Особенности рекламы российских политических партий в избирательной кампании 2016 г.: политико–психологический анализ

Тип:
Добавлен:

Особенности рекламы российских политических партий в избирательной кампании 2016 г.: политико - психологический анализ

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретико-методологические основания исследования политической рекламы

.1 Концепция политической рекламы

.2 Психологические подходы к исследованию символов и механизмов политической рекламы

Глава II. Политический контекст избирательной кампании 2016г.

.1 Особенности избирательной кампании 2016г.

.2 Основные акторы избирательной кампании и особенности их деятельности

Глава III. Эмпирическое исследование символов и психологических механизмов политической рекламы в избирательной кампании 2016г.

..1 Концепция и модель исследования

.2 Анализ политических символов в период избирательной кампании 2016г.

Заключение

Список источников и литературы

Приложение

Введение

политический реклама избирательный кампания

Актуальность дипломной работы

Данная работа посвящена исследованиям, лежащим в области политической рекламы, и касается изучения ее особенностей. Политическая власть нуждается в установлении связей с общественностью. По этой причине одним из важнейших элементов является политическая реклама. Современная политическая реклама в наши дни выступает неотъемлемым элементом управления массовым сознанием т.к. она обладает весьма широким коммуникативным эффектом, она создает как позитивный, так и негативный образ рекламируемого объекта, в зависимости от желаемого результата.

Политическая реклама все меньше обращается к рациональной сфере и всё чаще к эмоциям людей. Данный факт наглядно демонстрирует необходимость проведения исследований особенностей политической рекламы и проведения политико-психологического анализа.

Для реализации целей и интересов политическая власть часто заинтересована в том, чтобы изменить наши установки, повлиять на восприятие того или иного политического явления. Удачно подобранная политическая реклама с применением различных психологических механизмов способна побудить к самым различным действиям или решениям. Благодаря политической рекламе власть может управлять политическим сознанием огромного количества граждан, от тысяч к миллионам. Происходит это благодаря очень непростой структуре политической рекламы: её символам, психологическим механизмам и их влиянию на сознание людей. Средства массовой информации в данном случае являются прекрасным инструментом коммуникации между политической властью и гражданами. Политическая реклама существенно отличается от социальной тем, что первая актуальная именно в период предвыборной агитации, она может существенно повлиять на мнение граждан и их выбор. Социальная же реклама в свою очередь актуальна

всегда, т.к. она является некоммерческой и её цель донести до общества ту или иную социально-значимую информацию, она призвана повлиять на модели поведения людей, на формирование нравственных ценностей.

Благодаря многим примерам современности мы можем отметить, что политическая реклама становится наиболее эффективной в том случае, если мы применяем психологические механизмы воздействия на сознание как индивида, так и общества в целом.

Удачно проработанная политическая реклама, с использованием психологических механизмов, правильно выбранный символ, логично оформленный текст, грамотно использованная цветовая гамма нужным образом оказывают влияние на наше восприятие - она способна не просто привлечь внимание, но порой и изменить наши установки, вызвать в нас одобрение, возбудить в нас эмоции, внушить, заразить и просто побудить к действию и готовому прописанному решению. На сегодняшний день политическая реклама приобретает огромное значение, и, несмотря на свою внешнюю простоту, она представляет собой непростую структуру из набора психологических механизмов влияния и символов, благодаря которым, она способна управлять политическим сознанием многомиллионного населения. Символ может выражаться через какой-либо термин, имя человека или название партии, организации, какое-либо изображение. Определенное сочетание символов и психологических механизмов может коренным образом повлиять на выбор человека, а человек в своей жизни постоянно сталкивается с выбором. Поэтому данную тему можно отнести к числу наиболее практически значимых в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы

Изучением специфики политической рекламы занимались такие зарубежные авторы, как: У. Уэллс, Дж. Бернет, С.У. Мориарти1, Д. Майерса2.

Среди отечественных авторов особенности политической рекламы рассматривали: С.Ю. Лисова3, Е.В. Егорова-Гантман4, С.Ф. Лисовский5, В.Л. Музыкант6, Г.Г. Ханов7.

Большой вклад в исследование механизмов влияния на массовое сознание внесли такие зарубежные авторы, как: К. Макгроу8, М. Хьюстон и Дж. Яспарс9, С. Московичи10. Среди исследований на данную тему российских авторов интерес представляют работы: Д.В. Ольшанского11, Т.В. Евгеньевой12, Е.Б. Шестопал13, Г.М. Андреевой14, В.А. Ядова15.

Феноменом символа интересовались еще античные философы (Аристотель, Платон)16, а также в рамках немецкой классической философии (И. Кант, Г.Гегель)17. После чего символ представлял также интерес и для

приверженцев неокантианства, в частности для Э. Кассирера 18. Само же направление «философии символизма» (С. Лангер)19 было основано после понимания символа как автономной основы общественного развития. На сегодняшний день данная тема рассматривается в исследованиях по политической психологии (Л. Я. Гозмана, Е.Б. Шестопал, А.П. Ситникова и др.)20, психологии рекламы (В.Б. Байбакова, Е.Н. Богданова, В.Л. Музыканта и др.)21. Исследованиями посвященные изучению символа, его происхождения и влияния занимаются Т.М. Фадеева, А.С. Куминов, Б.Дешарне, Л. Нефонтен 22 и др.

Вместе с тем, проблема политического символа остается в недостаточной степени разработанной, поскольку сложность самой психологической природы политических символов определяется, главным образом, неоднозначностью их восприятия. А исследований, посвященных проблематике символа в политической рекламе, а также механизмам, способствующим их продвижению, крайне мало.

Объект и предмет исследования

Объект исследования: исследования являются психологические механизмы и символы, используемые в политической рекламе.

Предмет исследования: особенности символов и психологических механизмов в агитационных материалах политических партий в период избирательной кампании по выборам депутатов Государственной дума ФС РФ в 2016 году.

Гипотеза

Современная политическая реклама отличается своей символичностью, в связи с чем использование символов, а также психологических механизмов, способствующих продвижению этих символов в сознание людей, обеспечивает возможность быстро и в нужном для субъекта рекламы ключе наладить коммуникацию с обществом. Таким образом, рациональные и логические методы в политической рекламе являются второстепенными, а эффективность её воздействия определяется преимущественно наличием символов и влиянием психологических механизмов.

Цель исследования

Целью исследования является выявление символов и психологических механизмов влияния в образах, транслируемых современной российской политической рекламой.

Задачи исследования

1)Определить теоретические основы исследования политической рекламы, её виды и функции

2)Рассмотреть существующие психологические механизмы влияния в политической коммуникации

3)Выявить основные теоретические подходы к исследованию символов, а также рассмотреть классификацию символов

4)Охарактеризовать процесс трансформации политической рекламы в России

5) Выделить основных субъектов политической рекламы и цели её использования

6)Разработать концепцию исследования, обосновать используемые в работе методы исследования

7)Определить, посредством каких символов и психологических механизмов влияния формировались те или иные образы, транслируемые политической рекламой в период выборов в Государственную Думу в 2016 году

Теоретико-методологическая основа исследования

Основу исследования составляет концепция социального конструирования реальности, разработанная П. Бергером и Т. Лукманом. В работе использовался подход к типологизации и изучению содержательной составляющей символов, предложенный Коноваленко А. В. Метод эмпирического исследования является политико-психологический анализ, в основе которого лежат разработки ученых Чикагской школы Ф. Знанецкого и У. Томаса, а также концепции Е.Б. Шестопал и Т.В. Евгеньевой. Данный метод позволяет изучать неосознаваемые характеристики образа объекта. Кроме того, такой анализ позволяет сопоставлять семиотические конструкции со смысловым наполнением материалов и выявлять политические механизмы восприятия и влияния.

Эмпирическую базу исследования составляют печатные и интернет СМИ, уличная реклама и агитационные материалы, формирующие образ субъектов политической рекламы в период выборов в Государственную Думу в декабре 2016 года.

Структура выпускной квалификационной работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников литературы, приложения.

Глава I. Теоретико-методологические основания исследования политической рекламы

.1 Концепция политической рекламы

На сегодняшний день не существует единого общепризнанного определения политической рекламы. Наиболее удобными представляются следующие определения: «политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме»23,

«реклама политическая - разновидность агитационно-пропагандистской деятельности, направленная на формирование благожелательного отношения общественности к образу кандидата и его политической платформе»24. В.Г. Зазыкин говорит о том, «что политическая реклама является системой политической коммуникации, которая призвана изменить сознание и поведение народных масс в соответствии с политическими целями рекламодателя»25. П.А. Кузнецов предложил вывести для политической рекламы следующее определение - «политическая реклама - информация, исходящая от физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата».

Политическая реклама является видом политической коммуникации, а так же целенаправленным воздействием на определенные группы, с целью построения положительного или же негативного настроя и навязыванию массам определенного представление о том или ином политическом субъекте.26,27,28,29

При помощи политической рекламы меняются политические взгляды, поведение общества в целом, особенно в ситуациях политического выбора, достигаются определенные политические цели.

Политическая реклама активна не только в период предвыборный и выборов, но и в любой другой, с целью привлечения новых сторонников партии, вербовки, с целенаправленным посылом определенной информации, идей, принципов, побуждения к проведению и участию в акциях.

Возникает политическая реклама вместе с политикой, вместе с государством, где власти необходима «обратная связь» с обществом, то есть диалог с населением, которое оказывает ей помощь в поддержании порядка и стабильности в стране. Наряду с социально политическим принуждением, власти необходимо влиять на поведение граждан, на общественное мнение и формирование выгодных ей политических взглядов путём целенаправленного убеждения через развивающиеся информационные каналы.

Именно реклама, постепенно формируясь и развиваясь, стала презентацией любых политических товаров. Центральное место политической рекламы в политике можно объяснить тем, что сегодня она стала основной составной частью практически любых политических событий, без которой они просто уже не могут существовать. Политическая реклама стала своеобразно связывать элитарные и неэлитарные круги общества.

Субъектами политической рекламы могут выступать действующие политические деятели, политические партии и организации, кандидаты на выборах, государственные структуры.

Объектом политической рекламы является население или определенная его часть, которая совершает выбор в пользу той или иной политической силы.

Важно отметить, что политическая реклама применяется своими субъектами не только в период выборов, но и во время проведения различных референдумов, политических проектов и акций, протестов и прочих общественно-значимых событий.

Предмет политической рекламы может представлять собой программу партии, документы, политические события (акции, протесты, встречи с избирателями и т.д.).

Главное отличие политической рекламы от обычной в том, что она, как правило, не раздражает избирателей, а обычная в свою очередь наоборот. Обычную рекламу делают агрессивной, навязчивой, чтобы потребитель как можно быстрее её запомнил. В политической рекламе это неприемлемо, если речь идет именно о подаче её избирателям. Содержание политической рекламы при этом может быть провокационным, если это делается в целях пропаганды. Содержание политической рекламы должно привлекать внимание и интерес, но в относительной скромной форме и при этом быть яркой и вызывающей, быть приближенной к простым слоям населения электората.

А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».30

В нашей стране нередко ошибочно отождествляют два принципиально различимых понятия - политическая реклама и политический пиар. О. Матвейчев в книге «Уши машут ослом» отмечает, что в России во многих кадровых агентствах «специалист по рекламе» и «специалист по PR» пишутся как синонимы31, причем, это преподносится, как достоинство. Однако, это отдельные специальности со своим набором функций и задачами. Необходимо внести ясность в понимание отличий между политическим пиаром и рекламой. Прежде всего, следует отметить, что политическая реклама, как правило, имеет одностороннюю связь - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратная прямая связь не присутствует, за рекламным сообщением следует лишь реакция аудитории. В политическом пиаре, напротив, существует обратная связь в виде установления долгосрочных отношений, разноформатной коммуникации, связей с целевыми аудиториями, преимущественно, ресурсными (бюрократы, спонсоры, СМИ). Политическая реклама, помимо односторонней связи с аудиторией, характеризуется коротким временным промежутком между рекламным сообщением и реакцией на это сообщение, она призвана действовать как можно быстрее. Другими словами, в виде рекламного послания аудитории подаются импульсы и стимулы, на которые она должна незамедлительно реагировать в соответствии с ожидаемым для разработчиков рекламы результатом. Политический пиар, согласно определению словаря Уэбстера - это «содействие установлению взаимопонимания и доброже- лательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»32.

Таким образом, политический пиар - это двухсторонняя связь, постоянный диалог с общественностью, диалог с ресурсными группами, который может осуществляться через множество каналов и преследовать как коммерческие, так и некоммерческие цели.

Реклама же имеет свои цели в виде достижения определенных политических задач и проводится, в основном, через СМИ и Интернет, то есть она опосредована, в то время как пиар не исключает, а скорее наоборот приветствует прямые контакты с аудиторией.

Оба этих направления существуют параллельно друг другу, однако не являются полностью взаимоисключающими и в дополнении друг к другу могут способствовать успешному проведению политической кампании.

Политическая реклама выполняет ряд функций, первая из которых - привлечение внимания. А. Дейян пишет о рекламе: «Она должна привлечь внимание, а затем «соблазнить» и за воевать потенциального покупателя»33. Также целесообразно выделить и другие важные функции: коммуникативную

политическая реклама является одной из форм массовой коммуникации, поскольку рекламное сообщение не адресуется конкретному лицу и обмен информацией является безличностным. Она устанавливает связи между властью, претендентами на власть и населением или определенной его частью; побуждающую - политическая реклама, благодаря своему психологическому влиянию на человека, изменяя его установки, способствует появлению у него мотива действовать - присоединиться к политической акции или проголосовать за определенного кандидата; идеологическую - политическая реклама способна консолидировать общество, поддерживать и изменять социальные отношения в рамках определенной системы взглядов, определенной идеологии. Если в демократических обществах данная функция носит рекомендательный, ориентирующий характер, то для других обществ она может быть жестко убеждающей и выполнять функцию пропаганды.

Согласно классификации Ф. Коттлера по функциям реклама (применительно и к политической рекламе) делится на34: информативную - политическая реклама призвана вызвать первичный интерес к рекламируемому объекту, предоставляя полную информацию о нём, включая его характеристики, цели, предложения и намерения; увещевательную - политическая реклама стремится доказать, что какая-либо политическая сила значима и подходит для определенной целевой аудитории, отвечает её требованиям и может удовлетворить её потребности; сравнительную - Будучи хорошо информированным, потребитель рекламы имеет возможность оценить преимущества одного объекта над конкурирующим другим; напоминающую - политическая реклама призвана не позволять периодически заставлять аудиторию вспоминать снова и снова рекламируемый объект; подкрепляющую - на последнем этапе достижения своих целей, политическая реклама ставит перед собой задачу уверить свою аудиторию в правильности выбора рекламируемого объекта.

Согласно адаптированной классификации А. Дейяна по форме воздействия политическую рекламу можно разделить на35: жесткую, стремящуюся вызвать быструю реакцию аудитории. Такая реклама, как правило, характеризуется резкостью и лаконичностью и применяется для реализации краткосрочных целей; мягкую, ориентированную на создание определенной атмосферы вокруг объекта рекламы. Такая реклама способна изменять эмоциональный настрой и вызывать разного рода ассоциации у аудитории, а затем и мотивировать её на конкретные действия в соответствии с желаемыми ожиданиями субъектов рекламного послания. Также можно отдельно выделить рекламу проекционную, представляющую собой разновидность мягкой политической рекламы. Проекционная реклама выставляет рекламируемый объект на том фоне, который может заставить аудиторию мечтать или вспомнить что-то приятное.

По каналам восприятия вся политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную (смешанную)36.

Визуальная политическая реклама размещается на уличных баннерах, плакатах, календарях, письмах, листовках и в печатных СМИ. Наряду с информирующей и убеждающей функцией такая реклама выполняет и функцию мобилизации. Политический плакат содержит мало текста, как правило, он включает в себя какой-либо лозунг или призыв. Довольно привлекательным приемом построения лозунгов и призывов является так называемая привлекательная неопределенность, заключающаяся в оперировании словами и выражениями, имеющими позитивную окраску, -

«новый», «великий»37 и тому подобное. Основой же плаката является изображение в виде рисунка, визуального символа или фотографии. Между тем, именно фотография способна придать ощущение большей достоверности аналитическому или рекламному тексту и создает ощущение причастности к событиям на изображении. Листовка же, напротив содержит в себе больше текста, чем плакат и информирует население о предстоящих событиях. Она должна быть внешне привлекательна, проста в своём изложении и включать в себя свежие идеи, в противном случае она останется незамеченной. В целом, визуальная политическая реклама обращена не только к рациональной сфере, но способна повлиять и на эмоции людей, а такие детали, как плотность и качество бумаги могут вызвать дополнительные ассоциации. Однако, по времени своего действия такая реклама весьма краткосрочна. К. Джонсон- Картии Дж. Коуплэнд считали, что большее доверие людям внушают изображения, визуальные символы, фотографии, нежели обычные слова, тем самым отмечая значимость зрительных образов в политической рекламе38.

К аудиальной политической рекламе относятся, как правило, радиопередачи. Такую рекламу отличает её доступность для населения, то есть находясь в пути, на работе, в пробке, наиболее удобным и возможным способом получения информации представляется именно использование радио. Помимо содержательной стороны аудиальной политической рекламы существуют и другие факторы, определяющие особенности её воздействия на аудиторию, к которым относят как приятный голос говорящего, так и время, в которое реклама выходит в эфир, а также место, которое занимает сообщение в рекламном блоке. Вместе с тем, стоит отметить, что часто радио используется людьми только в качестве фона, именно в таких случаях эффект воздействия аудиальной реклама только усиливается, поскольку она способствует влиянию на подсознание.

Смешанная реклама представляет собой, как правило, телевизионную и кинорекламу, которая в отличие от всех остальных типов политической рекламы наиболее эффективна в плане своей доступности и массовости охвата аудитории. Кинорекламу можно прослеживать в документальных фильмах (яркий пример, пропаганда вождей и идеологии в советской кинематографии).

«Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воз действия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...»39

Телевидение же помогает добиться различных психологических эффектов при восприятии аудитории рекламного послания, что определяется и уровнем доверия населения к определенному каналу или передаче, и эфирным временем, и многими другими факторами. К такой рекламе можно отнести интервью с политиком, телеобращения, дебаты.

Несмотря на то, что телевидение до сих пор остается самым популярным среди всех СМИ, невозможно игнорировать роль и такого канала передачи рекламного сообщения, как интернет. Поскольку на сегодняшний день многие кандидаты и партии имеют свои собственные сайты и аккаунты в социальных сетях, где освещаются различные события, встречи, политические акции, митинги, избиратели могут следить за их деятельностью посредством интернета. Следовательно, интернет является удобной платформой для распространения политической рекламы. Преимуществами интернет-рекламы являются: во-первых, скорость передачи информации; во-вторых, долгосрочный эффект, потому что информация может находиться в интернете долгое время и всегда есть возможность вновь к ней вернуться; в-третьих, политическая реклама в интернете позволяет экономить ресурсы, как время, так и бюджет на продвижение; в-четвертых, благодаря интернету, политическая реклама имеет возможность влиять на узко сегментированные аудитории; и наконец, заказчик или создатель рекламы может сохранить свою анонимность.

Особой силой аудио-визуальной политической рекламы обладают видео- клипы, как имиджевые, так и направленные на контрпропаганду. Если в первом случае главной целью является формирование положительного образа кандидата или партии, то во второй случай призван дискредитировать соперника или, как минимум, снизить его рейтинг. В данном случае, политическая реклама использует широкий спектр психологических приёмов и технологий, поскольку в клипах контрпропаганды допускается больше творческой свободы, включая использование «приколов» и игровых роликов, а порой и отсутствие всякого рода цензуры, что особенно характерно для такой рекламы в интернете.

Наряду с плакатами, листовками, телевизионной рекламой, кинорекламой, радиорекламой и интернет-рекламой необходимо также выделить: газетную политическую рекламу, прямую устную политическую рекламу, мультфильмы и сувенирную продукцию.

Особенностью газетной рекламы является то, что на страницах газеты удобно располагать, как политические программы, фрагменты публичных выступлений, так и публикации обращений политиков. Вместе с тем, позиционирование рекламируемого объекта связанно не только с собственными ориентациями субъекта рекламы но и с личным подходом журналиста или конкретного газетного издания.

Прямая устная реклама является самым первым видом политической рекламы из всех существующих и представляет собой прямое обращение к аудитории на встречах, митингах и других мероприятиях. Опыт последних лет показывает, что такая реклама характеризуется невысокой эффективностью, и на сегодняшний день она почти полностью заменена опосредованными каналами распространения.

Привлекательная политическая реклама может быть представлена также в формате мультфильма. Такая реклама обращает на себя внимание и легко воспринимается, поскольку представлена в привычной каждому с детства стилистике. Кроме того, посредством такой рекламы можно как и высмеять героев мультфильма, так и заставить им сопереживать. Мультфильмы, как правило, дают ясное представление о добре и зле, что позволяет, в свою очередь, «играть на контрастах» путём демонстрации своих положительных характеристик (героя) и негативных характеристик конкурента (злодея).

Самым долговременным воздействием обладает такой вид политической рекламы, как сувенирная продукция, поскольку она включает в себя сочетание визуального, тактильного, а иногда и обонятельного каналов восприятия. Обладатель сувенира может многократно его трогать и применять с пользой для себя. Такой специфический вид политической рекламы ненавязчиво даёт о себе знать долгое время.

История формирования концепции

Моментом возникновения политической рекламы принято считать возникновение политики, как таковой. Причиной тому является потребность власти в коммуникации и взаимодействии с обществом, с целью влияния на его поведение, сознание, а значит получение поддержки. Считается, что политическая реклама зародилась в Древней Греции. Благодаря тому, что в государстве была демократия, граждане самолично могли свободно выбирать, а в свою очередь политики «рекламировать себя» при помощи красноречия и ума. Из чего логично следует, что первая политическая реклама была в устной форме. Каждый стремился показать себя в лучшем свете, восхваляя свои достоинства и при этом принижая достоинства конкурентов. Ярким примером этого являются речи римского оратора Цицерона, который прославился благодаря речам против Катилины и Марка Антония. Так же граждан оповещали о начале войны, ситуации в государстве, походах, наборе добровольцев в армию. Помимо этого, были обнаружены надписи на стенах Помпеи, большинство которых относились к предвыборной борьбе среди политиков, они призывали голосовать за сенатора, в которых было прямое обращение автора, говорившее о том, что данная кандидатура - хороший человек и за него стоит голосовать.

Так же статуи правителей, полководцев, именитых граждан являлись еще одним видом рекламы, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику.

В средние века роль устной рекламы становится не такой значительной. Глашатаи, пересказывали распоряжения Правителя (князя, барона, царя, короля), при этом сопровождалось все хвалебными словами в его адрес, в адрес же врагов посылались проклятия. Активно использовались клевета и компромат в политических целях.

В начале XVIII века Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ развлекался маскарадами, новогодними фейерверками, торжествами, связанными с победой и заключением мира.

Фейерверки активно сопровождались «объяснительными листами». В первую очередь подобные торжества проводились для повышения популярности среди

«простого» народа. Маскарады использовали символы государств, что, конечно же, являлось элементом политической рекламы, а также многие мероприятиями несли политический окрас благодаря сценарию действий.

Во время первой и второй мировых войн появилась реклама оборонных проектов и патриотического характера. Устная реклама передавалась по радио, к примеру, не только фронтовые новости, но и создавались героические образы армии и государства.

Выводы

Политическая реклама является видом политической коммуникации, а также целенаправленным воздействием на определенные группы, с целью построения положительного или же негативного настроя и навязыванию массам определенного представление о том или ином политическом субъекте.40 При помощи политической рекламы меняются политические взгляды, поведение общества в целом, особенно в ситуациях политического выбора, достигаются определенные политические цели.

А. Дейяном было дано следующее определение рекламы «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».41

Политическая реклама активна не только в период предвыборный и выборов, но и в любой другой, с целью привлечения новых сторонников партии, вербовки, с целенаправленным посылом определенной информации, идей, принципов, побуждения к проведению и участию в акциях.

1.2 .Психологические подходы к исследованию символов и механизмов политической рекламы

С течением времени политическая реклама становится всё более изощренной как с технической, так и с содержательной точки зрения. Появляются новые средства манипуляции, способы воздействия на сознание и подсознание людей, реклама всё чаще обращается к эмоциям аудитории. Рассматривая политическую рекламу с точки зрения её психологических особенностей, необходимо в первую очередь изучить существующие психологические механизмы восприятия и влияния.

Люди, оказывая друг на друга психологическое воздействие, оказывают тем самым влияние и на изменение механизмов поведения, разума и деятельности. Существуют средства воздействия:

Вербальная информация (слово). Скрывает за собой различные смысловые нагрузки, тем самым оказывает разные воздействия на разных людей. Здесь важны и особенности характера и личности, интеллектуальные познания, самооценка и т.д.

Невербальная интонация. Под данным термином понимаются - интонация, жесты, позы, мимика.

Вовлеченность в деятельность, где каждый человек в различных видах деятельности занимает определенную ступень, приобретая тем самым определенный статус, что закрепляет за ним характер поведения.

Регулирование уровня потребностей/удовлетворенности.

При рассмотрении такого процесса чаще всего выделяют следующие механизмы: заражение, подражание, внушение и убеждение. Различными

авторами выделялся особенно главным видом, какой - то один механизм, так Г. Тард считал главным механизмом «подражание», З.Фрейд считал, что эти механизмы равнозначны и за всеми скрывается «внушение», Г. Лебон выделял заражение и внушение.

Влияние на массовое сознание и поведение осуществляется при помощи каналов коммуникации, а именно использования психологических механизмов. Выделяются четыре основных механизма: идентификация, категоризация, стереотипизация, атрибуция. 42Предлагаемая классификация основана на анализе психологических закономерностей восприятия.

Механизм идентификации

Является одним из самых широко используемых механизмов. На первом этапе при научном осмыслении данный механизм определялся как следствие самоопределения личности в социальной среде. Данную тему в своих работах рассматривали: З. Фрейд, 43 К. Юнг,44 Г. Маркузе45, М. Вебер46, Г. Лебон 47 и другие.

Подробно рассматривали идентичность представители чикагской школы: Дж. Г. Мидом, Дж. Болдуином, Ч.Кули и другими. Изучение проблемы идентичности разделялось на социальную и личностную.

Э. Эриксон - автор понятия «идентичность», определял ее через позитивные и негативные образы: «Ведь любая позитивная идентичность…определяется и через негативные образы, и следует признать то неприятное обстоятельство, что наша Господом дарованная идентичность живет за счет унижения других».

Г. Тэшфел рассмотрел в своей теории идентичности более подробно механизм идентификации. Он описывал механизм социальной идентификации, как процесс, вследствие которого индивид помещается в определенную категорию. Согласно, Г. Тэшвелу социальная идентичность определяется как:

«знание индивида о том, что он принадлежит к определенной группе, и эмоциональная значимость для него группового членства». 48 Он делал акцент на координальном отличии «идентификации» (процесс) от понятия

«идентичности» (результат данного процесса, итог социального отождествления индивида).

Данную теорию дополнил Дж. Тернер. Так под понятием социальной группы он представлял - «совокупность индивидов, которые воспринимают себя как членов одной и той же социальной категории, разделяют эмоциональные последствия этого самоопределения и достигают некоторой степени согласованности в оценке группы и их членства в ней». 49

В процессе формирования политического сознания активно задействован механизм идентификации, по той причине, что индивид, отнеся себя к определенной группе, влечет усвоение общепринятого данной группой, данный факт был отмечен Ольшанским Д.В. «И обособление и отождествление являются необходимыми, хотя и противоположно направленными сторонами процесса формирования политического самосознания»50.

Ядов В.А. утверждал, что желание идентифицироваться с социальной общностью возникает в кризисный период у индивида, в тот момент, когда

возрастает потребность в поддержке, которая может обеспечиться групповой защитой. Потребность в стремлении быть социально значимым побуждает индивида к солидарности и сплоченности. Солидарность определяется, как

«инстинктивной формой поведения» проявляется, прежде всего, в сотрудничестве51. Ядов отводит важную роль и значение в процессе идентификации - контактным группам, ближайшему окружению индивида: семье, друзьям, коллегам.

Средствами идентификации выступают символы. Они побуждают к действиям. В период начала исторического развития самыми примитивными символами были - тотемы, которые изображали животных, камни, дерево и т.д. Идентичность группы усиливалась и сохранялась благодаря тому, что каждое племя имело свой тотем, и они ему поклонялись, тем самым обособляя себя. В следствии, при появлении государств, групповые символы усложнились - знамена, гимны, флаги, гербы 52. Из чего следует вывод, что идентификация не только приобщает индивида к той или иной общности, но и разделяет их между собой. Коммуникативный характер носит процесс идентификации согласно Артемов Г.П. 53. Когда индивид идентифицирует себя с группой он получает от нее и обратную реакцию. 54

С целью достижения, каких-либо целей, группы используют механизм идентификации, используя соответствующие символы. Благодаря этому устанавливается прямая связь между индивидами и группами и степенью ее мобилизации 55. Именно на данном принципе основана эффективность работы таких организаций как политические партии, союзы и т.д. 56

Важным элементом связи между индивидом и социальными общностями, индивидом и властью является механизм идентификации «…политическая система эффективно функционирует только тогда, когда граждане положи- тельно воспринимают власть и оказывают ей психологическое содействие, идентифицируют себя с этой властью». 57

Механизм идентификации сопровождается процессом категоризации.

Механизм категоризации.

В общем виде процесс категоризации является способом работы с социальной информацией, значит, происходит распределение информации к классу подобных, а значит категоризации.

Два подхода к определению причин социальной категоризации рассматривала Деулина О. Первый подход представляет собой стермление индивида оценить себя и свою группу в наилучшем свете, в отличии от других. Второй подход рассматривает использование категоризации с целью упрощения переработки информации и в целом познавательного процесса58.

В процессе получения информации получающий упрощает ее, с целью изменения ее для достижения наилучшего соответствия среди категорий. Категоризация - «способ упрощения того, что нас окружает»59. Упорядочивание информации с целью получения целостной картины окружающего мира функция категоризации.

Согласно Е.Арсон важным последствием категоризации является активизация стереотипов 60.

Е. Арсон заметил, что существует эффект иллюзорной корреляции, заключающийся в том, что воспринимающий стремится найти связь там, где ее нет, или же представляет ее сильнее, чем она есть.61 В современном обществе иллюзорная корреляция широко распространена в виде суждений, источниками которых служат СМИ. 62 В свою очередь социальная категоризация является центральным звеном механизма атрибуции.

Механизм атрибуции.

На основании собственных мотивов, сходств воспринимаемого объекта с другими образцами происходит процесс интерпретации образца или какой-либо характеристики. Именно благодаря этому в повседневной жизни люди, находясь в условиях дефицита информации о причинах поведения других людей, находят обоснования.

Важным этапом является приписывание причин для индивида, для определения собственной реакции на то или иное событие и в целом определения его отношению к событию.

Два типа приписываемых причины выделял Ф.Хайдер: личностные, приписываемые действиям субъекта, и причины среды, приписываемые случаю.

В скором времени в социальной психологии был сформирован раздел каузальной атрибуции, исследователями которого были: Г. Келли, Э. Джонс, К. Дэвис, Д. Кенноуз, Р. Ниcбет, Л. Стрикленд).63

Э. Джонс и К. Дэвис рассматривали теорию

«корреспондентного выведения», помогающую понять и проследить человеку. «Корреспондентное выведении» - является определенной мыслительной операцией и выводом, соответствующим наблюдательным действиям. Выделялось две стадии вывода: первая - сопровождается атрибуцией намерений субъекта действия, в процессе которой решается вопрос о намерении совершения поступка; вторая - атрибуция личностных характеристик субъекта действия. На протяжении и в соответствии с этапами, наблюдатель оценивает степень уникальности действий, если они являются уникальными, то причина поступка, в понимании наблюдателя, кроется в личностной характеристике субъекта действия.

Из чего исследователями был сделан вывод, что механизм атрибуции является наиболее задействованным в случаях поведения отклоняющегося от нормы, нежели типичного поведения, и в таком случае носит наиболее информативный характер. По той причине, что уникальное поведение, индивиду сложнее интерпретировать, в связи с необходимостью учета различных характеристик и причин, в то время как типичное интерпретируется легче, благодаря предписанию ролевыми образцами. 64

Механизма стереотипизации.

Данную тематику затрагивали такие исследователи как Ж. Пиаже 66, М. Мид 67, С. Московичи68, но обоснование все это получило гораздо позже.

В 1922 году У. Липпманом в работе «Общественное мнение» впервые был употреблен термин «стереотип». В его понимании, стереотип - явление, которое является для обыденного сознания характерным, то есть как упорядоченные картины мира, при помощи которых упрощается восприятие и понимание социальной действительности. Стереотипы «эффективно управляют всем процессом восприятия»69, являясь одним из важнейших механизмов перцепции.

В настоящее время существует большое количество определений

«социального стереотипа», его характер зависит от направления работ и ориентаций автора.

«…упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей» так определял стереотип В.С. Агеев. Наиболее распространенным является стереотип этического типа, основанный на дефиците знаний о членах этнических общностей. 70

Благодаря стереотипам создается упорядоченная картина мира человек приспосабливается и именно благодаря ей все объекты встают на свои места. Особенное и даже первое внимание человек обращает на факты, которые не противоречат системе, и намеренно упускает те, которые могут ее опровергнуть. Следование стереотипам является способом защиты. 71

Стереотип возникает в связи со стремление человека сделать заключение при отсутствии необходимого количества информации или опыта. Именно по этой причине зачастую дается неверная оценка. То есть стереотип является элементами, с помощью которых достраивается реальность. 72

Социальный стереотип включает в себя как положительные, так и отрицательные компоненты, включает в себя различные эмоции и чувства, а значит, не может иметь нейтральный компонент. Все это помогает функционированию традиций и созданию нового опыта.

Механизм стереотипизации, в свою очередь, является процессом построения образа на основании устойчивого, сформированного ранее, представления.73

Существует три основных подхода к изучению процессов стереотипизации: когнитивный, социокультурный и психодинамический. Когнитивный подход - рассматривает стереотипы как системы убеждений, которые влияют на восприятие и отражение информации в человеческом сознании, социокультурный - изучает пути усвоения стереотипов, психодинамический - исследует значение мотивации в формировании стереотипов.

Стадии процесса стереотипизации: 1. Объект восприятия рассматривается как часть множества. 2. Образ объекта восприятия сравнивается с типичными чертами, и приписываемыми данному множеству. 3. происходит формирование оценочного суждения об объекте восприятия.

Помимо всего это стереотипизация определяет привычки человека, его реакцию на то или иное действие, объект. «Стереотипы помогают нам принимать решения в типичной, повторяющейся ситуации и сохраняют, таким образом, психическую энергию, сокращая время реагирования и ускоряя процесс познания».74

Так же существует иная классификация механизмов психологического воздействия, в которой выделять четыре механизма: внушение, заражение, подражание и убеждение. Данная классификация основана на анализе психологических закономерностей влияния на сознание и поведение других людей.

Механизм внушение.

Является центральным механизмом воздействия на массовое сознание в рекламе. В современной психологии внушение понимается как различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека, с целью создания у него определенного состояния и побуждения е действиям. 75 Благодаря внушению у человека, возможно, вызвать определенные состояния, сформировать представления и волевые побуждения, условия совершения действий.

В свою очередь, механизм внушения опирается на использование псевдоаргументов, которые на самом деле не являются логическим доказательством предлагаемого суждения. Система определенных слов и зрительных образов стимулирует некритическое восприятие и усвоение человеком подаваемой информации76. Которое, в свою очередь, предполагает, что в случае внушения человек не способен на критическую оценку получаемого сообщения. Логично, что при воздействии на различные группы уровень неаргументированной информации, которую люди готовы принять, будет разным77: например, активно пользующаяся Интернетом молодежь будет оценивать телевизионную рекламу более критически, чем пожилые люди.

Распространенным способом внушения является внушение через образ большинства, которое якобы поддерживает точку зрения источника и соответственно разделяет его позицию. Ярким примером тому являются публикации результатов общественных опросов, рейтингов и различных интервью, в которых большинство якобы случайно опрошенных людей поддерживает нужного кандидата или партию. Здесь осуществляется внушение через большинство, которое осуществляется с опорой на большие цифры и образ множества людей78.Сложившийся образ партии «Единая Россия», например, как партии - правительства, в априори пользующейся поддержкой большинства граждан, помогает ей удерживать достаточно высокий процент голосов даже в условиях сильного падения популярности.

Помимо этого, частым способом внушения является внушение через авторитет. В рекламе может использоваться авторитет группы, личности, статуса (как профессионального, так и политического, и социального). Решающим условием эффективности внушения становится авторитет внушающего, который создает «эффект доверия», который выполняет функцию косвенной аргументации - компенсатора отсутствия прямой аргументации79 . Такой вид рекламы предполагает участие знаменитых актеров, певцов, спортсменов и других известных персон. Так, к примеру, в предвыборных кампаниях многих политиков участвуют певцы, спортсмены и т.д. В известной предвыборной кампании Барака Обамы 2008 года тоже активно использовалось внушение через авторитет личности: известная группа «The Black Eyed Peace» создала в поддержку Обамы музыкальный ролик «Yes We Can» с участием многих звезд шоу-бизнеса80. Авторитет статуса срабатывает в том случае, если фигурирует представитель уважаемой, пользующейся доверием в обществе профессии: врач, ученый и т.д. Часто в политической кампании хорошим авторитетом может оказаться представитель благотворительной организации, агитирующий за кандидата, как за заботливого, щедрого и сопереживающего человека.

Так же возможно использовать авторитет негативный, актуальный для антирекламы и черной пропаганды. Также в рекламе часто используется негативный авторитет статуса, могут фигурировать этнические (кавказцы, евреи, арабы), профессиональные и социальные (чиновники и олигархи) группы.

Часто в эффективной политической рекламе механизм внушения сочетается с механизмами заражения и подражания.

Механизм заражения.

Согласно мнению многих исследователей механизм заражения - является исторически первым и главным, действующим в массе, который объясняет многие феномены массового поведения, связанные с распространением эмоциональных состояний (например, если кто-то один начинает смеяться, смех подхватывают остальные).

Заражение является процессом передачи эмоционального состояния от одного человека к другому81.

Эффективнее всего механизм заражения работает при прямой коммуникации, в толпе. В этом случае эмоциональные состояния не только быстро распространяются, но и многократно усиливаются. Воздействие заражения особенно велико в условиях дефицита информации, о том, что происходит, по толпе распространяется страх - возникает паника, и люди начинают вести себя так, как в нормальной ситуации не повели бы.

Если один субъект или масса заражает, то другой субъект начинает подражать моделям поведения того, кто осуществляет заражение. Таким образом, заражение и подражание соотносятся как активная причина и пассивное следствие82.

Механизм подражания.

Отличительной чертой механизма подражания является то, что индивид не просто понимает и принимает поведение другого человека или разделяет массовые психические состояния, а воспроизводит черты и образцы демонстрируемого ему поведения.

Г. Тард, французский социолог, разработал теорию подражания, именно подражание является фундаментальным принципом существования и развития общества. Он различал несколько видов подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-моду и подражание-обычай, подражание внутри класса и подражание одного класса другому и другие. 83

Для рекламы в первую очередь имеют значение внелогические или бессознательные виды подражания, являющиеся следствием эмоционального заражения, при котором отключается критическое мышление. В экстремальных ситуациях, когда времени на обдумывание и оценку ситуации нет, у людей включается имитационное, чисто рефлекторное подражание: почти всегда перед лицом какой-либо угрозы, под влиянием страха человек предпочтет действовать по готовой модели, которая предположительно позволит ему избежать опасности.

Создание у людей ощущения тревоги или страха при помощи механизмов заражения и подражания - широко используемый инструмент в рекламе, особенно политической. Ощущение тревоги позволяет рекламируемому политику выступать в роли «спасителя».

Механизм убеждения.

Механизм убеждение, в отличии от внушения и подражания предполагает, что получатель сообщения будет анализировать информацию. Так внушение предоставляет готовый вывод, в то время как убеждение предоставляет информацию и предлагает самостоятельно сделать вывод.

Механизм убеждения в рекламе используется ограниченно, и будет эффективным, если получатель склонен доверять источнику сообщения, и если он примет и проанализирует информацию, а та не будет противоречить устоявшимся в сознании мнению и оценкам.

Убеждение применяется с целью укрепления чувства непоколебимой уверенности 84. Данный механизм часто используется в программных текстах партий и кандидатов, что помогает утвердиться в правильности выбора и переманить избирателей из «неопределившихся».

Механизмы воздействия на массовое сознание и поведение уже давно исследуются в рамках социальной и политической психологии. Тем не менее, исследования не теряют актуальности, а механизмы - эффективности, они по- прежнему успешно используются в рекламе.

В основе механизмов психологического воздействия лежат различные политические и социальные символы.

Символы играют значительную роль в социально-политической жизни, организуя и регулируя отношения и поведение людей в обществе. Символ - чрезвычайно многогранное, многозначное, полисемантическое понятие.

«Символ − это ключ, позволяющий проникнуть в область большую, чем он сам»85.

В политологии существует два подхода которые объясняют понятие символа. Первый подход - социоаналитический. Согласно этому подходу символ, являясь плодом коллективных бессознательных представлений индивида, проявляется в виде архетипа естественным и спонтанным образом и преднамеренно его создать невозможно. Второй подход - социокультурный. естественным и спонтанным образом и преднамеренно его создать невозможно. Представители второго подхода исследовали символ, как особый вид знаков, представляющих элементы культурного текста, то есть символ рассматривается в рамках теории коммуникации как языковая единица, формирующая массовые представления.

Символ состоит из символизирующего, так и символизируемого. связь между которыми носит ассоциативный характер. Символизируемым в символе является отрезок реальности. В качестве символизирующего выступает графическая, акустическая форма слова, если речь идет о языковых символах- знаках, или же вещь, предмет, отсылающий нас к специфическому содержанию86.

«Политический символ - знак, образ, обобщающий и олицетворяющий какие-либо политические объекты, явления, процессы, выполняющий коммуникативную функцию между личностью и властью. К политическим символам можно отнести флаг, герб и гимн государства, лозунги, памятные даты, политические ритуалы (демонстрации, митинги, торжественные собрания и т.п.)» 87 .

Символы используются в политике еще с тех давних времён, когда вожди древнего племени использовали различные знаки, чтобы отличаться от остальных соплеменников. Для того, чтобы символы в политике выполняли свою основную задачу, являлись тем связующим звеном между личностью и властью, необходимо, чтобы они были различимыми и легко узнавались в процессе политической социализации. Многие исследователи считают символическую функцию определяющей для человека, тем более, что ею не обладает никакой другой из известных биологических видов, а ее истоки лежат в самых глубоких слоях психики.

Дешарне Б. и Нефонтен Л. в своей работе определяют символ, как объективный феномен. «Сочетание различных символов создает своеобразную мудрость, основой которой является историческая база. Природа символа отражает высшую реальность, определяемую как «окно в Вечность»»88.

По мнению А.Ф. Лосева, символ обладает тремя ипостасями: «он есть живое отражение действительности, он подвергается мыслительной обработке и, наконец, становится острейшим орудием трансформации действительности»89.

Опираясь на высказывания Дешарне Б., Нефонтена Л. и Лосева А., целесообразно выделить еще один подход, объясняющий природу символа - философский.

Всякий символ находится в определенном, нематериальном пространстве, которым является общественное сознание. Политическая символика обобщенно выражает имеющиеся в личном сознании каждого отдельного человека интересы в политике, его стереотипы и ценностные установки. В узком же смысле, политический символ представляет собой некий образ или знак, несущий в себе определенную идею, имя, слово, вещь, изображение, жест и т.д., наделенный определенным смыслом, который свойственен именно ему одному и который понимается всеми членами общества одинаково.

Представитель социокультурного подхода к исследованию символов В.А. Попов отмечает, что «символы власти выступают в качестве инструментов управления и манипулирования и воздействуют на иррациональные структуры психики человека, что обусловливает его подчинение власти»90.

Французский социолог П. Бурдье в работе «Социология политики» отмечает символическую роль политики, понимая символическую деятельность как «действия, производимые с помощью знаков, способных производить социальное (и, в частности, группы)»91.

Необходимо заметить, что на сегодняшний день не существует общепринятой классификации символов. Одной из самых распространенных концепций считается подход А.В. Коноваленко, который выделяет такие виды, как символы-идеи, символы-действия, символы-объекты, символы-персоны и символы-звуки92.

Символы-идеи, как правило, выполняют функцию мотивации. К символам-идеям в политике в основном относят те идеи, которые составляют идеологию партии - политические программы, заявления, лозунги, девизы, реплики политических лидеров, неологизмы, которые выражаются с помощью письменной или устной речи. Очевидно, для того, чтобы идея стала символом, она должна быть мифологизирована. Такая идея может выражаться, например, через тему идеала (демократию, коммунизм и другие «идеальные» формы государственного строя) или через другие темы, такие как особенности национального пути России, идея о единении русского народа для выполнения исторической миссии.

Символы-действия выполняют функцию сплочения масс посредством превращения политического действия в ритуал. К таким символам относятся митинги, шествия, демонстрации, партийные съезды, а также различные социальные мероприятия (спортивные или просто увеселительные) с участием партийных лидеров, направленные на взаимодействие и «непринужденное» общение с электоратом. Таковыми, своего рода, ритуальными действиями могут быть предновогодняя речь президента или народные гуляния в честь Дня Победы или любого другого праздника. В момент совершения ритуального действия эмоциональное состояние каждого из участников перерастает в "общее психологическое состояние".

Символы-объекты выполняют функцию идентификации и существуют на всех уровнях власти. Это символы, выраженные материально: флаги, гербы, эмблемы партий и даже символические памятки, а также цвета и фигуры, при помощи которых все эти перечисленные символы-объекты создаются. Объект тогда становится символом, когда в нем отождествляется символизируемое и символизирующее. Так, например, изображение "Серпа и молота" в гербе СССР символизирует солидарность рабочих и крестьян, а не просто изображение орудия труда.

К символам-персонам принято относить как имя отдельно взятого человека, так и название организации, например, партии или общественного движения, вызывающее сильную эмоциональную реакцию и способное побудить к действию или объединению. Имя политического деятеля - это, прежде всего его политический имидж, который включает характеристики, воплотившиеся в образе того или иного политика (например, имена Ленина, Сталина, Гитлера). Название организации или имя человека становятся символом, если они приобретают статус имиджа. Это может быть первое лицо страны («В России первое лицо-… это всегда символ»93), партийный лидер и его личный имидж (они едины, так как воспринимаются обществом как полный образ), просто узнаваемая в социуме персона (спортсмены, музыканты, различного рода артисты, общественные деятели и т.п.), а также представители социально-значимых профессий (врачи, педагоги, пожарные, полицейские и т.д.).

Символы-звуки обычно составляют партийный или государственный гимн, барабанная дробь или песни, ассоциирующиеся с политикой («Такого как Путин»), а также в телевизионной или радиорекламе озвученный лозунг партии и лидера. «Музыкальный звукоряд становится символом, если он приобретает добавочное значение к своему непосредственному смыслу»94. Символами- звуками могут стать народные песни, вызывающие у большой части общества позитивные или негативные чувства. У каждого народа есть песни и музыкальные произведения, которые стали символами определенных ситуаций или действий, здесь слова и музыка несут в себе дополнительное содержание.

Еще одной областью, в которой сформировалось множество символов, стала область

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.