Влияние эффекта страны происхождения на китайские бренды как составную часть имиджа государства

Тип:
Добавлен:

Реферат

влияние эффекта страны происхождения на китайские бренды как составную часть имиджа государства

Китайская Народная Республика выступает на современном этапе в качестве одного из главных производителей и экспортеров контрафактных товаров. Приблизительно 20% всех потребительских товаров на китайском рынке являются поддельными. Согласно данным Управления ООН по наркотикам и преступности, ежегодно в Китае производятся около 2 миллиардов контрафактных товаров, стоимость которых приближается к 8.5 миллиардам долларов. Согласно данным Министерства Экономического Развития, в 2006 году «черный рынок» в Китае составлял приблизительно 15-30% промышленного производства страны, что соотносилось с 8% ВВП и от трех до пяти миллионами рабочих мест. В некоторых регионах Китая контрафактная активность является главной деятельностью местных производителей и составляет основу для региональной экономики. По подсчетам Всемирной Таможенной Организации около 65% мировых поставок контрафактных товаров берут свое начало в Китае, что подтверждает статус Китая как основного экспортера контрафакта. Кроме того, стоит подчеркнуть, что поставки контрафактных товаров из Китая в страны Запада имеют тенденцию к увеличению: так, по данным 2008 года, количество поддельных продуктов в Европе, экспортируемых из Китая, увеличилось в 10 раз за 10летний период (1998-2008).

Проблема контрафакта в Китае наносит существенный экономический ущерб другим государствам. Согласно данным Международной Анти-контрафактной Коалиции, общая стоимость импорта контрафактных товаров из Китая составляет около 1.22 миллиарда долларов. Производство контрафактных товаров стоит Европейскому Союзу около 28.2 миллиардов долларов прибыли в день и 363 тысяч рабочих мест. Кроме того, проблема усугубляется тем, что производство и экспорт контрафактных товаров распространяется на категории товаров, искажение которых может представлять угрозу для здоровья населения государств. Под эти категории попадают прежде всего медикаменты. Согласно данным Всемирной Организации Здоровья, 10% мировых поставок медикаментов на сегодняшний день являются поддельными, 30% данного контрафакта сосредоточено в развивающихся странах. В 2008 году европейскими таможенными службами было зафиксировано более 3 тысяч попыток импортировать поддельные медикаменты, большая часть которых происходила из Индии и Китая. Данные факты свидетельствуют о том, что Китай в настоящий момент является местом повышенной концентрации контрафактных товаров и страной-экспортером контрафакта, что оказывает значительный ущерб государствам как с экономической точки зрения, так и в отношении здоровья населения данных государств. Принимая во внимания установленный масштаб проблемы контрафакта в Китае и ее влияние на другие государства, мы характеризуем Китая как страну происхождения контрафактных товаров.

Для анализа влияния проблемы контрафакта на совокупный имидж Китай и имидж китайских компаний мы считаем принципиально важным определить корни данной проблемы. Главный вопрос, который мы ставим для выполнения этой задачи, - почему производители контрафакта имеют такой крупный масштаб деятельности именно в Китае? Какие условия для «процветания» их экономической деятельности существуют в Китае? Чем объясняется принятие контрафакта на китайском рынке? Производители контрафакта, обосновавшись в Китае, расширяют свою активность на весь мир. Однако, значительным рынком сбыта для них остается Китай.

Как уже было сказано в первой главе, проблема контрафакта в государстве является результатом отсутствия условий, стимулирующих инновационное развитие и, как следствие, конкурентоспособность предприятий и государства, а спрос на контрафакт - причиной наличия этих условий. Обновление и модернизация как элементы конкурентоспособности, в свою очередь, зависят от того, насколько требовательны и разборчивы потребители в стране т.е. внутренний спрос стимулирует усовершенствования и инновации. Китайские потребители, еще не столь требовательные к стандартам качества и не в достаточной мере осознающие выгоды модернизации и инновационного развития, создают спрос на контрафактные товары в Китае (как и потребители в других развивающихся странах или отдельные группы потребителей в развитых странах) и тормозят стремление китайских производителей к новаторству. Отсутствие новаторства уменьшает потенциал конкурентоспособности и развития для китайских брендов и Китая.

Другой причиной распространения контрафактных товаров на китайском рынке и существования благоприятной среды для производителей данных товаров являются отсутствие связи между местными органами самоуправления и центральным правительством, конфликтующие цели данных сторон, отсутствие ресурсов для борьбы с проблемой интеллектуальной собственности и высокий уровень коррупции. Китайский рынок обещает производителям контрафакта высокую прибыль, высокий рыночный потенциал, беспроблемную дистрибуцию и продажу и, самое главное, низкий риск разоблачения и много возможностей для маскировки данной активности. Это связано, прежде всего, с низким уровнем защиты интеллектуальной собственности в Китае и отсутствием жестких наказаний для нарушителей прав интеллектуальной собственности (по сравнению с более развитыми рынками, например, итальянским рынком, где покупка контрафактного товара на вторичном рынке является материально наказуемой). Несмотря на присоединение Китая к Всемирной Торговой Организации, правила ВТО в отношении интеллектуальной собственности не были интегрированы в китайское законодательство должным образом, однако, они предоставили китайским производителям возможность действовать без ограничений в рамках мировой торговли.

На контрафактные товары, которые являются товарами-субститутами, существует спрос в том случае, если они способны выполнять ту же функцию, что и оригинальные товары. В данной связи важно подчеркнуть, что контрафактные товары чаще всего затрагивают так называемые «статусные товары», способные повысить социальное положение индивида в глазах общества. В данном отношении производители контрафакта в Китае довольно эффективны в связи с рядом особенностей китайских потребителей. Во-первых, китайские потребители довольно поздно присоединились к культуре потребления, что объясняет то, что они не в достаточной степени информированы о брендах, а в некоторых случаях они обладают искаженным представлением о конкретных брендах. Как следствие, широкие слои китайского общества не в состоянии отличить контрафактный товар от оригинального, поскольку часто контрафактные товары - это единственное, с чем потребители знакомы. Можно сказать, что китайские производители контрафакта в настоящее время «воспитывают» потребителей в вопросах брендов. Данное воспитание, однако, является искаженным, но приносит выгоды производителям контрафакта. Во-вторых, стоит принять во внимание тот факт, что английский язык является для китайцев не родным языком. Поскольку большинство западных брендов так или иначе связанны с данным языком (признанным международным), китайским потребителям сложно различить факт подделки товаров, поскольку они не обращают внимания на лингвистические признаки поддельных товаров. По этим причинам ценовая динамика, улучшающая позиции контрафактных товаров по отношению к оригинальным продуктам, является фактором, определяющим развитие контрафакта в Китае.

Распространение контрафактной активности в Китае также связано с культурными особенностями Китая. Сама концепция копирования воспринимается в Китае радикально иным образом. Конфуцианство исторически не признает знание как форму частной собственности, маоизм также выступает против защиты прав интеллектуальной собственности. «Копировать» в китайской культуре означает не «красть», а «учиться». Свидетельство наилучшего результата ученика (кем является Китай) - создание чего-то столь же хорошего как у учителя (Запад). Покупая контрафактные товары, китайские потребители не думают о том, является ли товар поддельным. К тому же, у них довольно невысокие требования к качеству товаров в связи с существованием на протяжении долгого времени в условиях отсутствия альтернатив. Приобретя товар, который не удовлетворил их ожидания, китайцы не винят производителя, а приписывают эту неудачу судьбе.

Производители, в свою очередь, оправдывают свою деятельность, исходя из китайского восприятия картины мира. Китай, являясь развивающейся страной, выступает за то, что страны, достигнувшие наибольших экономических успехов, обязаны делиться своими успехами с догоняющими странами. Кроме того, Китай полагает, что концепция интеллектуальной собственности в принципе придумана Западом для того, чтобы поддерживать монополию на дистрибуцию продуктов. Поскольку в Китае долгое время не существовало брендов и не было возможностей для получения большой прибыли, приоритетом для китайских компаний на данный момент выступает получение прибыли.

Таким образом, мы полагаем, что в связи с масштабами контрафактной активности в Китае и рядом условий в Китае, благоприятствующих производству контрафакта, Китай на данный момент воспринимается в рамках концепции страны происхождения в качестве страны происхождения контрафактных товаров, что потенциально влияет на имидж китайских брендов как составной части имиджа Китая, на восприятие Китая потенциальными инвесторами, и также на отношение к Китаю на межгосударственной уровне (как к стране-партнеру).

На современном этапе происходит трансформация роли брендов, в частности, на международной арене. Бренды превращаются в дорогостоящие активы, стоимость которых иногда превышает ВВП некоторых государств. Бренд превращается в один из самых важных и прибыльных активов компании, который приносит выгоды - как материальные, так и репутационные - не только конкретной компании, но и государству, из которого данная компаний и данный бренд происходят. Уже довольно долгое время (около 25 лет) имидж государства анализируется в неотрывной связи с имиджем брендов и продуктов данного государства. Продукты и бренды становятся символами своих государств. Потребители, в основном взаимодействуя с продуктами и брендами, транслируют впечатление, полученное от использования данных продуктов, и отношение к конкретным брендам на их отношение к государствам их происхождения. Таким образом, бренды государства не только характеризуют конкурентоспособность страны, но и играют роль своего рода «мягкой силы» для государств. Бренды могут как улучшить отношение к государству, так и ухудшить его. Бренды выполняют функцию своего рода «моста» от государства к широким массам, формируя отношение широких масс к государству через бренды. Именно по этой причине нам важно изучить то влияние, которое проблема контрафакта оказывает на китайские бренды. Китайские бренды (как и бренды любого другого государства) являются представителями Китая на международной арене. Поскольку Китай воспринимается как страна происхождения контрафактных товаров, важно определить степень, в которой данное восприятие переносится на отношение к китайским брендам, так как китайские бренды являются неотъемлемой частью совокупного имиджа Китая и их репутация крайне важна для имиджа государства.

Основываясь на предпосылке о том, что в эпоху экономической взаимозависимости и усиления роли негосударственных акторов на международной арене происходит переплетение не только национальных экономик, но и различных элементов имиджа государства, мы предполагаем, что проблема контрафакта в Китае обуславливает восприятие комплексного имиджа Китая как имиджа страны происхождения контрафактных товаров. В частности, мы полагаем, что проблема контрафакта негативно влияет на отношение к китайским брендам, что транслируется на совокупный имидж Китая.

Акцентирование на имидже Китая как имидже страны происхождения мы предполагаем возможным, исходя из основных постулатов концепции страны происхождения и степени ее влияния на формирование образа страны. Страна происхождения имеет большое значение для потребителей в том случае, если им недостаточно известны национальные бренды страны или если эти национальные бренды не являются достаточно развитыми и конкурентоспособными, чтобы оцениваться без привязки к стране происхождения брендов. В случаях, когда национальные бренды достаточно «сильные», чтобы не зависеть от имиджа государства происхождения, данная концепция не играет первостепенной роли (или вообще не играет роли). Напротив, широко известные и зарекомендовавшие себя бренды могут положительно повлиять на имидж данной страны, поскольку страна ассоциируется с этими брендами (положительный эффект страны происхождения, который был проанализирован ранее). В случае с Китаем степень влияния эффекта страны происхождения сильна.

На протяжении многих столетий китайской истории лейбл «Сделано в Китае» воспринимался как признак высокого качества и престижа, китайские продукты импортировались исключительно для богатых людей и королевских особ. Однако, спад в китайской экономике в 19 веке и культурная революция в 20 веке сильно повлияли на репутацию продуктов, сделанных в Китае, и на бизнес в Китае в целом. Фактически, вопрос о бизнесе и брендах в Китае был поднят снова только в 1978 году в связи с экономическими реформами и политикой открытых дверей. Таким образом, у китайских производителей наблюдается большой «пробел» в развитии - временной и качественный. Если сравнивать китайские бренды с западными, китайские бренды значительно уступают последним по уровню развития, что связано с тем, что у западных коллег было гораздо больше времени на формирование культуры брендов. По словам исполнительного директора американской консалтинговой компании Ogilyy&Mathers, в Китае сегодня существуют только названия брендов, а не настоящие бренды. Китайские бренды - это компании и продукты, которые стремятся стать брендами.

Подтвердить проигрывание китайских брендов западным брендам могут различные международные рейтинги. Так, только 2 китайские компании по данным на 2015 год входят в рейтинг Interbrand. В списке Fortune500 присутствует ряд китайских компаний, однако, стоит подчеркнуть то, что данные компании в основном принадлежат к сектору нефтеперерабатывающей промышленности, добычи нефти и газа, электроэнергетики и банковскому сектору. В данный рейтинг не попала ни одна китайская компания, производящая потребительские товары. В рейтинге государств, признанных странами происхождения определенных товаров, Китай находится на 9 месте. Однако, рассматривая данный рейтинг по конкретным отраслям (таким как еда, напитки, уход за телом, автомобили, предметы роскоши и т.д.), стоит сказать, что Китай не входит в топ10 стран происхождения практически ни в одной из категорий. Китайские бренды относительно успешно утвердились в области электроники, что, однако, также часто ассоциируется с относительно невысокой ценой и не очень хорошим качеством данных товаров. Китайские бренды не достаточно известны среди потребителей: так, согласно опросу немецких потребителей 2006 года, 39% респондентов не смогли назвать ни одного китайского бренда (29% назвали Lenovo). Лейбл «сделано в Китае» , согласно отчету консалтинговой компании CSR Asia, оценивается в 2.91 баллов из 5, низший балл среди которых - за продвижение бренда.

Таким образом, в Китае отсутствуют сильные национальные бренды (как в США или странах Западной Европы), способные «переключить» на себя внимание мирового сообщества. По этой причине национальный бренд Китая определяется экспортируемыми продуктами, а имидж Китая формируется на основе опыта взаимодействия с элементами имиджа страны - такими, как производимые в стране продукты. Поскольку данный опыт взаимодействия с продуктами чаще всего является негативным в связи с развитием контрафактной активности в Китае, китайские бренды подвергаются значительной угрозе.

Мы предполагаем, что в рамках концепции страны происхождения у потребителей формируется предвзятое отношение к китайским товарам и брендам, что влияет на их готовность приобрести данные товары и на отношение к Китаю в целом. Эффект страны происхождения относительно китайских товаров - негативен, что объясняется низкой культурой брендов в Китае, отсутствием опыта построения культуры бренда у китайских компаний и отсутствием информированности о китайских брендах среди широких масс. Как следствие, имидж страны происхождения контрафактных товаров транслируется на имидж отдельных китайских компаний.

На продукты китайских брендов оказывают большее влияние стереотипы, сложившиеся относительно Китая и китайских товаров в целом, и скептицизм, чем сам конкретный продукт или опыт его использования. Так, согласно опросу Сандры Бэлл 2006 года по поводу восприятия качества китайских товаров, более 70% респондентов охарактеризовали данные продукты как «дешевые», а каждый второй респондент описал продукты как «точные копии» или «подделки западных брендов». Китайские товары были оценены как некачественные с точки зрения дизайна и технологий и ненадежные с точки зрения использования. В 2006 году в Германии был проведен онлайн-опрос потребителей, направленный на выявление ассоциаций с китайскими товарами. Характеристики были следующие: подделка, имитация, низкокачественные товар, ненадежный товар, не инновационный товар, дешевый товар. Ассоциации относительно китайских брендов или символов - «сделано в Китае», поддельные лейблы, «безбрендовые» товары. При этом важно отметить, что респонденты обосновывали свои ответы не собственным опытом, а мнениями из СМИ. Это значит, что имидж Китая как страны происхождения контрафактных товаров во-первых, имеет место быть (и подчеркивается в СМИ), и во вторых, влияет на отношение к китайским брендам.

Несмотря на то, что китайским брендам удалось утвердиться в области электроники, согласно тому же опросу 2006 года, потребители были готовы купить китайский электроприбор в основном в связи с низкой ценой (51%) и приемлемым соотношением цена-качество (23%). Только 1% опрошенных объяснял покупку китайского товара соображениями качества, 0% - дизайна, 0% - бренда. Более того, 13% опрошенных сообщили, что если бы они знали, что данный товар - китайского происхождения, они бы не купили его, а 11% респондентов не могли представить ситуацию покупку китайского товара, т.к. принципиально не покупают товары из Китая. Согласно отчету Global Entrepreneur Китайские компании в глазах иностранцев, несмотря на то, что китайские компании и узнают зарубежом, их продукты не являются популярными. Так, даже китайские компании, выросшие за последние годы с инновационной точки зрения, воспринимаются 70% опрошенными в Германии, Японии и Южной Корее как компании, которым удалось достигнуть такого успеха за счет того, что они украли технологии у зарубежных фирм.

Бренд, происходящий из конкретного государства, представляет собой важный актив страны в материальном и репутационном плане. Бренды являются представителями государств их происхождения, имидж бренда - составной частью комплексного имиджа государства. Имидж бренда может транслироваться на имидж государства и наоборот. В частности, данная трансляция связана с имиджем государства с точки зрения концепции страны происхождения. Если бренды конкретного государства недостаточно известны на международной арене и не являются самостоятельными единицами в репутационном плане, восприятие данных брендов определяется восприятием имиджа страны происхождения этих брендов. Китай, воспринимаемый как страна происхождения контрафактных товаров, транслирует данный имидж на национальные бренды, которые пока недостаточно развиты с точки зрения культуры бренда и не известны в широких массах. Соответственно, китайские бренды воспринимаются в контексте сильно развитой индустрии контрафакта в Китае: согласно различным исследованиям и опросам, продукты китайских брендов воспринимаются как поддельные и низкокачественные товары, что отрицательно влияет на готовность покупать эти товары. Особенно сильно эта связь наблюдается в случае дорогостоящих продуктов и на развитых рынках. Таким образом, в отношении китайских брендов существует негативный эффект страны происхождения. Данный эффект негативно влияет на комплексный имидж Китая и конкурентоспособность страны.

Литература

контрафакт бренд китай экономика

1.Китай и США - игра с нулевой суммой или взаимовыгодное сотрудничество? // ИНОСМИ.РУ. - 04.10.2015. - URL: <#"justify">4.2014 Special 301 Report // The Office of the United States Trade Representative

5.Bell S. International Brand Management of Chinese Companies: Case Studies on the Chinese Household Appliances and Consumer Electronics Industry Entering US and Western European Markets. - Physica, 2010. - 370 p.

6.Best Global Brands 2015 // Interbrand. - 2015. - URL: <http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/> (дата обращения: 20.02.2016)

.Carr T. What Cartier's China-based Trademark Win Means For Luxury Marketers // Luxury Daily. - 2013. - April 15. - URL: http://www.luxurydaily.com/what-cartiers-china-based-trademark-win-means-for-luxury-marketers/ <http://www.luxurydaily.com/what-cartier's-china-based-trademark-win-means-for-luxury-marketers/> (дата обращения: 20.11. 2015)

8.Chéron E., Propeck J. Effects of the Country of Origin in the Evaluation of Products: A State of the Art Review and Research Propositions // Bulletin of the Faculty of Sociology, Kansai University, Osaka, Japan. - 1997. - Vol. 28 No. 3. P. 17-30

.China IRP Considerations for European Businesses in the ICT Industries // China IPR SME Helpdesk. - 2014

.Chinese companies in foreigners eyes // CSR Asia. - URL: <http://www.csr-asia.com/weekly_news_detail.php?id=8776> (дата обращения: 20.02.2016)

.Cotirlea D. Country Image vs. Country Brand: Differences and Similarities // Ecoforum. - 2015. - Vol. 4, Special Issue 1. P. 165-170

.Doing Business In A Changing China: Seeking Similarities, Respecting Differences // PWC View. - 2010. - Issue 13.

.European Commission: Trade/China. - URL: <http://ec.europa.eu/trade/policy/countries-and-regions/countries/china/> (дата обращения: 01.05.2016)

.Europa will China zu mehr Fairness zwingen // Die Welt. - Juni, 2015. - URL: <http://www.welt.de/wirtschaft/article143182049/Europa-will-China-zu-mehr-Fairness-zwingen.html> (дата обращения: 13.03.2016)

.Fan Y. Globalization of Chinese Brands // Marketing Intelligence & Planning. - 2006. - 24:4. P. 365-379.

.Fleming D. Counterfeiting in China // U. of Pennsylvania East Asia Law Review. - 2014. - Vol. 10. P. 14-35.

.Global 500. // Fortune. - 2015. - URL: <http://fortune.com/global500/> (дата обращения: 20.02.2016)

.Global Opportunities to U.S. Surveillance and Drones, but Limited Harm to America's Image // Pew Research Center. - July, 2014.

.Chinese companies in the eyes of foreigners in 2010 // Global Entrepreneur. - 2011.

.Goslin R. Counterfeit Labels: Good For Luxury Brands? // Forbes. - 2010. - URL: <http://www.forbes.com/2010/02/11/luxury-goods-counterfeit-fakes-chanel-gucci-cmo-network-renee-richardson-gosline.html> (дата обращения: 25.03.2016)

.Ka-Yuk Lai K., Zaichkowsky J. Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views? // Asia Pacific Journal of Management. - 1999. - Vol. 16. P. 179-192

.Kafperer J-N., Bastien V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. - London: Kogan Page Limited, 2012. - Chapter China today and tomorrow.

.Laroche M. The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products // International Marketing Review. - 2005. - Vol.22 No.1 P. 95-115

.Lewis K. The Fake and the Fatal: The Consequences of Counterfeits // The Park Place Economist. - 2009. - Vol. XVII. P. 47-58

.Lopez C. Conceptualising the Influence of Corporate Image on Country Image // European Journal of Marketing. - 2011. - Vol.45 No. 11/12. P. 1601-1641

.Made In: the Value of Country of Origin for Future Brands // FutureBrand.

.Management of Multinational Companies: A French Perspective / Ed. by U. Mayrhofer - Palgrave Macmillan, 2012. - 266 p.

.Nurtazina R., Zhumashov Y., Tomanova M. Definition, Structure and Core Functions of the State Image // International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering. - 2014. - Vol. 8 No 2. P. 486-489.

.Porters Five Forces. // Team FME - 2013. - 31 p.

.Ruwitch J.m Stempel J. Luxury Brands Suing Alibaba Say Mediation Looks Futile After Ma Comments // Business of Fashion. - 2015. - November 10. - URL: <http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/luxury-brands-suing-alibaba-say-mediation-looks-futile-after-ma-comments> (дата обращения: 05.12.2015)

.Sick Crime: Counterfeit Drugs in the United States: Hearing Before the Subcommittee on Criminal Justice, Drug Policy, and Human Re Hardcover - Jan. 2006

.The Economic Impact of Counterfeiting and Piracy: Executive Summary. // OECD. - 2007. - 29 p.

.The Globalization of Crime: A Transnational Organized Crime Threat Assessment // United Nations Office on Drugs and Crime. - 2010. - 10th ed. Vol. 6. - URL: <https://www.unodc.org/documents/data-and-analysis/tocta/TOCTA_Report_2010_low_res.pdf> (дата обращения: 10.01.2016)

35.Uldago F. Country Image and Brand Equity Effects of Chinese Firms and Their Products on Developed-Market Consumer Perceptions // Asian Journal of Business Research. - 2011. - Vol.1 No 2. - 24 p.

.Zhang B. Chinese Perceptions of the U.S.: An Exploration of China's Foreign Policy Motivations. - Lexington Books; Reprint edition, 2013. - 420 p.

.Why Counterfeit Brands Hurt as Much in China As In The US // The Connell Group. - URL: <http://connell-group.com/article/why-counterfeit-brands-hurt-much-china-us> (дата обращения: 10.03.2016)

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.