Связи с общественностью в туристическом бизнесе

Тип:
Добавлен:

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ

И ИСКУССТВ

Факультет заочного обучения

Кафедрамежкультурных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине«Реклама и связи с общественностью в сфере культуры»

на тему «Связи с общественностью в туристическом бизнесе»

Минск, 2017

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы Связи с общественностью в туристическом бизнесе

1.1 Связь с общественностью. Сущность, роль и значение

1.2 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе15

Глава 2. Исследование рекламной и PR деятельности Туристической компании «ТОП-ТУР»

2.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ТОП-ТУР»

2.2 PR деятельность Туристической компании «ТОП-ТУР»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Туризм на сегодняшний день является показателем развития цивилизации, методом познания окружающей действительности, способом повышения культурного уровня и восстановления здоровья людей.

Туризм - это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках.деятельность в индустрии туризма развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, и, умея поставить проблему, не всегда находят ее решение.

Туристский бизнес предполагает сложную систему отношений между поставщиками и потребителями соответствующих услуг, между турфирмами и их конкурентами. Деятельность турфирмы на рынке включает: выбор рыночной ниши; разработку туристского продукта; определение объема оказываемых услуг; совершенствование ценообразований; расширение рекламной деятельности; научных исследований; привлечение инвестиций; взаимодействие с другими компаниями; взаимоотношения с государственными органами.

В настоящее время развитие туризма в Беларуси сдерживается комплексом факторов: низким профессионализмом, высоким налогообложением, экономической нестабильностью и т.д. Однако по прогнозам специалистов наша страна в состоянии войти в число регионов наиболее популярных среди туристов. Для успешной работы туристского бизнеса требуется осуществить значительные инвестиции в инфраструктуру отрасли, подготовить квалифицированные кадры в сфере public relations, научить предпринимателей успешно конкурировать на этом рынке - на этом основании актуальность курсовой работы не вызывает сомнений.

Исследование туристической сферы позволяет выявить востребованность связей с общественностью в условиях современной конкуренции на туристическом рынке. В настоящее время для международного туристического рынка характерна жёсткая конкурентная борьба за клиента, рынки сбыта и сферы влияния. Public relation особенно актуальны в белорусском въездном туризме, так как он способствует развитию отечественной экономики и формированию благоприятного имиджа страны.

Исследований в области public relation в туризме относительно мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тему. Большое внимание уделяется менеджменту туризма, существуют исследования в данном направлении, так как менеджмент достаточно долго и широко применяется в туристическом бизнесе. Так как связи с общественностью неразрывно связаны с функциями менеджмента, в работе public relations будет рассматриваться через управление. Основным источником информации для исследования является работа М.А. Жуковой «Индустрия туризма: менеджмент организации», в которой очень широко раскрыта тема управления туристическим бизнесом. Также, основы public relations в бизнесе достаточно широко раскрывает работа Скота Катлипа «Public relation. Теория и практика». Очень большое внимание продвижению туристических услуг уделяет журнал «Турбизнес». Также в моей работе была использована литература таких авторов как Сенин, В.С., Алёшина И.В., Ворошилов В.В., Чумиков А.Н., и других авторов. А также существенную группу источников составляют интернет-сайты крупнейших туристических организаций и агентств по связям с общественностью.

Таким образом, анализ источников литературы позволяет заметить, что деятельность по связям с общественностью развита относительно в туристической индустрии.

Предмет исследования - технологии public relations в туристической сфере на примере белорусской компании, анализ деятельности public relations в туризме, формирование общественного мнения и положительного имиджа туристского продукта. А также изучения основных направлений развития современного туризма посредствам связей с общественностью.

Цель курсовой работы: показать роль службы связей с общественностью в развитии отрасли туризма.

Задачи исследования:

1.Рассмотрим теоретические основы PR: понятие и сущность public relations; основные характеристики PR.

.Проанализируем технологии public relations, применяемые в индустрии туризма.

. Определим основные направления public relations в туризме.

.Выявим востребованность связей с общественностью в туриндустрии.

.Выявим особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе.

.Дадим краткую характеристику деятельности Туристической компании «ТОП-ТУР».

.Изучим технологии public relations, применяемые в туристической сфере на примере туристического агентства «ТОП-ТУР».

Объектом курсовой работы являются туристическая компания «ТОП-ТУР».

В курсовой работе применяются такие методы исследования: анализ научно-теоретической литературы по теме связи с общественностью в туристической деятельности, анализ нормативно - правовой базы организации туристской деятельности, наблюдение, описание.

Структура курсовой работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

1.1Связь с общественностью. Сущность, роль и значение

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "Public relations " - PR. В курсовой работе также будет использоваться этот термин с целью идентификации понятий.

Институт общественных отношений Великобритании определяет public relations как "планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [28; c.56]. Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации.

Значительный вклад в теорию о практику public relations внес Э. Бернайс, племянник З. Фрейда. Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит[12; c.12].

Классическое определение PR дал С. Блэк: "PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"[8; c.17].

На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы PR, было выявлено около 500 определений этого понятия.

Российская научная школа public relations сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды» [12; c.67].

В известной монографии С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: "Паблик Рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависят ее успех или неудача"[14; c.274].

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик PR В. Г. Королько: «Public relations это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов о информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» [13; c.29].

Российские ученые А. Н. Чумиков в М. П. Бочаров считают, что «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [26; c.18].

Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Таким образом, public relations (PR) - система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания.

В маркетинге public relations используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Public relations касается любой организации и существует независимо от того, хотите Вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в public relations [31, с. 162].

Public relations в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития PR представлена в различных определениях и моделях PR [25, с. 236].

Ученые выделяют пять моделей PR, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке.

. Модель пресс-агентуры, паблисити или же пропаганда.

Пропаганда - это информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип PR направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов.

. Модель общественной информации. Эта форма PR направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории.

. Двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели -убеждение аудитории, основанное на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории.

. Двухсторонняя симметричная модель. Основная цель - установление взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющие существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского Института паблик рилейшнз.

. Двухсторонняя асимметричная модель. Она связана с согласием и репутацией, охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке, и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций public relations, проведенной в Мехико в августе 1978 г. [16, с. 257].

В результате появилось следующее определение:

Практика public relations - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума. [11, с. 376]

Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта.

. PR-деятельность - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

. PR-деятельность включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

. PR-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. [3, с. 45]

Public relations, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций:

. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных PR-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации.

. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний. [7, с. 364]

Главная задача PR состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.

Приоритетные задачи:

изменить представление о компании;

повысить шансы на достижение успеха компании;

привлечь работников;

сделать компанию известной и узнаваемой;

подготовить общественность и фондовый рынок;

достичь взаимопонимания с общественность;

просветить пользователей или покупателей о своем товаре;

восстановить общественное доверие после поражения;

укрепить позицию компании;

создать новый фирменный стиль;

известность руководителя;

поддержать проект спонсорства;

обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании;

сделать известной исследовательскую деятельность компании [20, с. 148].

Рассмотрим основные средства PR.

. Передача информации.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Один из важных моментов состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности организации, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам и посетившим [19, с. 133].

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками предприятия ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к PR:

всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

составление персональных характеристик;

получение информации из неформальных источников;

отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

создание ориентиров для новых сотрудников;

наставничество;

проведение дней открытых дверей;

программы досуга;

программы по обучению и повышению квалификации;

проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени [21, с. 101].

Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для организации предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие организации в предоставлении некоторых услуг, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора. [9, с. 33]

. Работа с прессой и другими средствами массовой информации (СМИ).

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;

учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

тщательно организовывать пресс-конференции;

работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. [27, с. 563]

. Собственные представления, PR-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. [4, с. 280]

. Убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками предприятия. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации товара или услуги. Перед предприятием стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно это предприятие и его продукция (услуги) максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности. [15, с. 490]

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения PR, - важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых организации для улучшения ее репутации [1, с. 235].

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для в принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентаций в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям.

По мнению А. Н. Чумикова и М. П.Бочарова, связи с общественностью основываются на следующих принципах:

открытость социальной информации;

взаимная выгода субъекта управления и общественности;

опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей [26; c.14].

Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках PR структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными группами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных выводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретацию кризисов. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорить их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью[26; c.15].

Исходя из этого, можно сделать вывод, что современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала.

1.2 Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе

Туризм - это стремление человека не только к релаксации, но и попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность.

Наличие множества трактовок вызвано разнообразием научных дисциплин, которые изучают туризм. Различные правовые определения туризма можно объяснить различными целями нормативных актов, а также развитием самого понятия. Однако подобные различия влекут неоднозначное понимание туризма в рамках конкретных наук. Например, экономическая наука рассматривает его как отрасль экономики, межотраслевой комплекс, вид предпринимательской деятельности и т.д. - в зависимости от целей исследования.

Ряд цивилистов, в том числе Л.В. Щенникова, К.С. Свиридов, Н.В. Сирик, подходят к рассмотрению туризма как социально-экономического явления. В основе этого подхода лежит определение туризма, сформулированное в Гаагской межпарламентской декларации по мировому туризму 1989 года. Туризм здесь рассматривается не только как путешествия лиц, но и как сфера услуг, создающая возможности для совершения таких путешествий. В связи с этим, например, К.С. Свиридов предлагает понимать под туризмом сферу социально-экономической деятельности, включающей в себя производство и потребление гостиничных, ресторанных, транспортных и иных, в том числе экскурсионных, услуг по реализации активного отдыха людей, связанного с выездом за пределы их постоянного местопребывания с целью укрепления здоровья, познания окружающего мира и т.д. [2; c.20].

Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, турфирмы часто используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. При этом роль связей с общественностью весьма значительна. Различные мероприятия, обозначаемые термином «связи с общественностью», выполняют зaдачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства:

. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая реклама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.

. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т.п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а тaкже посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

. Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. К мерам общефирменной коммуникации относятся, например, участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство.

. Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма и фирмы, пропагандистских кампаний под лозунгами «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.

. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.

. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Паблик Рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементaми коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями [5, с.17] .

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия public relations сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа.

Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по public relations, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению public relations (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силaми, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за public relations в туристской компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Создание фирменного стиля - важный компонент public relations. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

.Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

.Логотип - начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

.Фирменный блок;

.Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;

.Фирменный цвет;

.Фирменный комплект шрифтов.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

Задачи PR не в том, чтобы просто информировать потребителя или переориентировать его с помощью различных уловок на продукцию организации - с этим успешно справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смыслами. Специалисты (действительные профессионалы) ориентируются, прежде всего, на имеющиеся у людей представления (стереотипы), которые эксплуатируют для создания нового знания (через информирование), что приводит к изменению отношения (через избранный контекст или дискурс) объекта воздействия к предмету и, в конечном счете, к изменению поведения целевой аудитории.

Изменения могут происходить через вовлечение аудитории в процесс дискурса (дискурс - вербально артикулированная форма объективации содержания сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности), способного в результате создавать у публики ощущение сопричастности к происходящему, или созданием текстов, ориентированных на стереотипичные представления целевой аудитории. Более изощренным приемом является способ, ориентирующий аудиторию на «самостоятельные» выводы и формирование новых стереотипов, вытесняющих старые на периферию сознания.

Например, если потребитель любит комфорт, даже самые опытные специалисты не заставят его самозабвенно наслаждаться «прелестью» бытовых неудобств. Но это не значит, что усилия, направленные на рекламу «походной романтики» пропадут бесследно. В действительности все зависит от контекста, в котором подается сообщение. Вполне нормально предложить человеку возможность почувствовать себя первооткрывателем, что по стереотипу требует наличия бытовых неудобств, или на время вернуться «к истокам», - превратиться из благополучного клерка в дикаря и дать выход эмоциям, или повысить самооценку. Или задеть еще какие-то струны сложной человеческой души - все зависит от целевой аудитории. Цель достигается довольно сложными психологическими средствами воздействия [17, с. 370].

К сожалению, возможности PR не понимают доморощенные специалисты «по связям с общественностью», продолжая по сути своих действий подменять не менее непрофессиональных рекламистов или маркетологов. Таким образом, следует констатировать, что огромный потенциал PR используется с минимальным эффектом. Чаще всего PR рассматривают именно как скрытую или модифицированную рекламу, что искажает его сущность и выхолащивает содержание [20, с. 156].

Значение PR-работы для туристской отрасли огромно. Туризм является одним из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Именно туристы, праздно навещающие чужие страны, создают новые мифы, легенды и образцы поведения.

Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений. Постоянно расширяя сферы своей деятельности - увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз методы PR. [20, с. 152]

Во-первых, это создание моды на путешествия и отдых. Поэтому формирование имиджа самого процесса отдыха как бы подталкивает людей к покупке туров и расслаблению.

Во-вторых, стремление современного человека на самостоятельную информированность - увидеть своими глазами - добавляет привлекательности маршрутам самого разного профиля, особенно, если демонстрировать экзотику, мировые шедевры, экстрим и т.д. по TВ.

В-третьих, релаксация в наиболее комфортных для человека условиях - гарантия «снятия» посттрудового и бытового стресса, что для многих наиболее ценно. Ставка на самоудовлетворение (именно не семьи, а себя любимого) - один из главных способов раскрепостить человека, поднять уровень его самоуважения и создать у него иллюзию вседозволенности и вседоступности. Слишком строгие рамки социума - особенно на рабочем месте (условности, требования, шаблоны поведения) - заставляют людей искать направления «временного побега от цивилизации». [10, с. 317]

Туризм - это стремление человека не только к релаксации (для этого подойдет и городской пляж или мягкий диван), а попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность. Кто больше всего любит путешествия? Те, кто постоянно доказывает себе, что «их» национальные принципы - лучшие, и пытаются убедиться, что все другие - дикaри. Или те, кто с легкостью может отказаться от цивилизованных норм, чтобы «вкусить прелести» чужой цивилизации. Но и те и другие должны в начале осознать наличие данных потребностей в себе. А для этого и существует реклама (куда) и PR (для чего). [18, с. 288]

Следует отметить еще некоторые возможности PR. Это создание не просто стереотипов, а модных стереотипов. Например, куда поехать в свадебное путешествие, где лучше всего отдыхать детям, молодежи и т.д. Не менее важным является и формирование престижности мест отдыха. Учитывая, что современное общество ориентируется в своих пристрастиях на высшие классы, таблоиды пестрят названиями, где будут отдыхать звезды различных уровней. Понятно, что воспользоваться тем же уровнем комфорта у простого обывателя не получится в силу недостаточности средств, но - как и в стиле одежды - создaть приемлемые симулякры туризм в состоянии. [22, с. 66]

У туризма существует ряд проблем, с которыми ему придется столкнуться завтра. В первую очередь это касается формирования имиджа самих туристов. Бесконтрольные образы, строящиеся на стереотипах, способствуют созданию только бесконтрольных негативных шаблонов, которые могут в дальнейшем перейти в практику. Если данным образам предоставить возможность спокойно развиваться и закрепляться в сознании, то недалек тот день, когда страны вынуждены будут договариваться уже не по процессам глобализации, а по разделу мирa на туристские зоны, чтобы граждане одной страны не столкнулись с гражданами другой [29, с. 34].

Проблемой являются и неустойчивые образы новых направлений для путешествий, которые пока функционируют только в рамках моды и, скорее всего, долго не продержатся. Чаще всего уникальное торговое предложение в современных условиях является искусственно созданным отличием, которое исчезает так же быстро, как и появляется. А это, в свою очередь, заставляет искать новые «товарные» или придумывать несуществующие характеристики. Что свидетельствует о том, что в туризме слабо задействован именно PR, который как раз гарантирует устойчивость предложенного отличия, в перспективе преобразовывающегося в стереотип.

Не менее серьезной проблемой являются уже существующие негативные стереотипы.

В такой ситуации задача PR - изменить негативные установки. Это не значит, что надо придумать нечто, что при ближайшем рассмотрении не будет соответствовать действительности. Нет необходимости обманывать или вводить в заблуждение. [6, с. 292]

К сожалению, в современных условиях стандарты постепенно «убивают» оригинальность, и PR вместо того, чтобы творить моду, слепо следует за ее изменениями. Искусственно созданная конкуренция между рекламой и PR также не способствует развитию последнего. Однако если более точно определить задачи PR, то все недоразумения исчезнут, и реклама и PR будут только дополнять друг друга, ориентируя людей на получение удовольствия, а не становясь прологом к разочарованию от испорченного долгожданного отдыха. [30, с. 451].

Связи с общественностью - это деятельность, целью которой является установление и поддержка грамотных отношений и сотрудничества с обществом. При этом общество - это не только потребители. Это и работники компании, и поставщики, и дистрибуторы, и др. Не стоит забывать также о правительственных и международных организациях. Создание и поддержка благоприятного имиджа на всех этих направлениях является важнейшим фактором успеха компании.

Средствами PR являются

передача информации;

работа с прессой и другими СМИ;

собственные представления, PR-действия;

убеждение клиентов, диaлог, оценка, планирование.

Паблик Рилейшнз является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Мы сделaли вывод, что public relations является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

Таким образом, связи с общественностью - это определяющий вид маркетинговой коммуникации. Недостаток общения, как известно, рождает непонимание. Специалисты связей с общественностью пропагандируют этот принцип, и не устают повторять, что правильное донесение информации до потребителя и партнеров имеет огромное значение.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

.1 Краткая характеристика деятельности Туристической компании «ТОП-ТУР»

Компания «ТОП-ТУР» была основана в 1992 году. Первоначально штат компании состоял из нескольких человек, с единственным офисом на улице Якуба Коласа. Основным направлением деятельности был Крым. За несколько лет организация добилась значительных успехов. Компания открывала новые направления, создавала новые маршруты и программы, учитывая интересы и пожелания разных категорий туристов. Закрепив свои позиции в столице республики, компания открывает свои представительства в областных городах Беларуси.

Название компании «ТОП-ТУР» было выбрано учредителем сознательно («top» в переводе с английского -это «верх», «вершина»). Для клиентов компании оно означает высокий уровень обслуживания, а сотрудников компании стимулирует к достижению вершин профессиональной деятельности и успеха.

Смысловое значение логотипа следующее: компас - ТОП-ТУР - ориентир в мире отдыха и международного туризма. Слоган компании «Отдых в хорошей компании!».

Марка компании - надежность, стабильность, высокий уровень обслуживания, а также ответственность по отношению к каждому из клиентов, агентов и партнеров.

В 1999 году был открыт филиал в Гомеле. В 2002 году открыт филиал в Гродно. В 2003 году в Минске открыт отдел внутреннего и въездного туризма - который занимается приемом и обслуживанием иностранных граждан и организацией отдыха в Беларуси. 2004 год принес нам новые успехи и достижения. Для оперативной работы с турагентами в 2004 г. открыт новый отдел. Сеть филиалов «ТОП-ТУР» растет: в 2006 г открылся еще один офис в Минске на улице Мясникова, 40, филиалы в Бресте и Солигорске. В апреле 2008 г. открыт филиал в г. Могилеве. 2003-2008 годы - годы стремительного развития компании. Обороты компании увеличиваются в несколько раз, равно как и штат сотрудников. В 2009 г. офис с ул. Мясникова переместился в новый, уютный, хорошо оборудованный офис на ул. Чкалова,22. туризм public relations

июня 2010 г. открыт для посетителей новый офис продаж - в самом центре города по адресу пр. Независимости, 39. в районе площади Победы. Офис, находящийся на одной из главных транспортных артерий города - проспекте Независимости, удобен своим расположением. В перспективе филиалы будут открыты во всех крупных городах Беларуси, в данный момент их 9:

Минск, ул. Я.Коласа, 40;

Минск, пр-т Пушкина, 39;

Минск, ул. Чкалова, 22;

Минск, пр-т Независимости, 39;

Могилев, пер. Т.Карпинской, 3;

Брест, пл. Свободы, 1;

Гродно, ул. Калючинская, 12;

Солигорск, ул. Козлова, 33;

Гомель, ул. Советская, 39.

Достигнутые результаты стали визитной карточкой компании, сформировали репутацию сильного и достойного конкурента на туристическом рынке, серьезного союзника для партнеров и Клиентов[499]..

На сегодняшний день «ТОП-ТУР» является одной из наиболее крупных компаний, работающих в туризме. «ТОП-ТУР» - динамично развивающийся коллектив молодых и энергичных специалистов. Число постоянных клиентов и партнеров неизменно продолжает расти. В настоящее время в штате компании работает более 100 человек[23].

Приоритетное место в работе компании долгое время занимал и занимает выездной туризм. Компания является одним из ведущих туроператоров Беларуси по организации автобусных экскурсионных туров по Восточной и Западной Европе, авиатуров, индивидуальных маршрутов. Туристический продукт, который предлагает компания «ТОП-ТУР», ориентирован на людей со средним и высоким достатком.

Широкий спектр услуг включает:

визовую поддержку для иностранных гостей.

бронирование и размещение в отелях Беларуси.

встречу в аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах, а также трансферы от мест прибытия до мест проживания.

организацию семинаров в Беларуси.

отдых и лечение в санаториях Беларуси.

резервирование билетов в театры, концертные залы, на спортивные и развлекательные мероприятия.

«ТОП-ТУР» признан "Лучшим туроператором" Республики Беларусь по многим направлениям. Среди прочих дипломов у «ТОП-ТУР» есть награды: «За успехи в развитии въездного туризма в Республике Беларусь», «За высокий профессионализм и успешное позиционирование на рынке», «За внедрение информационных технологий в туризме», «Брэнд года 2005», «Лучший предприниматель 2007г. г. Минска», «Лучший предприниматель 2008г» (диплом за подписью президента Республики Беларусь А.Г. Лукашенко).

В 2010 компания стала членом IATA (International Air Transport Association). С 2010 «ТОП-ТУР» является действительным членом Белорусской торгово-промышленной палаты.

"Внимание каждому туристу!" - такой девиз был выработан за годы плодотворной работы на туристическом рынке.

Большое значение в компании уделяется обучению персонала. Компания стремится, чтобы каждый специалист по продажам всесторонне знал специфику турпродукта компании. Для сотрудников организуются мастер классы, презентации, рекламные и ознакомительные туры.

Несколько раз в год компания организует для своих сотрудников корпоративные мероприятия. Традиционными стали поездки за город, экскурсии, и, конечно, празднование ежегодного Дня рождения компании. «ТОП-ТУР» активно и плодотворно участвует в проводимых в Беларуси и за рубежом ежегодных международных выставках туристической тематики: Минск, Москва, Берлин, Лондон, Стамбул, Пекин и др., что служит еще одним эффективным способом информирования клиентов об инновациях и предложениях компании на рынке туристических услуг.

С момента своего основания компания ориентируется на оказание услуг европейского стандарта. Являясь многопрофильным оператором, компания уделяет большое внимание и ответственно относится к своей агентской сети. Компания постоянно совершенствует программы, осваивает и предлагает новые маршруты и туруслуги, обеспечивает достойный сервис в обслуживании клиентов, постоянно внедряет новые технологии [23].

2.2 PR деятельность Туристической компании «ТОП-ТУР»

Имидж компании, как ни банально это прозвучит, - ее лицо, которое должно быть открытым, ясным, и ни в коем случае не заключать в себе различных темных пятен и подводных камней. Не случайно говорят, что имидж, работающий на благо компании, нарабатывается годами путем долгой и кропотливой работы в результате общения со СМИ, клиентами, рекламными и маркетинговыми агентствами, которые создают внешнюю оболочку, защитный механизм.

Реклама влияет на имидж организации следующим образом:

создает у широкого круга клиентов благоприятного мнения о компании;

убеждает в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирует у клиентов ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством услуг;

повышает осведомленность клиентов о компании, создает мнение о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Основная цель - информировать клиентов о необходимости для него провести отпуск за границей и о том, что туристические услуги «ТОП-ТУР» всегда отличного качества.

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый и активный образ жизни, поэтому необходимо донести до клиента, что предлагаемые услуги удовлетворяют желание провести с пользой свой отпуск.

Основной упор в рекламе должен делаться на качество предлагаемых услуг и доступные цены.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных клиентов рекламируемых услуг.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую услугу.

Поскольку туристические услуги являются дорогостоящими, то основными клиентами являются люди с высоким и средним уровнем дохода.

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на людей с высоким и среднем уровнем дохода.

Методами PR-деятельности компании можно считать такие направления деятельности как отношения со средствами массовой информации, рекламно- информационную деятельность, рекламные акции, взаимодействие с информационными службами, продвижение туристической услуги в Интернете, а также создание и поддержание собственного бренда. Мы считаем нужным, охарактеризовать каждый метод.

Взаимодействие со СМИ реализуется через рекламные заказы. Периодически «ТОП-ТУР» печатает объявления в газете с перечислением основных направлений деятельности, а также специальными акциями. Полноценного взаимодействия со средствами массовой информации, такого как распространения информационных материалов в прессе, создание пресс-релизов, пока не осуществляется. Таким образом, формой взаимодействия «ТОП-ТУР» будем считать распространение рекламных материалов.

В своей деятельности «ТОП-ТУР» использует такой вид рекламы как Direct mail, адресная рассылка писем, каталогов, буклетов и другой полиграфической продукции, содержащий рекламную информацию.

Чаще всего организация пользуется электронной рассылкой. Данная деятельность осуществляется с целью рассылки своим партнёрам каталогов и туроператорских предложений, а также с целью связи с потенциальными клиентами компании.

Также применялась прямая раздача рекламных материалов: флаеров, листовок, календарей.

Также на июнь месяц на радио «Юнистар» запланировано размещение рекламного ролика по 20 секунд.

Реклама туристического продукта фирмы опирается, прежде всего, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

Установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

Выпуск юбилейных изданий;

Составление социальных бланков и их публикация;

Проведение экскурсий и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

Создание обществ, союзов, клубов;

Поддержка научных работ.

Особой формой работы с общественностью является разъяснительно-пропагандистская реклама туристического продукта. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности [24].

Фирма выделяет в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Фирма использует следующие средства рекламы:

Реклама в интернете;

Реклама в печатных СМИ;

Организация рекламных поездок;

Выпуск информационных материалов.

Анализ деятельности туристической организации «ТОП-ТУР» позволил выявить некоторые направления деятельности, относящиеся непосредственно к деятельности по связям с общественностью.

В условиях конкуренции на туристическом рынке организация добилась значительных результатов - туроператорская деятельность, клиентская база, взаимодействие с различными представителями средств массовой информации, участие в крупной специализированной выставке в Берлине.

Тем ни менее, организации необходимо увеличивать рекламное воздействие на потребителей, просчитывать целевую аудиторию, на которую ведётся воздействие.

Необходимо ввести чёткую и прямолинейную политику создания бренда.

Имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для потребителя существенную роль при принятии решения о покупке. Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому специалисты используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Но создание бренда невозможно без изучения рынка (географическое положение, острота конкуренции, наличие развитой инфраструктуры, емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств). Для успешного применения брендинга организация должна исследовать и изучить потребности своей целевой аудитории, а также деятельность конкурентов. Затем с учётом полученных результатов организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям целевой аудитории.

Организация пока не может применять технологии по связям с общественностью и брендинга, несмотря на явные преимущества этого способа продвижения туристских услуг на рынке. Мы можем отметить необходимость создания спланированных действий по связям с общественностью.

Таким образом, ещё раз обозначим основные предложения по установлению результативных связей с общественностью:

Проведение исследований потребителей, конкурентов, и туристического рынка услуг,

Формирование конкурентоспособного бренда организации,

Установление выгодных взаимоотношений со средствами массовой информации и размещение информационных материалов в прессе,

Рекламное воздействие на все группы целевой аудитории.

Таким образом, можно отметить, что в туристической организации «ТОП-ТУР», как и в большинстве, белорусских туристических компаниях, деятельность по связям с общественностью имеет предпосылки к развитию, и ощущает потребность в данной деятельности. Для того чтобы эффективно продвигать туристические услуги на рынок необходимо системно развивать связи с общественностью в организации.

Туристическая компания будит иметь успех и высокие доходы при условии планирования и системного использования основных направлений деятельности public relations.

Туристическая компания не может существовать без связей с общественностью и системы деятельности по усовершенствованию этих связей. Организация должна учитывать потребности как внутренней так и внешней общественности.

Мы решили разделить рекламно-информационную деятельность организации на несколько этапов: первый этап - ознакомительный, второй этап экспериментальный, и третий этап - рациональный. Эти этапы мы определили по принципу анализа каналов распространения информации. В начале информационной деятельности был проведён анализ основных средств массовой информации на основе опроса населения в Интернете.

В ходе исследования, для распространения рекламной информации были выявлены такие каналы распространения как газеты «Комсомольская правда», «Вечерний Минск». Телевизионные каналы были признаны дорогостоящими и не функциональными.

На первом ознакомительном этапе проводились исследования каналов информации. Второй этап был назван экспериментальным так как руководители организации решили пробно поместить рекламу в газетах «Комсомольская правда», «Вечерний Минск». В рекламных объявлениях были перечислены основные направления деятельности организации.

Эффект от размещения рекламы на радио низкий, так как затраты на её изготовление и размещение не окупаются.

Факсовая рассылка также была признана неэффективной, так как в крупных организациях имеются свои отделы, занимающиеся отдыхом сотрудников, имеющих базы отдыха на побережье.

Электронная рассылка туристических предложений используется в рекламной деятельности, так как попадет как к представителям организации, так и на прямую руководителю.

Также проводилась рекламная акция по раздаче флаеров в крупных торговых центрах города Минска.

Анализ затрат на проведение рекламных кампаний «ТОП-ТУР» ( цены на январь 2017):

Реклама в печатных СМИ («Комсомольская правда», «Вечерний Минск») в среднем 200,00 BYN.

Выпуск информационных материалов в среднем 150,00 BYN.

Реклама в интернете в среднем 170,00 BYN.

Реклама на радио «Юнистар» в среднем за 20 секунд в эфире 250,00 BYN.

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.