.

Один из наиболее значимых подходов к изучению маркетинговых практик - подход новозеландских исследователей Н. Ковиелло и Р. Броуди - «Contemporary Marketing Practices» (Современные маркетинговые практики - CMP). Проект был запущен в 1997 году и исследовал как развивающиеся, так и развитые рынки. Изначально, в проекте участвовало 17 стран, способствовавших исследованию по методологии СМР. Основная задача проекта - сравнение и анализ трансакционного и отношенческого маркетинга и выделение при помощи управленческих и коммуникационных характеристик четырех видов маркетинга: трансакционного, баз данных, интерактивного и сетевого (электронный маркетинг стал выделяться как отдельная практика позже).

Проект СМР не охватывает все развивающиеся страны, делая акцент на определенные регионы. Некоторые работы построены на сравнительном анализе нескольких рассматриваемых стран. Несмотря на это, информация внутри СМР проекта является фрагментарной и не имеет четкого анализа. Более того, не все исследования на данный момент являются актуальными, поскольку за последние 20 лет развивающиеся рынки значительно изменились. Следовательно, для лучшего понимания специфики маркетинга на развивающихся рынках, необходим комплексный подход к изучению стран-участниц проекта СМР ,а также расширение их списка.

Для понимания специфики проекта необходимо рассмотреть его методологию. Первым этапом является анализ вторичной информации из базы Scopus. Исходя из высокого индекса упоминания развивающихся рынков в современной исследовательской литературе, было необходимо провести тщательный отбор среди найденных статей. Другой проблемой отбора статей СМР проекта является факт того, что не существует единой классификации стран, что существенно затрудняет процесс поиска и отбора литературы.

Особенности рассматриваемых практик.

В подходе «CMP» принято выделять две основных направления маркетинговой деятельности: трансакционную и отношенческую, которая в свою очередь разделяется на:

.Маркетинг баз данных

.Электронный маркетинг

.Интерактивный маркетинг

.Сетевой маркетинг

Основной используемый инструмент в рамках программы исследования СМР является анкета, разработанная исходя из 9 маркетинговых характеристик, выделенных в работе Ковиелло. (табл. 4)

Таблица 4. Характеристики маркетинговых практик

Трансакционный подходОтношенческий подходТрансакционный маркетингМаркетинг баз данныхЭлектронный маркетингИнтерактивный маркетингСетевой маркетингЦельЭкономическая сделкаИнформация \ Экономическая сделкаИнформацияНалаживание интерактивных отношений с потребителямиНалаживание совместных взаимоотношений между компаниямиПрирода отношенийФирма - массовый рынокфирма - целевой сегмент\ конкретный покупательфирма обладающая технологиями - массовый рынокпредставитель фирмы - клиенткомпания - компанияТип контактовБезличныйдистанционные (отчасти персонализированные)персонализированные дистанционныемежличностныебезличные \ межличностныеТип сделокОдиночные, не повторяющиеся сделкидискретныеповторныепостоянные взаимодействияпостоянные сделкиФормаль ность сделокФормальныеформальные (отчасти персонифицированные)формальные (кастомизированные и персонифицированные)формальные и неформальныеформальные и неформальныеУправленческая цельУдовлетворение клиентов с целью получения прибылиУдержание клиентовУстановление диалога с клиентамиВзаимодействие с клиентамиКоординация и взаимодействиеУправленческий фокусПродукт \ брендПродукт \ бренд и целевая аудиториякастомизация клиентоввзаимоотношения с клиентамивзаимоотношения между компаниямиУправленческие инвестициивнутренние активы (акцент на 4П)внутренние активы (акцент на информацию)операционные активывнешние активы маркетингавнешние активы маркетингаУправленческий уровеньфункциональный маркетологмаркетолог-специалистмаркетолог-специалистМежфункциональные менеджерыгенеральный директор

Выделенные характеристики рассматривают маркетинговые практики на основании специфики маркетинговой деятельности, направленной на потребителя (делая упор на отношенческую специфику современного маркетинга). Однако такая характеристика не всегда является строгим показателем применения того или иного метода, поскольку рыночная среда - это динамичная система, требующая постоянного анализа и гибкости от компании.

Важной особенностью развивающихся рынков является и факт того, что большинство стран, классифицирующихся как развивающиеся, находятся в Латинской Америке и Азии. Это значительно влияет на проект СМР, поскольку ограничивает его в возможности актуализации полученной информации для всех развивающихся стран. При этом, если при рассмотрения в рамках проекта большинства стран в рамках исследования выявлялись однотипные результаты по использованию маркетинговых практик, то при изучении крупных формирующих рынков было получено огромное разнообразие современных маркетинговых подходов.

Трансакционный маркетинг - управленческий подход, основанный на систематизированном привлечении новых потребителей, при котором основная стратегическая деятельность компании направлена на одну целевую сделку. Несмотря на то, что упор в трансакционном маркетинге делается на предоставление своим покупателям необходимой выгоды, в дальнейшем большинство потребителей не возвращаются. Исходя из этого, применяя такой тип маркетинга, фирма на стратегическом уровне фокусируется на развитие бренда или продукта.

Данный подход характеризуется работой с массовым рынком, однако это не обуславливает отказ от клиентоориентирования. Несмотря на низкий интерес к уровню обслуживания своих клиентов, трансакционный подход подразумевает налаживание качественных формальных, но обезличенных коммуникаций. Следовательно, можно охарактеризовать контакты с клиентами как эпизодические.

Сравнивая трансакционный тип маркетинга с традиционным, важно выделить то, что при традиционном подходе статус клиента не имеет большого влияния на дальнейшую маркетинговую деятельность компании, в то время как при трансакционном маркетинге компания, наоборот, рассматривает только потенциальных клиентов, которые готовы приобрести товар или услугу здесь и сейчас. Такой подход во многом и обуславливает минимальные контакты с потребителями или их отсутствие вовсе.

Исходя из таких характеристик, трансакционный маркетинг распространен на сегментах, где повторные (цикличные) продажи не предусматриваются спецификой рынка. На таком рынке инициатива будущей трансакции во много принадлежит самим потребителям. При этом в отличие от традиционного подхода ценность каждой последующей сделки является максимальной.

Появление и актуализация маркетинга взаимоотношений обусловлено глобальным рыночным и технологическим развитием. Все большее повышение роли информации в бизнес-среде вынуждает компании обращать внимание на налаживание взаимоотношений со своими клиентами.Первым упоминанием практики маркетинга взаимоотношений принято называть работу Л.Берри [Berry, 1983],несмотря на то, что исследование клиентоориентирования проводились с конца 1970-х годов под эгидой проекта IMP (Industrial Marketing & Purchasing).

Проблемы взаимоотношений потребителей и компаний впоследствии проводились во многих исследовательских работах, в том числе и российских авторов [В.Катькало, 1999;А.Стерлин, Ардишвили, 1991]. Однако, данные исследования имели теоретический характер и описывали анализ основных маркетинговых трактовок в международных сетевых компаниях и не делали упор на практическое применение маркетинга взаимоотношений.В современном понимании маркетинга, отношенческая практика является одним из наиболее актуальных предметов исследований. Так, например, на сегодняшний день, насчитывается более пятидесяти определений маркетинга взаимоотношений.

Рассматривая практику взаимоотношений по Котлеру - «Маркетинг взаимодействия - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Сравнивая цели трансакционного маркетинга и отношенческого, виден явный переход стратегического целеполагания от агрессивной стратегии, направленной на получение максимальной прибыли, от проведения сделки и работу только с потенциальными покупателями к плотному взаимодействию со всеми типами потребителей и построении стратегии нацеленной на потребительские ценности.

Сравнительная работа Я.Гордона [Гордон, 2001] отражает следующие специфические маркетинговые особенности отношенческой стратегии:

)Маркетинг взаимоотношений создает новое благо, нацеленное на индивидуальные потребности клиентов, распределяя выгоды между всеми участниками трансакции.

)Ключевая роль взаимодействий отводится клиентам, которые формируют необходимое благо вместе с компанией.

)Особенности деятельности компании (технологические, коммуникационные, стратегические) основываются на максимальном удовлетворении потребностей клиентов.

)Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, как ключевая характеристика маркетинговой практики.

)Приоритеты постоянным покупателям.

)Работа по улучшению качества работы компании с постоянными покупателями.

Исходя из данной классификации, можно сделать вывод о повышении значимости клиента в корпоративной структуре компаний. Практика маркетинга взаимоотношений направлена не только на удовлетворение клиентских потребностей, но и на возникновение у них психологического чувства индивидуальности, что благоприятно влияет на лояльность к деятельности компании. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от трансакционного, ориентируется на удержание клиентской базы, путем налаживания и поддержания взаимовыгодных контактов с потребителями. В рамках данной практики покупателю делается акцент на необходимость повторного или постоянного сотрудничества с компанией. Таким образом, налаживается тесное взаимодействие клиента с компанией, за счет чего увеличивается лояльность потребителей к данной фирме.

Завершая обзор отношенческого маркетинга, можно заявлять, что с исторической точки зрения завершен полный цикл перехода от обезличенной торговли к современному персонифицированному этапу, который предоставляет двусторонние выгоды компании и ее потребителям.

Исходя из всего вышеперечисленного, практика отношенческого маркетинга является наиболее актуальной в современном бизнесе, рассматривая взаимоотношения, как ключевой фактор успеха компании. Поскольку большинство клиентов не поддается однозначной сегментации, компаниям необходимо налаживать индивидуальный подход. Такой метод обеспечивает ключевые конкурентные преимущества, позволяя увеличивать темпы роста компании путем налаживания взаимовыгодных двусторонних коммуникаций с потребителями. Таким образом, именно отношения с клиентами становятся основным ресурсом для большинства компаний.

Таблица 5. Сравнительная таблица маркетинговых практик

Трансакционный маркетингМаркетинг отношенийединичные продажиповторные продажиориентация на товарклиентоориентированиеминимальные коммуникациивысокая важность коммуникацийминимальные контакты с потребителеминтенсивные контакты с потребителеманализ текущих клиентованализ текущих, бывших и потенциальных клиентоввысокая ценность каждой сделкивысокая ценность информациикраткосрочная деятельностьдолгосрочная деятельностьпассивная роль клиентовактивное участие клиентов

Специфика отношенческих практик.

Первая из отношенческих практик, которая рассматривается в рамках проекта СМР являетсямаркетинг баз данных - маркетинговый подход, обусловливающий создание и поддержание использования баз данных клиентов в стратегических целях компании. Данный подход был введен в практику в 1980-ых годах и до сих пор активно применяется во многих компаниях.

Специфика большинства отраслей требует от фирмы обладания максимальной информацией о своих клиентах. С помощью баз данных компания может больше фокусироваться на удовлетворении потребностей той или иной группы клиентов, создавая коммуникации с ними учитывая их индивидуальные особенности. Поскольку такие базы данных формируются в течение длинного временного промежутка, их ценность возрастает по мере наращивания базы. Так, например многие компании продают базы данных за огромные гонорары.

Исходя из этого, основной задачей такой маркетинговой практики является повышение лояльности клиентов. Общение с клиентами - один из основных путей достижения сделки. Несмотря на то, что в большинстве случаев маркетинг баз данных подразумевает дискретные, а не повторные (цикличные) сделки, основная задача - донести до клиента ценность продукции, предварительно проанализировав его самого.

Базы данных предоставляют компании информацию не только о текущих клиентах компании, но и собирает и анализирует необходимую информацию о потенциальных потребителях. Большинство баз данных основываются на методе RFM (recency, frequency, monetary value) и предоставляют данные о давности совершения покупки, частоте сделок и стоимости приобретенных товаров или услуг. При этом для компании важно не только верно определить важные для базы данных параметры, но и верно сегментировать своих клиентов и анализировать получившиеся группы.

Максимальная эффективность маркетинга баз данных достигается в случае его ориентации на получении необходимой информации для удовлетворения клиентской базы. Формирование взаимовыгодного отношения напрямую зависит от качественного анализа потребностей покупателей и дальнейшего ориентирования на него. Так например одним из средств для налаживания взаимоотношений являются специальные более выгодные условия для отдельных потребительских групп. С помощью такой деятельности создается информационное поле, оказывающие влияние как на текущих, так и на потенциальных потребителей (повышается количество личных рекомендаций внутри сети). Такой метод позволяет налаживать эффективные долгосрочные отношения с клиентом и поддерживать высокий уровень их лояльности.

Говоря о практике баз данных, важно отметить необходимость обновления самой базы и её содержание. В другом случае ценность информации, содержащейся в ней может утратиться за короткий промежуток времени.

Следующая практика из классификации CMP - это электронный маркетинг. Данная практика использует информационно-коммуникационные системы и интегрированные интернет-технологии как основные маркетинговые методы. Основной задачей электронного маркетинга является аналитическая и исследовательская деятельность, позволяющая реализовать стратегические и маркетинговые цели. Цель электронного маркетинга - определить необходимую для компании стратегию продвижения на рынке, исходя из анализа доступной ей информации. Данная практика была выделена в 2003 году, однако была включена в перечень отношенческих практик, лишь спустя несколько лет, поскольку не имела достаточной теоретической базы.

Электронный маркетинг также подразумевает не только количественные и аналитические маркетинговые действия, но и процесс моделирования рыночной ситуации в ходе стратегической деятельности компании. Моделирование в рамках электронного маркетинга подразумевает как анализ поведения потребителей в заданных компанией и внешней средой условиях, так и моделирование новых стратегий в рамках заданных корпоративных целей и задач.

Исходя из этого, применяя методы электронного маркетинга, основная задача, которая ставится перед фирмой - поиск и налаживание контактов как с новыми, так и с текущими потребителями посредством интернет технологий. Основным инструментом электронного маркетинга можно выделить функционирование фирмы в рамках сети интернет. Специфика деятельности напрямую зависит от стратегии компании и может включать в себя такие маркетинговые методы как SMM, SEO, push-маркетинг, e-mail и sms-рассылки и другие, позволяющие продвигать продукт или услугу через интернет.

Для такой маркетинговой практики также характерны повторные сделки, отслеживаемые в реальном времени, что позволяет компании быстро реагировать на изменения в предпочтениях потребителей и любых других изменениях во внешней среде. Электронный маркетинг позволяет быстро и менее затратно для бюджета компании выйти на рынок, поскольку данный метод имеет высокий процент возврата финансов. Такая практика помимо прочего позволяет компании значительно облегчить коммуникации со своими клиентами и оптимизировать обратную связь, что является необходимым в рамках маркетинга отношений.

Интерактивный маркетинг - маркетинговая практика направленная на работу с потребителями и подразумевающая высокую степень интеграции целевой аудитории в развитие бренда. Являясь частью отношенческого маркетинга, данная практика основывается на максимально эффективном налаживании контактов с потребителями.

Основная задача интерактивного маркетинга - распространение необходимой информации о товаре, услуге или бренде, для их реализации и достижении целе

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.