Влияние маркетинговых стимулов на потребителя

Тип:
Добавлен:

Введение

потребитель маркетинговый стимул

Актуальность темы исследования. Изучению потребителей отводится важное место в маркетинговой науке и практике. Фирмы вкладывают значительные ресурсы в исследования особенностей восприятия и оценки потребителями рыночных предложений, а также их поведения на рынке. Понимание данных аспектов позволяет фирмам предпринимать стратегические и тактические действия, обладающие большей убедительностью для потребителей и, как следствие, большей эффективностью для самой фирмы. Потребители, подобно фирмам, также накапливают информацию и знания о рынке и механизмах его функционирования через личный опыт взаимодействия с рынком, средства массовой информации или другие источники. При этом имеющиеся у потребителей знания об используемых фирмами инструментах воздействия во многом определяют последующую реакцию потребителей на маркетинговые стимулы и поэтому представляют непосредственный интерес как с практической, так и с теоретической точки зрения.

Исследователями было неоднократно доказано, что потребители, обладающие различным объемом и содержанием знаний об используемых фирмами маркетинговых инструментах воздействия, по-разному реагируют на маркетинговые стимулы, с которыми они сталкиваются на рынке. В частности, при контакте с маркетинговым стимулом реакция потребителя на данный стимул будет обусловлена тем, воспринимает ли потребитель его как намеренную попытку воздействия со стороны фирмы, или, выражаясь иначе, осознает ли он воздействие маркетингового стимула. Осознание воздействия маркетингового стимула влечёт за собой изменение реакции потребителя на данный стимул.

Особый интерес представляет собой изучение роли осознания потребителями воздействия со стороны фирмы при взаимодействии с маркетинговыми стимулами, которые потенциально могут ввести потребителя в заблуждение. Феномен «введение в заблуждение» имеет место тогда, когда представления потребителей о том, «как должно быть» не сходятся с тем, «как есть» в действительности. Примером маркетинговой тактики, которая может ввести потребителя в заблуждение, является уменьшение размера продукта (package downsizing). Данная тактика часто используется фирмами, чтобы «скрыть» увеличение цены продукта: вместо открытого увеличения цены за упаковку продукта, производители уменьшают количество продукта в упаковке так, что цена за упаковку продукта остается на прежнем уровне. При этом цена за единицу веса или объема продукта увеличивается. Потребители в силу многих причин часто не обращают внимания на вес упаковки продукта и не осознают того факта, что цена за единицу веса или объема продукта увеличилась. Таким образом, они продолжает приобретать продукт, что, несомненно, является благоприятным фактом для фирм, практикующих подобные маркетинговые тактики, но неблагоприятно сказывается на благосостоянии самих потребителей.

Однако потребители не находятся «в вакууме» и постоянно накапливают знания о маркетинговых инструментах, используемых фирмами, на основании собственного опыта или внешней информации. Таким образом, со временем потребители в большей степени склонны осознавать воздействие на них маркетинговых стимулов. В связи с этим представляется актуальным изучение того, как осознание потребителями воздействия со стороны фирм влияет на реакцию потребителя на различные маркетинговые стимулы и уменьшение размера продукта, в частности.

Степень разработанности проблемы. Интерес к изучению феномена осознания потребителями воздействия со стороны фирм постоянно усиливается, что подтверждается растущим количеством исследований в данной области. Существующие исследования затрагивают широкий спектр маркетинговых стимулов, используемых в области рекламы, ценообразования, связей с общественностью, прямых продаж, управления брендами, ритейл-маркетинга и др. Исследования тактики уменьшения размера продукта (package downsizing) представлены в крайне ограниченном количестве в академической литературе по маркетингу. Существуют исследования, в которых доказывается, что уменьшение размера продукта оказывает позитивное влияние на прибыльность фирм. В то же время, есть исследования, согласно которым уменьшение размера продукта может иметь негативные последствия для фирм в условиях, когда потребители осознают, что упаковка продукта была уменьшена, что проявляется в ухудшении репутации фирмы в глазах потребителей, снижении покупательских намерений в отношении продукта и распространении негативной информации о фирме, использовавшей данную тактику. С учетом высокой актуальности вопроса для российского рынка, а также его ограниченного развития в существующей литературе была сформулирована цель исследования.

Целью исследования является изучение влияния, которое оказывает осознание потребителем воздействия со стороны фирмы на формирование реакции на уменьшение размера продукта в контексте российского рынка.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи исследования:

)Изучить сущность феномена «осознание воздействия» с позиции существующих теорий потребительского поведения;

)Определить степень разработанности вопроса осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов в контексте уменьшения размера продукта;

)Эмпирически протестировать, как осознание воздействия со стороны фирмы влияет на реакцию потребителя на уменьшение размера продукта;

)Разработать практические рекомендации по применению полученных в рамках исследования выводов в управленческой практике.

Объектом исследования является реакция потребителей на уменьшение размера продукта.

Предметом исследования является роль осознания воздействия маркетинговых стимулов в формировании реакции потребителя.

Структура исследования подчинена поставленным задачам. В первой главе производится теоретический анализ феномена «осознание воздействия» с позиции существующих теорий потребительского поведения. Во второй главе определяется степень разработанности вопроса осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов в контексте уменьшения размера продукта, реализуется эмпирическое исследование и разрабатываются практические рекомендации.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют работы российских и зарубежных авторов в области теориимаркетинга, маркетинговых исследований, поведения потребителей и поведенческой экономики. При проведении исследования используются общенаучные методы познания и методы статистического анализа.

Информационная база исследования включает в себя результаты экспериментального исследования потребителей.

Основные результаты работы. В данной работе предпринята попытка рассмотреть феномен осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов, объединив различные его аспекты в единый концептуальный конструкт, а также систематизировать его факторы и последствия. Проведенный обзор существующих исследований показал, что, когда потребитель интерпретирует маркетинговый стимул как намеренно инициированную фирмой попытку воздействия, то он, во-первых, более критически оценивает его, препятствуя тому, чтобы маркетинговый стимул произвел «задуманный» эффект, и во-вторых, изменяет свои оценочные суждения относительно связанных с попыткой воздействия продуктов или фирм. Сформулированные на основании проведенного обзора литературы заключения протестированы на примере тактики уменьшения размера продукта (package downsizing) в контексте российского рынка. Результаты исследования демонстрируют, что уменьшение размера продукта может быть выгодной с точки зрения сохранения продаж тактикой, но может привести к репутационным потерям в условиях осознания потребителями воздействия со стороны фирмы.

Теоретическая значимость исследования. На основании обзора существующих теоретических и эмпирических работ, во-первых, раскрывает сущность феномена осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов и, во-вторых, обобщает факторы, обуславливающие возникновение феномена, и последствия его возникновения для потребителей и фирм.

Практическая значимость исследования. С учетом выявленной в работе значимости осознания потребителями воздействия маркетинговых стимулов для функционирования фирм, представляется логичной и актуальной рекомендация включить данный феномен в число изучаемых и постоянно контролируемых показателей со стороны фирм.

1. Теоретические основы проблемы осознания потребителем воздействия маркетинговых стимулов

По материалам научного доклада «When Consumers Activate Persuasion Knowledge: Review of Antecedents and Consequences». Working Paper # 5 (E) - 2016. Graduate School of Management, St. Petersburg State University: SPb, 2016.

Companies invest significant resources in consumer research. Understanding the peculiarities of consumer behavior in the market allows companies to take strategic and tactical actions that are more convincing for consumers and, as a consequence, more effective for the firm. Consumers, like companies, accumulate information and knowledge about the market mechanisms through personal experience, media exposure or other sources. A special type of knowledge consumers develop over time is persuasion knowledge that includes consumer beliefs about marketing tactics used by firms to influence consumers.in research on persuasion knowledge is constantly increasing, as evidenced by the growing number of articles in this area (see Appendix 1). Existing research on the role of persuasion knowledge in consumer response to marketing stimuli embraces a wide range of marketing tools used in the field of advertising [Jewell, Barone, 2007], pricing [Hardesty et al., 2007], public relations [Foreh, Grier, 2003], interpersonal selling [Williams et al., 2004], brand management [Van Horen, Pieters, 2012], retail marketing [Lunardo, Mbengue, 2013], and others.spite of the fact that the studies are linked by common theoretical construct «persuasion knowledge», they are mostly fragmented and cover different aspects of the construct. Moreover, research results are quite diverse and there is a need of systematization.purpose of this article is to develop an integrated model that clarifies the role of persuasion knowledge in consumer response to marketing stimulus. The article gathers empirical evidence on the problem of persuasion knowledge activation for the purpose of further theory development. Firstly, it sheds light on how different aspects of phenomenon are addressed in the extant studies, and shows how the studies are connected. Secondly, the author systematizes the antecedents and consequences of persuasion knowledge activation. Ultimately, future research directions are highlighted in the article.the first section of the article the author introduces persuasion knowledge model (PKM) [Friestad, Wright, 1994] as well as its adaptation to the consumer behavior context. The second section includes analysis of key concepts related to PKM and their relationships. The third and fourth sections summarize the antecedents and consequences of persuasion knowledge activation respectively. The article concludes with possible practical implications and promising directions for future research in this area.

Consumer Response to Marketing Stimuli: Persuasion Knowledge Perspective

Interactions with consumers are the core of marketing practice. Inter alia, interactions include marketers attempts to persuade and influence consumers using stimulus related to 4Ps [Kotler, Keller, 2012]. Consumer response to this stimulus is dependent upon a variety of individual and external factors, and persuasion knowledge is one of them.

The term «persuasion knowledge» was firstly coined in the seminal article by Friestad and Wright [1994]. The authors positioned persuasion knowledge as a part of a broader model - Persuasion Knowledge Model (PKM) - that embraces the key elements and mechanisms involved into persuasion episodes (see Figure 1).

Figure 1. Persuasion Knowledge Model

(and influence) is a process that involves an agent and a target. The term «targets» refers to those people for whom a persuasion attempt is intended (e.g., consumers, voters). The term «agent» represent whomever a target identifies as being responsible for designing and constructing a persuasion attempt (e.g., the company responsible for an advertising campaign; an individual salesperson). Persuasion attempt describes the target's perception of an agent's strategic behavior in presenting information designed to influence someone's beliefs, attitudes, decisions, or actions (e.g., ad, sales presentation, or message). Persuasion episode implies a directly observable part of persuasion attempt, from consumers point of view. For instance, if a consumer, when confronted with a particular advertising message, treats it as a company's attempt to persuade the consumer to buy the advertised product, the contact with an advertising message, per se, is regarded as a persuasion episode impacts and consumer thoughts about the nature, motives, and causes of persuasion tactics are perceived persuasion attempt. When the target recognizes persuasion attempt, he tries to cope with it. Coping can be in form of maintaining control over the outcome or more active resistance to a persuasion attempt.the consumer recognizes persuasion attempt or not, depends on consumer knowledge about an agent, topic, and persuasion, per se. Agent knowledge may be information regarding manufactures credibility[Artz, Tybout, 1999]; topic knowledge may be information about brands [Wei, Fischer, Main, 2008] or issues raised in the message (e.g. environmental issues) [Xie, Kronrod, 2012]. The authors pay special attention to persuasion knowledge which is «a set of interrelated beliefs about (a) the psychological events that are instrumental to persuasion, (b) the causes and effects of those events, (c) the importance of the events, (d) the extent to which people can control their psychological responses, (e) the temporal course of the persuasion process, and (f) the effectiveness and appropriateness of particular persuasion tactics» [Friestad, Wright, 1994]. The following elements (aspects) of persuasion knowledge are worth being highlighted:

·Recognition of persuasion attempt implies beliefs related to a mere acknowledgement that the marketing stimulus is used as a persuasion tool;

·Inferences of persuasion motives are beliefs about the possible end goals of marketer;

·Beliefs about the effectiveness of marketing tactics relate to how much the marketing stimulus may affect his mental processes and behavior;

·Beliefs about the appropriateness of marketing tactics are based on the comparison of the marketing tactics with the «rules of the game», including notions of fairness which are typically built into the culture, meaning they are shared by many members of the socio-cultural environment in which the consumer lives.

Persuasion knowledge is an important construct for consumers, because almost every interaction with marketing stimulus can be regarded as a persuasion episode, in which the company is trying to convince consumers that the product possesses some qualities, that the company is socially responsible, etc. and, thus, influence consumers behavior (for example, to persuade consumers to purchase the product). At the moment of interaction with a specific marketing stimulus consumer may use his accumulated knowledge to interpret the marketing stimulus and form an appropriate response to it.differ in the volume and content of persuasion knowledge (between-subject differentiation), which partly explains the differences in the interpretations, and consequently, in the reactions of different consumers to the same marketing stimulus. Furthermore, persuasion knowledge is a dynamic structure that may change over time due to various factors, so the consumer may have different volume and content of persuasion knowledge (within-subject differentiation) at different times, and interprets and responds to the same marketing stimulus differently.illustrate how consumer knowledge can influence the perception of a marketing stimulus, we refer to the study of Kasherski and Kim [2010], who examined consumer perceptions of different price presentation. They asked respondents «Why do you think some retailers indicate the price taking into account the cost of delivery (inclusive prices), while others indicate the cost of delivery separately (partitioned prices)?». Some respondents interpreted inclusive prices as a deliberate concealment of price structure that prevents the correct assessment of the price, and preferred partitioned price presentation; others perceived partitioned prices as a format that makes the consumer focus on the base price of the product and leads to an underestimation of the total costs, and preferred inclusive prices. Differences in interpretations suggest that different consumers have different views how different pricing tactics affect them and why firms use some tactics, which is, inter alia, due to differences in persuasion knowledge.response to a marketing stimulus depend on whether the consumer perceives it as a deliberate persuasion attempt. Recognition of persuasion attempt entails a change in the consumer reaction to a given stimulus («change of meaning» [Friestad, Wright, 1994]). To demonstrate this principle, we can refer to research on children perceptions of advertising. For example, Robertson and Rossiter [1974] found that when watching television commercials children can identify two types of advertising intents: informational («commercials are designed to transmit facts and information») and persuasive («commercials are designed to affect consumer attitude to the product or consumer buying behavior»). It was found that with age children more often prescribe to the advertising persuasive intents as opposed to informational intents, thus changing the interpretation of the commercial over time. Along with the change of meaning there are changes in childrens reaction to commercials: reduced confidence and deteriorating attitude towards commercials, decreased motivation to buy the advertised product, etc.knowledge is not the only factor that influences consumer interpretation of marketing stimuli. Figure 2 is a diagram integrating the antecedents and consequences of consumer persuasion knowledge activation, which, in the authors opinion, provides a comprehensive understanding of the role of persuasion knowledge activation in the consumer response to marketing stimuli. In more detail the model elements will be reviewed in the following paragraphs.

Figure 2. Antecedents and Consequences of Persuasion Knowledge Activation

Persuasion Knowledge: Terminological Analysis

Understanding the role of persuasion knowledge activation in consumer response to marketing stimuli is impossible without a clear understanding of distinctions and relations between the terms «accumulated persuasion knowledge» and «situationally activated persuasion knowledge» as well as their elements. Heretofore, accumulated persuasion knowledge is considered as consumer persuasion-related beliefs which the consumer has at a specific point in time and which have been accumulated on the basis of previous marketplace experiences or external information, and situationally activated persuasion knowledge is beliefs activated at the moment of exposure to a marketing stimulus [Campbell, Kirmani, 2008] (see Figure 2).exposed to a marketing stimulus, consumers may activate thoughts about the persuasion nature of a stimulus (How does the marketer persuade me?), about the firms motives (Why does the marketer try to persuade me?), about the effectiveness and appropriateness of persuasion attempts (To what extent is a persuasion attempt effective and appropriate?). Undoubtedly, the distinction between the above mentioned elements is conditional and is undertaken in order to facilitate understanding of the possible directions of consumers thoughts.have shown that the more persuasion knowledge and expertise consumers possess, the more likely they recognize marketing tactics as persuasion attempts [Verlegh et al., 2013]. However, it is not universal. For instance, even when consumers know that firms can exaggerate the positive properties of the product in advertising to influence the consumer's opinion, they can fail to recognize the persuasion attempt at the moment of exposure to a particular advertisement and believe the advertising information on the properties of the product under the influence of other factors.and developing the ideas set out in the PKM, the researchers operate with a variety of terms, which are to some extent related to the concept of persuasion knowledge. An attempt to systematize the terminology used in the literature is undertaken in Table 1.

Table 1. Overview of the Terms Related to Persuasion Knowledge

TermSourceDefinitionElements of persuasion knowledgeNature of the constructAwareness of persuasion tacticsInferred motivesEffectiveness judgmentsFairness judgmentsAccumulatedSituationally activatedSuspicion[Fein 1996; Ferguson, et al., 2011]Psychological state when a consumer assumes that an agent might have some hidden motive.++++Advertising skepticism[Obermiller, Spangenberg, 1998]General tendency to distrust advertising messages.++Situational skepticism[Foreh, Grier, 2003]Situational state of distrust to others and their motives.+++Dispositional skepticism[Foreh, Grier, 2003]General tendency to distrust others.+++Sentiment toward marketing[Gaski and Etzel, 1986]General tendency to think that firms are customer-oriented or not.++Inferred sincerity of the motives[Yoon, Gürhan-Canli, Schwarz, 2006]Judgements related to how agents stated motives correspond to real motives.++Inferences of hidden motives[Campbell, Kirmani, 2000]Judgements about the presence of agents hidden egoistic motives.++Prior knowledge about agents motives[Verlegh et al., 2013]Consumer knowledge about agents motives that has been accumulated prior to a particular episode of consumer-agent interaction.++Perceived effectiveness[Xie, Johnson, 2015]Consumer judgements related to how a tactic might influence himself and others.+Perceived harm[Xie, Madrigal, Boush, 2015]Expected severity of negative consequences cause by a marketing tactics.+++Inferences of manipulative intent[Campbell, 1995]Consumer judgements that an agent might have an intent to persuade or influence consumer in an inappropriate and manipulative manner.+++Perceived deception[Xie, Madrigal, Boush, 2015]An extent to which a marketing tactic is perceived as deceptive or misleading.++Perceived procedural fairness[Kukar-Kinney, Xia, Monroe, 2007]Consumer judgements related to the correspondence of marketing tactics, procedures, and processes to the existing norms and rules.+++Subjective persuasion knowledge[Bearden et al., 2001]Subjective consumers evaluation of their knowledge of marketing tactics.+++Pricing tactics persuasion knowledge[Hardesty et al., 2007]Consumer knowledge of different pricing tactics used in the marketplace, their influence mechanisms, and agents intents behind their usage.+++

Terminological analysis revealed a significant number of terms used by researchers to describe consumers' perceptions of persuasion attempts. This terminological diversity can be explained with, at least, several reasons:

a) The use of different terms to describe similar concepts in different contexts

Inter alia, differences in terminology occur due to the existence of different research traditions. For example, researchers in the field of advertising used the construct «skepticism» long before the PKM [Nelson, 1975]. Researchers in the field of pricing have traditionally used the construct «fairness» to describe consumer judgments about the appropriateness of price setting procedures, price presentations, and established price levels [Campbell, 1999]. The later constructs «inferences of manipulative intent» and «perceived deception» are conceptually similar constructs used in another context.

b) The use of different terms to describe different aspects of the phenomenon

Researchers used a variety of ways to categorize consumer inferences of firms motives. In particular, in the studies there have been used such dichotomous categories as «private vs public interests» [Foreh, Grier, 2003], «increase profits vs compensate of costs of production» [Campbell, 1999], and others., researchers of skepticism revealed a variety of aspects of the phenomenon: situational skepticism, suggesting the presence of the consumer of certain feelings or thoughts at some point of time, and dispositional skepticism associated with the general consumer attitudes to the world [Foreh, Grier, 2003].

c) The use of different operationalization approaches

Using different operationalization approaches is not a problem, per se. The difficulties arise when measurement scales relate to incommensurate concepts that are masked by a single term. For example, persuasion knowledge in the studies of Bearden et al. [2001] and Hardesty et al. [2007] is defined similarly, but operationalized using different scales which essentially measure the two different types of persuasion knowledge - subjective («what consumers think they knows») and objective («what consumers really know»).use of different terms to describe similar concepts, due to differences in the historical trajectory of scientific fields, or the desire to highlight a particular aspect of the phenomenon does not bring to complications, provided that there is a clear understanding of the relationships between these concepts. Despite that, researchers have repeatedly argued for a more «economical» attitude towards the usage of terminology to avoid the theoretical and empirical contradictions caused by terminological negligence [Campbell, Kirmani, 2008].

Antecedents of Persuasion Knowledge Activation

It is important to note that the accumulated consumer persuasion knowledge cannot always result in activation of persuasion-related inferences in a particular situation. The differences in the ability of consumers to activate persuasion knowledge can be due to a variety of factors, including:

a) Individual characteristics

Among the characteristics that have an impact on the ability to recognize persuasive nature of marketing stimuli, the age and field of consumer professional activities have been identified [Boush, Friestad, and Rose 1994; Friestad and Wright 1995]. Kirmani and Zhu [2007] examined the role of regulatory focus (regulatory focus characterizes the individual's strategy for achieving their goals) and came to the conclusion that consumers focused on achieving positive results are more likely to realize the persuasive nature of marketing stimuli than consumers focused on minimizing negative results.

b) Marketing stimulus characteristics

Some marketing incentives are more likely to be perceived as persuasion attempts. For example, commercials, wherein the disclosure of the advertised brand occurs only at the end with the purpose to attract consumer attention by creating a sense of suspense, are perceived by consumers as more manipulative than traditional commercials, where disclosure of the brand comes in the beginning [Campbell, 1995]. Partitioned prices that have already been mentioned in the article are more often perceived by consumers as «created with the intention to convince and influence» than inclusive prices [Kachersky, Kim, 2010].

c) Situational characteristics

For example, Campbell and Kirmani [2000] have shown that persuasion knowledge activation depends on whether the individual acts as a direct recipient or the observer of persuasion episode. The cognitive intensity of the situations differs. The recipient usually spends more cognitive resources to solve problems arisen within the episode than an observer. Thus, the recipient will have fewer cognitive resources to spend on persuasion-related inferences than the observer, so the observer is more inclined to recognize persuasion attempts than a direct participant in the episode of exposure.

Consequences of Persuasion Knowledge Activation

In the existing literature there is a significant number of attempts undertaken to investigate the response of consumers to various marketing stimuli in a situation of persuasion knowledge activation. Research of the consequences of persuasion knowledge activation covers a wide range of marketing tools used in various fields of marketing practices. Despite the diversity of marketing stimulus, consumer response is exhibited in a limited number of «coping tactics»:

) Critical assessment of the product offering, counterargument and counterbehavior (the formation of attitudes and behaviors that are contrary to those instigated in the marketing stimulus);

) Less favorable assessment of the marketing stimulus (in comparison with a situation where the consumer does not recognize persuasive nature of marketing stimulus);

) Less favorable assessment of the product;

) Weakening of consumer intentions and behaviors in relation to the product;

) Less favorable assessment of the company initiating marketing tactics;

) Less favorable assessment of related subjects (e.g. the sponsored event; distributors products);

) Supportiveness of the legal regulation of marketing activities.of the above stated coping responses are given in Table 2.

Table 2. The Effect of Persuasion Knowledge Activation on Consumer Response to Marketing Stimulus

Marketing areaMarketing stimulusSourceMain findingsType of response*AdvertisingComparative advertising[Jewell, Barone, 2007]Within-category comparisons were perceived as a more appropriate tactic and were thus more effective in positioning the focal brand than were between-category comparisons.2, 3Guilt appeals[Hibbert et al., 2007; Cotte et al., 2005]Guilt arousal is positively related to donation intention, and that persuasion and agent knowledge impact the extent of guilt aroused. Manipulative intent and the respondents' skepticism toward advertising tactics in general are negatively related to guilt arousal but that their affective evaluation and beliefs about a charity are positively related to feelings of guilt. However, there is a positive direct relationship between perceived manipulative intent and the intention to donate.1, 2, 4, 5Brand placement[Wei et al., 2008]Persuasion knowledge activation can negatively affect consumer evaluations of embedded brands; however, negative effects are qualified by perceived appropriateness of covert marketing tactics and by brand familiarity. Further evidence indicates a condition under which activation can actually have a positive effect on consumer evaluations.2, 5, 6Advertising frequency[Campbell, Keller, 2003]Negative thoughts about tactic inappropriateness were seen to arise with repetition, particularly for an ad for an unfamiliar brand, driving, in part, the decreases in repetition effectiveness.2, 3PricingPrice increase[Campbell, 1999]When participants inferred that the firm had a negative motive for a price increase, the increase was perceived as significantly less fair than the same increase when participants inferred that the firm had a positive motive. Perceived unfairness leads to lower shopping intentions.2, 4Tensile price claims[Hardesty et al., 2007]Individuals with higher levels of pricing tactic persuasion knowledge (PTPK) were shown to have more knowledge-related thoughts regarding pricing tactic information and exhibited more purchase interest following exposure to tensile claim offers than those with low levels of PTPK.4Baseline omission[Xie, Johnson, 2015]Consumers tend to perceive baseline omission as more effective on others than on themselves. The self-others difference is more salient among consumers with more persuasion knowledge. Consumers concerns about its effectiveness on themselves, rather than on others, better predict their supportiveness to regulate the use of baseline omission.7Interpersonal sellingAsking intention questions[Williams et al., 2004]When persuasive intent is attributed to an intention question, consumers adjust their behavior as long as they have sufficient cognitive capacity to permit conscious correction. When respondents are educated that an intention question is a persuasive attempt, the behavioral impact of those questions is attenuated.1Public RelationsSponsorship[Foreh, Grier, 2003]Consumer evaluation of the sponsoring firm was lowest in conditions when firm-serving benefits were salient and the firm outwardly stated purely public-serving motives. The potential negative effects of skepticism were the most pronounced when individuals engaged in causal attribution prior to company evaluation.5Video news releases[Nelson, Park, 2015]Viewers beliefs about and perceptions of credibility in a news story are altered when they acquire persuasion knowledge about VNRs and learn that the source of the story was an unedited VNR.2BrandingBrand imitation[Van Horen, Pieters, 2012]Consumers consider feature imitation to be unacceptable and unfair, which causes reactance toward the copycat brand. Yet, even though consumers are aware of the use of theme imitation, it is perceived to be more acceptable and less unfair, which helps copycat evaluation.2, 3Brand names and slogans[Laran et al., 2011]Brands cause priming effects (i.e., behavioral effects consistent with those implied by the brand), whereas slogans cause reverse priming effects (i.e., behavioral effects opposite to those implied by the slogan). For instance, exposure to the retailer brand name «Walmart,» typically associated with saving money, reduces subsequent spending, whereas exposure to the Walmart slogan, «Save money. Live better,» increases it.1Product policyVersioning[Gershoff, Kivetz, Keinan, 2012]The production method of versioning may be perceived as unfair and unethical and lead to decreased purchase intentions for the brand.2, 4Default options[Brown, Krishna, 2004]A default option can invoke a consumer's «marketplace metacognition,» his/her social intelligence about marketplace behavior that leads to different predictions than accounts based on cognitive limitations or endowment: in particular, it predicts the possibility of negative or «backfire» default effects.1RetailingAtmosphere of the retail store[Lunardo, Mbengue, 2013]Incongruent store environments urge consumers to make inferences of manipulative intent from the retailers, and that those inferences negatively influence consumer's perception of the retailers' integrity, and attitudes toward the atmosphere and the retailers.5

*The number in the row corresponds to the following coping tactics: [1] Critical assessment of the product offering, counterargument and counterbehavior; [2] Less favorable assessment of the marketing stimulus; [3] Less favorable assessment of the product; [4] Weakening of consumer intentions and behaviors in relation to the product; [5] Less favorable assessment of the company initiating marketing tactics; [6] Less favorable assessment of related subjects; [7] Supportiveness of the legal regulation of marketing activities.Correction of judgment and behavior usually occurs in a direction opposite to that intended with marketing stimulus. Instead of the expected favorable attitude to the product and higher purchase likelihood, when consumers perceive marketing stimulus as a persuasion attempt, they tend to react in the opposite way: less favorable attitude toward the product, the manufacturer, as well as intermediaries involved in the process. This, as a result, reduces purchase likelihood and accelerates switching to competitive offerings. Moreover, the lack of trust between the consumer and the firm can lead to resistance to buy not only a particular product, but all products related to the firm [Reichheld, Schefter, 2000]. However, it is worth noting that despite the dominant number of adverse consequences for businesses resulting from persuasion knowledge activation, there is a precedent when persuasion knowledge activation had a positive impact on the assessment of the brand [Wei et al., 2008].above examples demonstrate the importance of consumer perceptions of marketing stimulus for consumers themselves, companies that initiate marketing activities, and intermediaries that implement marketing activities (e.g., distributors and media agencies). Let us consider in more detail the possible outcomes of firm-consumer interactions when persuasion knowledge is activated and inhibited (see Figure 3).

3. Matrix of Firm-Consumer Interaction Outcomes

equivalent interaction can take place when neither the company intends to persuade the consumer, nor the consumer mistakenly attributes persuasion intent to marketing stimuli. However, this situation is very unlikely in the context of modern highly competitive environment wherein marketers use a wide arsenal of marketing tools to attract attention and retain customers. An equivalent interaction also occurs when a firm intention fully understood by the consumer and the firm correctly evaluates consumer persuasion knowledge that may affect its response to the tactics used. When a company has no information about consumer persuasion knowledge, it is in a vulnerable position, since the expected efficiency of the marketing stimulus may differ from the real effect produced by the use of the stimulus. That point highlights the importance for companies to study consumers under a new angle: not only consumers perceptions of companies and products are important, but also their perceptions of marketing tools used by companies. If the firm lacks understanding of this aspect, it could lead to a kind of «marketing myopia» [Levitt, 1960].situation when the consumer is not aware of persuasion intent, as a rule, leads to an unfavorable outcome for the consumer (e.g., psychological dissatisfaction or financial losses). It can occur when the consumer has insufficient amount of knowledge and experience. Such a situation may arise in the case of immature consumers (children and adolescents) [Robertson et al., 1974], consumers in the new or emerging market, who have not yet developed immunity to the marketing tactics of influence used by companies and are easily influenced by marketing tools [Feick, Gierl, 1996; La Ferle, Kuber, Edwards, 2013].is worth noting that despite persuasion knowledge allows consumers to use the arsenal of coping tactics in response to marketing persuasion attempts, it may not always be properly activated. As previously mentioned, the consumer may attribute to the firms actions ulterior motives even in the absence of such intentions on the side of the firm [Koslow, 2000]. The reasons for such an outcome may be a false attribution of the recipient caused by excessive skepticism about marketing in general, about certain marketing tools, such as advertising, about certain products or firms. This situation, of course, is problematic for the company, because it reduces the effectiveness of a marketing stimulus. It can also lead to consumers disadvantages, because it distorts objective information and prevents consumers from selecting the best alternative.persuasion knowledge plays an important role in the consumer response to various marketing stimuli. A review of the empirical studies has shown that, when consumers interpret marketing stimuli as persuasion attempts, firstly, they evaluate these marketing stimuli more critically and, secondly, modify their judgements and behavior with respect to marketing stimuli, related products and firms. Generally, this leads to adverse consequences for firms. However, it is not justified to claim that persuasion knowledge activation always results in unfavorable outcomes for companies. For instance, when consumers perceive persuasion attempt as «fair» or «appropriate», they cannot modify their behavior. Different persuasion-related beliefs as well as its antecedent and consequences are discussed in the article.the persuasion knowledge has a significant effect of consumer response to marketing stimuli, it is reasonable for firms to include it in the list of permanently tracked consumer characteristics. Together with economic, demographic and other characteristics of consumers, persuasion knowledge can be regarded as a basis for consumer segmentation, so that firms can tailor marketing stimuli to each group of consumers. In addition to taking persuasion knowledge as given, firms can take an active part in their formation and management with the help of marketing communications and consumer education.the variety of empirical studies on persuasion knowledge, the conceptual core of the phenomenon remained unchanged and almost did not get a theoretical extension since the introduction of the concept into scientific discourse in 1994. Furthermore, some empirical studies have generated conflicting results, which provides fertile grounds for further researching and strengthening the theoretical foundations of persuasion knowledge. It seems promising to further test the relationship between accumulated and situationally activated persuasion knowledge, which has been done only once so far in [Verlegh et al., 2013]. It is also worth examining how persuasion knowledge change over time. The need to include into the economic theory some factors that take into account the ability of economic agents to learn their surroundings and change their economic behavior based on acquired information has been announced long before the PKM [Simon, 1959]. In the PKM it becomes even more appealing to undertake longitudinal studies that trace consumer persuasion knowledge over time, because consumers are not «in a vacuum»: they constantly update their knowledge and, in turn, alter the reaction to a marketing stimulus. Thus, the consumer reaction to the same marketing incentive may be different at different times, which certainly should be considered marketing practices in the planning and implementation of marketing activities aimed at consumers.

.1 Уменьшение размера продукта как ценовая тактика

По материалам статьи «Цена и размер продукта как альтернативные инструменты влияния на поведение потребителей на рынке товаров повседневного спроса». Маркетинг и маркетинговые исследования 6 (2014): 424-432.

Растущая конкуренция на многих рынках товаров и услуг заставляет компании постоянно искать новые способы привлечения внимания и интереса потребителей. Сохранение и упрочнение рыночных позиций невозможно без понимания поведенческих реакций потребителей на принимаемые фирмой маркетинговые решения. Превращение потребителя в центральную фигуру на высококонкурентных рынках подчеркивает важность изучения поведения потребителей с точки зрения потребности бизнеса и необходимость выявления новых паттернов их поведения, способных повлиять на деятельность компании.

Несмотря на долгую традицию изучения потребительского поведения, актуальность данной области исследований продолжает оставаться высокой. Ограниченность экономического подхода, преобладавшего на более раннем этапе развития науки о потребителе и потреблении, способствует обращению интереса современных ученых к междисциплинарным исследованиям, опирающимся на социологические, психологические и антропологические методы. Использование междисциплинарного подхода дает возможность комплексно посмотреть на поведение потребителя, позволяя конструировать модели потребительского поведения, наиболее точно и подробно описывающие реальную картину.

В данной работе исследуется вопрос влияния на потребителя таких маркетинговых инструментов, как цена и размер продукта. На основании обзора существующих работ по данному вопросу определяется степень разработанности проблемы, и выявляются малоизученные направления исследований, которые являются перспективными как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Покупательское поведение потребителей на рынке товаров повседневного спроса

Под покупательским поведением потребителей, как правило, понимается совокупность психологических процессов и физических действий отдельных лиц или групп лиц, которые имеют место при осуществлении ими покупки товаров и услуг с целью конечного потребления [3].

Согласно определению покупательское поведение потребителей можно условно разделить на психологическую (когнитивную / аффективную) и поведенческую компоненты. Психологическая компонента может выражаться в отношении к продукту/ бренду/ производителю, суждениях о качестве продукта и др., а поведенческая компонента, связанная с действиями потребителя в отношении продукта - в намерении покупателя совершить покупку, готовности платить за продукт определенную цену, выбор продукта из ряда альтернатив и др.

Процесс покупки товаров повседневного спроса часто характеризуется низкой степенью вовлеченности. В результате чего потребители не производят глубокого поиска и анализа информации о продукте, а полагаются на такие внешние индикаторы, как цена продукта, упаковка продукта (в том числе ей размер), страна-производитель, известность бренда продукта и др.

Влияние цены и размера продукта на поведение потребителей: текущее состояние вопроса

Цена как объект изучения экономической науки имеет длинную историю. В микроэкономике цена продукта является основополагающим фактором, определяющим потребительский спрос на продукт, наряду с доходом потребителя ценами на конкурентные товары (товары-заменители). Раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях, называется теорией потребительского выбора и спроса.

Согласно закону спроса, для большинства товаров между ценой и спросом на продукт существует обратная зависимость: снижение цены провоцирует за собой увеличение спроса на продукт при прочих равных условиях. Для того чтобы измерить реакцию покупательского спроса к изменению цены используется коэффициент эластичности спроса, который определяется как процентное изменение количества спроса, деленное на процентное изменение цены.

Подход к влиянию изменения цены на поведение потребителя, используемый в маркетинге, несмотря на схожесть по ключевым вопросам, несколько отличается от микроэкономического подхода, в том числе своей терминологической базой. Так, спрос на продукт обусловлен восприятием потребителями ценности продукта, которая в свою очередь зависит от соотношения воспринимаемых выгод (размер продукта, качество продукта и др.) и воспринимаемых затрат на приобретение продукта (цена, время, потраченное на приобретение и др.) [16]. Продукты, обладающие более высокой воспринимаемой ценностью для потребителя, как правило, пользуются большим потребительским спросом: из двух одинаковых по своим характеристикам и предоставляемым выгодам альтернатив потребитель предпочтет тот, цена на который ниже.

Производя оценку изменения цены, потребитель не просто количественно измеряет изменение своих выгод, но и делает суждения относительно того, было ли данное изменение справедливым или несправедливым, существенным или несущественным, большим или маленьким, что в конечном итоге также оказывает влияние на спрос на данный продукт [1].

Также в маркетинге появляется понятие референтной цены - цены, на которую потребитель ориентируется и с которой сравнивает цену интересующего его товара. При этом базой для формирования референтной цены может служить не только уровень цен на рынке и цены аналогичных товаров, но и внутренние субъективные представления потребителя о цене, предшествующий опыт приобретения продукта [9].

В отличие от цены, проблема влияния изменения размера продукта на покупательское поведение потребителей не получила широкого распространения в научной литературе. Но востребованность данного инструмента является высокой: компании прибегают как к увеличению (product supersizing), так и к сокращению размера единицы продукта (product downsizing).

Поскольку от размера продукта (при прочих равных условиях) во многом зависят выгоды, которые получит потребитель от покупки, размер продукта и уровень спроса на продукт для большинства продуктов связаны прямой зависимостью.

Существует ряд работ, в которых производится сравнительное исследование чувствительности покупательского спроса к эквивалентным изменениям цены и размера продукта. Результаты некоторых исследований представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение чувствительности потребительского спроса к изменению цены и размера продукта

ИсследованиеХарактер изменения ценности продуктаМетод исследованияКатегория продуктовМодераторыРезультаты[Hardesty, Bearden, 2003]УвеличениеЛабораторный эксперимент Зубная паста МылоРазмер предоставляемой выгоды 1) Высокий 2) Умеренный и невысокий E(price) > E(size) E(price) = E(size)[Mishra, Mishra, 2011]УвеличениеЛабораторный экспериментЧерничные маффины с низким содержанием жиров (как относительно полезный для здоровья продукт) и шоколадное печенье (как вредный для здоровья продукт), реализуемые в кофейнях StarbucksПолезность продукта для здоровья: 1) Полезные для здоровья продукты 2) Вредные для здоровья продукты E(price) < E(size) E(price) > E(size)[Gourville, Koehler, 2004]УменьшениеЛабораторный эксперимент Панельные сканнер-данныеКофе Готовые обеды-E(price) > E(size)[Cakir, Balagtas, 2013]УменьшениеПанельные сканнер-данныеМороженое-E(price) > E(size)[Imai, Watanabe, 2014]УменьшениеПанельные сканнер-данныеРазличные категории товаров потребительского спроса-E(price) = E(size)

Хардести и Берден [6] осуществили серию лабораторных экспериментов с товарами повседневного спроса. В одном из экспериментов авторы исследуют эффективность различных форматов промо-акций на примере тюбика зубной пасты размером 5,2 унций, который изначально предлагался по цене $2,59 (или $0,5 за унцию). Они сравнивают реакцию потребителей на ценовую скидку в размере 10 %, 25 % и 50 % от прежней цены с предложением 10 %, 25 % и 50 % бонусного количества зубной пасты соответственно по прежней цене. По результатам эксперимента потребители оказались одинаково чувствительны к ценовой скидке и бонусному продукту в размерах 10 % и 25 %, однако при предложении 50 % скидки от прежней цены и 50 % бонусного продукта по прежней цене потребители отдали предпочтение первому варианту. Авторы заключают, что в условиях, когда размер предоставляемой выгоды высок, потребитель более чувствителен к уменьшению цены, чем увеличению количества продукта; когда же размер получаемой выгоды воспринимается как невысокий или умеренный, потребитель одинаково чувствителен и к изменению цены, и к изменению количества продукта. Стоит отметить, что с точки зрения экономики 50 % скидка от прежней цены за упаковку продукта и 50 % бонусного продукта по прежней цене не являются эквивалентными предложениями, так как в первом случае цена за 1 унцию продукта составляет $0,25, а во втором - $0.33. В связи с этим, предпочтение потребителем скидки в размере 50 % увеличению размера продукта на 50 % при прежней цене является экономически рациональным выбором. Однако расчет коэффициентов ценовой эластичности спроса позволяет более точно и глубоко проанализировать реакцию потребителей на соответствующие предложения и выявить паттерны поведения, отклоняющиеся от общепринятых в классической экономической теории взглядов. Пример расчета коэффициентов на основании данных, полученных в исследовании Хардести и Бердена, приведен в Таблице 2.

Таблица 2. Расчет коэффициентов ценовой эластичности спроса при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера продукта

Формат промо-акцииНаименование показателяРазмер скидки/ бонуса10 %25 %25 %50 %Ценовая скидкаСтоимость одной унции продукта0.450.370.370.25Уровень спроса15.3418.3318.3323.05E(price)-1.10-0.79Бонусный продуктСтоимость одной унции продукта0.450.400.400.33Уровень спроса16.0518.0018.0020.37E(size)-1.09-0.75

Важно подчеркнуть, что при расчете ценовой эластичности спроса используется цена за универсальную меру продукта (грамм, миллилитр, унция и др.), а не номинальная цена за упаковку продукта, поскольку именно цена за универсальную единицу отражает реальную стоимость продукта. Как можно увидеть в Таблице 2, абсолютное значение эластичности потребительского спроса при одинаковых изменениях цены за унцию, когда изменение представлено в виде 50 % ценовой скидки, больше, чем когда оно представлено в виде предложения 50 % дополнительного продукта (|-0.79| > |-0.75|); когда же размер скидки меньше и равен 25 %, то значения ценовой эластичности при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера продукта практический равны (|-1.10| ≈ |-1.09|).

Коэффициенты ценовой эластичности спроса при изменении номинальной цены за упаковку продукта и размера упаковки продукта в последующих исследованиях осуществляются аналогичным образом.

Мишра и Мишра [11], также проведя серию лабораторных экспериментов, заключают, что потребители предпочитают бонусный продукт ценовым скидкам для полезных для здоровья продуктов и обратное для вредных для здоровья продуктов. Авторы связывают это с тем, что потребление дополнительного количества вредного для здоровья продукта ассоциируется у потребителя с негативными последствиями, в связи с чем воспринимаемая ценность подобного предложения снижается, в то время как аналогичное предложение для полезного для здоровья продукта воспринимается потребителем положительно.

Гурвилл и Кёлер [5] с помощью лабораторных экспериментов и исследований на основании панельных сканнер-данных выявили, что потребители более чувствительны к увеличению цены, чем уменьшению количества продукта.

Сакир и Балактас [4] с помощью модели дискретного выбора оценили изменения спроса на продукт при изменении цены и размера продукта на основе панельных данных, полученных с помощью сканера, об оптовых покупках мороженого домохозяйствами в Чикаго. Главным выводом стало, что потребители менее чувствительны к размеру пакета, чем к цене; эластичность спроса по отношению к размеру пакета составляла примерно одну четвертую величины эластичности спроса по отношению к цене.

Причины подобных различий в чувствительности потребительского спроса могут заключаться в существовании визуальных искажений психофизического восприятия и особенностях механизмов «ментального учета». В теории предполагается, что потребители принимают рациональные и логические решения с использованием всей имеющейся информации. Со временем количество информация о продукте, содержащейся на упаковке продукта, значительно возросло. Несмотря на это повышение доступности информации о продукте, исследования свидетельствует о том, что лишь незначительная часть потребителей использует данную информацию, принимая решение о выборе продукта [8]. В результате, потребители не принимают во внимание уменьшение размера продукта и оказываются не в состоянии максимизировать свои выгоды. При совершении покупки потребитель часто полагается не на информацию о реальном количестве продукта, а на воспринимаемое количество продукта, при этом восприятие количества продукта может быть искажено под воздействием размера и формы продукта [15]. Учитывая то, что компании не подвергают информацию об уменьшении количества продукта широкой огласке, уменьшение количества продукта может остаться незамеченным потребителем, если воспринимаемый размер продукта остался неизменным.

Имаи и Ватанабе [7], изучив данные о потребительских покупках товаров повседневного спроса в 200 супермаркетах в Японии в 2000-2012 гг., пришли к заключению, что уменьшение размера продукта приводит к уменьшению объемов потребления данного продукта. При этом, в отличие от указанных ранее результатов, авторы утверждают, что чувствительность спроса к изменению размера продукта в Японии в 2000-2012 гг. была практически такой же, как и чувствительность к изменению цен.

Таким образом, исследования различий между чувствительностью потребительского спроса к изменениям цены и размера продукта имеют противоречивые результаты.

Цена и размер продукта как альтернативные маркетинговые инструменты

В управленческой практике изменение размера продукта представляет собой инструмент, альтернативный изменению цены продукта. В частности, выбор одной из указанных альтернатив может иметь место при решении следующих управленческих проблем:

·Повысить рентабельность продукта, подняв цену продукта или уменьшив размер единицы продукта?

·Простимулировать спрос на продукт, временно уменьшив стоимость продукта или увеличив размер единицы продукта?

На все более конкурентном и изменчивом рынке с большим количеством товаров-заменителей, доступных практически для любого продукта повседневного спроса, увеличение цены становится рискованной стратегией для производителей и ритейлеров. Оказавшись в такой ситуации, где рост цен может быть губительным для деятельности компании, компании часто прибегают к модификации упаковки продукта и уменьшению содержимого упаковки при сохранении его цены.

Мощным стимулом для компаний, чтобы сохранить цену на нынешнем уровне могут послужить концепции референтной цены и ценового порога. Хотя референтная цена может формироваться под воздействием различных факторов, чрезвычайно важным фактором, определяющим ее, является цена, которую покупатель запоминает от предыдущего приобретения конкретного продукта или продукта в категории [12]. Ценовой порог, с другой стороны, представляет собой диапазон допустимых цен на данный продукт [13]. Монро и Кокс [12] показывают, что покупатели при походе по магазинам обычно используют референтную цену в качестве якоря, против которого они оценивают цены на продукты. Для продуктов, которые могут быть легко замещены и где потребители имеют относительно высокий уровень осведомленности о ценах в категории, верхний ценовой порог на эти продукты, как правило, довольно узкий. Учитывая это, увеличение цены продукта, чтобы улучшить рентабельность, теряет свою привлекательность. Не имея альтернативы, кроме как поддерживать статус-кво в области ценообразования, компании вынуждены идти на сокращение размера единицы продукта, чтобы повысить рентабельность.

Таким образом, в целях повышения рентабельности продукта многие компании могут повысить цену на свою продукцию или уменьшить размер единицы производимой продукции, сохраняя цену продукции на прежнем уровне. Обе эти практики могут восприниматься потребителем как сокращение воспринимаемой ценности продукта и привести к переключению на другой продукт, в большей степени отвечающий требованиям потребителя.

Принимая во внимание возможную негативную реакцию потребителей, производители, как правило, не афишируют факт уменьшения размера продукта. Однако данная практика довольно активно используется многими компаниями в разных странах. По информации, размещенной на портале lenta.ru в июле 2009 [2], «компания Mars уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признались, что эта мера вызвана увеличившимися затратами на производство. Цена на шоколадные батончики осталась прежней, при этом батончики стали весить 58 граммов вместо пр

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.