Проблемы формирования имиджа коммерческого банка

Тип:
Добавлен:

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФСОЮЗОВВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯАКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра общественных коммуникаций и рекламы

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)на тему:«Проблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка»(на примере ОАО «МИнБ»)

Выполнила:Студентка 6 курса группы ЭСО-В-07-3Социально-экономического факультетаОчно-заочной формы обученияСаломатина Юлия Алексеевна

Научный руководитель:Профессор, д.э.н. Рыбка Ольга Юрьевна

Москва 2012

ОглавлениеВведение 41. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка 71.1. Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банка 71.2. Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка 161.3. Современные тенденции формирования корпоративного имиджа 242. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 352.1. Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 352.2. Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 422.3. Brend-book и его роль в формировании положительного имиджа ОАО «МИнБ» 513. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 633.1. Стратегия банка и создание положительного медиа-образа ОАО «МИнБ» 633.2. Проблемы и перспективы совершенствования контроля и оценки корпоративного имиджа ОАО «МИнБ» 81Заключение 91Список литературы 94

ВведениеНовый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или банка; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель, также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, становится одним из решающих факторов при принятии потребительских решений. Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой индустрии. Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих банки на финансовом и банковском рынке. Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности. Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования, организации и контроля. Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует. В ходе исследования процесса формирования имиджа мы выделили высокую значимость внешнего имиджа для позитивного восприятия компании ее клиентами. Теоретическая основа данной работы состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании работы были использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К.Е. Боулдинг, Г.Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X.Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ддин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Осентое, У. Руделиус, Д. Энджел).Также были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г.Г. Почепцов, Е.Б. Перелыгина, Э.В. Кондратьев, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров), рекламы (В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (И.М. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова, С.Ю. Рычков, Н.В. Рычкова, М.В. Томилова, Ф.И.Шарков, В.Д. Шкардун, А Панасюк), и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании. Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода. Целью данного исследования является исследование проблемы формирования корпоративного имиджа коммерческого банка.Объектом исследования является ОАО «МИнБ».Предметом исследования является корпоративный имидж.Задачи исследования:– изучение теоретических и правовых основ корпоративного имиджа коммерческого банка;-анализ практических особенностей формирования корпоративного имиджа банка;- разработка рекомендаций по формированию имиджа банка.Работа строго структурирована и состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы 1. Теоретические и правовые основы корпоративного имиджа коммерческого банка

1.1. Понятие, задачи и функции корпоративного имиджа банкаВ современных условиях эффективность функ¬ционирования предприятий сферы банка во многом определяется результатом использования интеллектуально-информационных факторов неосязаемого характера, в составе которых ведущее значение занимает и имидж предприятия. Особое значение он приобретает именно в сфере банка, поскольку в силу специфики таковых потребители при выборе их производителя все больше акцентируют внимание на его имидж, деловую репутацию.Рост внимания к исследуемой проблеме не случаен. Имидж становится необходимым условием для достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Что объясняется следующим: во- первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость банка, что позволяет укрепить позиции относительно банка- заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д. [14, c.244].Высокая значимость имиджа для успеха пред¬приятия стимулирует развернутые исследования на данную тему. Среди зарубежных авторов, разработки которых посвящены формированию имиджа предприятия (корпоративного имиджа), необходимо указать таких ученых, как А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка и др.Отечественные исследования также внесли свой вклад, среди которых необходимо выделить Е. Н. Богданова, В. Г. Зазыкина, наиболее предметно иссле¬довавших корпоративный имидж предприятия [1].Анализируя приведенный ряд источников исследований, можно сделать вывод: проблема создания и поддержания имиджа предприятия представлена в широком секторе. Главной особенностью большинства работ является ориентация на достижение ути¬литарных и прагматических целей.Эволюционное развитие термина «имидж» может быть представлено следующим образом. Поня¬тие «имидж» в более частом трактовании близко к известному греческому слову «харизма», означающему одаренность, авторитетность, мудрость и свя¬тость. Люди, наделенные совокупностью подобных качеств, обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей с ярко выявленной харизмой называли харизматическими лидерами [16, c.349].Позднее формируется понятие имиджа, изна¬чально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, уме¬нием держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа на¬столько прочно закрепились в обществе, что позд¬нее их перенесли и на субъект рыночной экономики, что привело к появлению нового понятия: имидж предприятия.Рассматривая вопрос времени, места зарождения разработок в области имиджа, исследователи назы¬вают Западную Европу, Северную Америку и Япо¬нию начала 50-х годов ХХ столетия [17].В научных исследованиях также известен сле¬дующий факт: в 60-х годах XX в. американский экономист Болдуинг ввел в деловой оборот понятие имиджа и обосновал его полезность для делового преуспевания.В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследо¬вания по имиджевой тематике. Аналогичные исследо¬вания проводились в более чем в 160 крупнейших ев¬ропейских компаниях. В России сосредоточенность предприятий тем, как они воспринимаются общест¬венностью, возросла с начала 1990-х гг. [20, c. 5-13].Изначально имидж формировался в крупных коммерческих структурах и ограничивался опреде¬ленным набором графических элементов фирменно¬го стиля в сочетании с единым подходом к оформ¬лению интерьеров и продукции; созданием вербальной составляющей (названия, слоганы). На тот момент основной целью формирования имиджа пред¬приятия являлось придание уникальности, индивидуальности последнего в глазах общественности.В отечественной литературе первые научные разработки, в которых была использована категория «имидж», связаны с изучением политического ли¬дерства и ориентированы на изучение имиджа политиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т. д. [27, c.704].Как и большинство научных категорий, понятие «имидж» может трактоваться как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж - распро¬страненное представление о совокупности естест¬венных и специально сконструированных свойств объекта; в узком - понимается сознательно сформи¬рованный образ объекта, который наделяет его до¬полнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отноше¬ния к нему и оценки его, которые необходимы са¬мому создателю.Понятие «имидж» наиболее часто встречается в словарях, справочниках и энциклопедиях экономи¬ческой тематики, и реже - в научной и учебной ли¬тературе (табл. 1.1).Таблица 1.1.Подходы к определению понятия «Имидж»Источник данных Дефиниция Элемент дефиницииСловарь делового человека / под ред. О. В. Амуржуева, 1992. Имидж - представление покупателей (заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых банка, репутации руководителей Представление, престиж фирмы, качество, репутация руководителейСправочник предпринимателя / сост. Г. Н. Борц, В. Г. Борц, 1992. Имидж - формирование и подержание устойчивого положительного впечатления о товаре, банкае, предприятии, изготавливающем или реализующем товар Формирование, поддержание, впечатление о товаре, банкае, предприятииГолубков Е. П. Маркетинг : словарь, 1994. Имидж организации - представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов Представление, индивидТомилова М. В. Маркетинг в России и за рубежом // Модель имиджа организации, 1998. Имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации Восприятие, понимание, группы общественностиАссэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия, 2001. Имидж - общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя Восприятие объекта, информация, опыт, потребительФедько В. П. Маркетинг, 2002. Имидж - это: 1) образ, который помогает закрепить у потре¬бителя привычки, представление о продукции; 2) самопре¬зентация, конструирование фирмой (человеком) своего об¬раза для других; 3) репутация компании, то есть создавшее¬ся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании Образ, репутация, мнениеЛозовский Л. Ш., Райзберг Б. А. Современный экономический словарь, 2005. Имидж - образ фирмы, товара, банка, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке Образ, положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной маркеБольшая экономическая энциклопедия, 2011. Имидж - специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально- психологическое воздействие на окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком-либо деле Специально сформированный образ, эмоционально-психологическое воздействие, цель, успех в деле

Важно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются такие понятия, как престиж и репутация. Также следует учесть: в русском языке имидж и образ, репутация, реноме являются сино¬нимами, следовательно, и обществом воспринима¬ются как таковые.Имидж - экономическая категория, отражающая систему экономических отношений, складываю¬щихся в процессе удовлетворения определенных по¬требностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние [29].В экономической терминологии применяются производные от имиджа термины: имидж марки, имидж банка, имидж товара (продукта), имидж предприятия, имиджмейкер и некоторые другие.Анализируя представленные дефиниции термина «имидж», можно решить задачу по формированию и выражению авторского отношения к данному понятию и предложить авторскую дефиницию в соответствии с объектом исследования.В данном случае объектом выступает предприятие сферы банка. В последнее время их роль возрастает, поскольку банки - это целесообразная дея¬тельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. В связи с этим целесообразно будет привести определение имиджа предприятия отрасли банка.Имидж предприятия - устойчивое представление целевой аудитории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже предприятия, качестве его товаров и банка, репутации руководителей, ока¬зывающее воздействие на общественное мнение, постоянное и динамичное влияние на конкуренто¬способность, финансово-экономические результаты деятельности.Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу В. П. Федько пишет: «Имидж - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других... Формирование желаемого для фирмы имиджа - наиболее трудно¬достижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий поку¬пателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в ре¬шении различных задач, формах и методах обслу¬живания и пр. . Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возмож¬ности в более доступной для широкой массы поку¬пателей форме воспроизвести миссию, цель и осо¬бенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве товаров и банка; информировать о традициях и времени создания фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы» [13].В свою очередь, основными элементами имиджа предприятия являются ( рис. 1.1.). Рис. 1.1. Основные элементы имиджа предприятияФ. Котлер и К. Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. Они пишут: «Организации актив¬но работают над созданием в сознании своих потен¬циальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа...»» [1].Внешняя составляющая имиджа характеризует, как предприятие воспринимается обществом. Она определяется качеством товаров и банка, производимых предприятием, первым впечатлением, получаемым клиентами, связями предприятия со средствами массовой информации, акционерами и инвесторами.Внутренняя составляющая имиджа определяется отношением работников к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста на предприятии. Основой внутреннего имиджа являются преданность работников своему предприятию и внимание к потребителям. Внутренний имидж труднее поддается формированию и корректировке, но для репутации предприятия он более важен.Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации.Информационное общество формирует новый имидж, новые представления об успехе. Приоритетом становится не наращивание объема выпуска и получение максимальной прибыли, а качество и экологичность продукции, творческий дух в коллективе, внедрение новейшей техники и технологий, реализация гуманистической концепции при управлении, эргономичность производства, развитие человеческого потенциала.Согласно Е. А. Блажнову, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами [32, c.768].Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, можно описать сам имидж (табл. 1.2.:Таблица 1.2.Описание имиджа№ Свойства имиджа Описание1 Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность в имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели2 Проективность имиджа экономическая целесообразность имиджа;планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента;надежность имиджа – показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском;социально-культурная целесообразность имиджа – не противоречит ли он глубоким традициям общества;узнаваемость имиджа – связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.3 Отражение потребностей общественности в имидже. выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе4 Доверие к имиджу обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или экономика и управление: новые вызовы и перспективы имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность

В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – предприятия, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», правда, стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем».В западной литературе мы чаще встретим имидж персоны либо имидж предприятия – образ предприятия в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж – понятие очень устойчивое и малоподвижное. Заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время.С другой стороны, неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда «революционные» порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен предприятий практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа. По мнению авторов, имидж должен быть:- сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способство¬вать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;- благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодейст¬вующими сторонами, благоприятным в смысле об¬легчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;- позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;- уникальным, обладающим уникальными чер¬тами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимущест¬вами. Уникальный имидж должен выделять пред¬приятие среди других аналогичных субъектов рынка [32, c.768].Формирование имиджа - это есть искусство про¬изводить впечатление. От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта окружающими, на¬пример от имиджа предприятия будет зависеть вос¬приятие его потребителями, партнерами, конкурентами.Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа - привлечь потребителей и увеличить доходы и прибыль предприятия. Следовательно, возникает необходимость говорить не только о трактовках имиджа, но и его функциях (рис. 1.2.). Рис. 1.2. Функции имиджа

Имидж предприятия сферы банка является фун¬даментальной основой общественного рейтинга и отражает эффективность его деятельности.Главная проблема имиджа субъекта рыночной экономики - соответствие представлений о пред¬приятии, его социальной среде: желаемое представ¬ление предприятия в обществе и реальность сло¬жившегося в обществе образа. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своего предприятия, но все силы и средства окажут¬ся напрасными, если предприятие будет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковым хотят видеть предприятие в обществе.Имидж - сложное понятие. Однако в настоящее время он становится реальным конкурентным пре¬имуществом. Создание имиджа является неотъем¬лемой частью существования каждого предприятия независимо от того, что представляет собой пред¬приятие - многонациональный конгломерат или субъект малого/среднего бизнеса. Имидж предпри¬ятия сферы банка необходим для общения с потре¬бителями, партнерами и многочисленными состав¬ляющими такового, без такового предприятию сложно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится

1.2. Структура и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка

В условиях рыночной трансформации повышенное внимание на проблему формирования позитивного, сильного имиджа не случайно, поскольку он оказывает положительное влияние на внешнюю среду предприятия. Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем что, имидж предприятия позволяет ощутить определенную рыночную силу, уменьшить степень заменяемости банка аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке.Имидж предприятия - это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется года¬ми, путем долгой и усердной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение.Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающей степень влияния на репутацию пред¬приятия является фундамент имиджа - иллюзия, возникающая в сознании индивидов при упомина¬нии о таковом. Сложность и значимость фундамента заключается в определении весомого количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имид¬жа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития [30].Создание имиджа - неотъемлемая часть любого предприятия, в том числе и сферы банка. Не имеет значение масштаб деятельности: будь то конгломе¬рат или небольшая фирма, имидж оказывает влия¬ние на регуляцию отношений с партнерами, клиен¬тами, общественностью и т. д.Создание имиджа предприятия предполагает решение задач (рис. .1.3). Рис. 1.3. Задачи при создании имиджа предприятия

При решении задач по формированию имиджа не¬обходимо учитывать: имидж основан на представ¬лениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности.Изучение особенностей формирование имиджа предприятия сферы банка предполагает рассмотре¬ние его функций. Эффективность либо неэффектив¬ность имиджа предприятия можно оценить по сте¬пени, характеру выполнения этих функций ( рис. 1.4.). Рис. 1.4. Функции формирования имиджа предприятия

Формирование имиджа предприятия базируется на принципе соответствия, согласно которому имидж определяется как корреляция между образом, формируемым у потребителей и уже существую¬щим. Из представленного следуют 2 аксиомы: пред¬приятию необходимы активные действия, способст¬вующие формированию и положительному воспри¬ятию имиджа; адекватное отражение образа пред¬приятия в сознании потребителей.Соответственно, представления, формируемые у потребителей, и представления предприятия о деятельности последнего, не всегда соответствуют друг другу.Из принципа соответствия можно выделить не¬сколько следствий, важных для формирования концепции имиджа (табл. 1.3.) [26, c.223].

Таблица 1.3.Следствия, важные для формирования концепции имиджаКонцепция имиджаИмидж предприятия должен соответствовать стратегии развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей рынкаИмидж предприятия должен соответствовать уровню или этапу его развитияВнутренний имидж предприятия должен со¬гласовываться с ее внешним имиджемИмидж предприятия должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором он существуетВажным для понимания сущности имиджа пред¬приятия представляется вопрос о его структуре, поскольку в ряде исследований рассматривается имен¬но проблема создания его оптимальной структуры. Многие авторы рассматривают не структуру имид¬жа предприятия, а его содержание - совокупность элементов и процессов, входящих в его состав.Структура имиджа предприятия, в соответствии со структурой обыденного сознания, в поле которо¬го и формируется имидж, включает единые устой¬чивые связи между элементами. При этом обыден¬ное сознание представляет совокупность знаний, ус¬тановок, стереотипов, основанных на опыте инди¬видов и преобладающих в социальном обществе.Так, И. В. Веретенникова рассматривает имидж как коллективный феномен. В данном случае при исследовании имиджа предприятия область внима¬ния составляет как коллективное сознание, связан¬ное преимущественно со значениями, так и область коллективных неосознаваемых явлений, которые можно соотнести с проявлением смысловых иерар¬хических систем имиджа [25, c.266].В работе «Имидж фирмы: планирование, форми¬рование, продвижение» Б. Джи выделяет такие эле¬менты имиджа, как (рис. 1.5.) Рис. 1.5. Элементы имиджаСтруктурно имидж предприятия состоит из раз¬личных элементов (характеристик), формирующих¬ся в сознании индивида. Для них ранжирование элементов характеризуется степенью важности по¬следних. В зависимости от особенностей индивида, от обстоятельств, возникающих в момент формиро¬вания представлений, значения характеристик эле¬ментов имиджа варьируются в большее или мень¬шее значение.Структуру имиджа предприятия можно предста¬вить в следующем виде ( табл. 1.4.).Таблица 1.4.Структура имиджа предприятияСтруктура имиджа предприятияИмидж банка, предлагаемых предприятием сво¬им потребителям, характеризуется представлениями индивида об исключительных свойствах, уникаль¬ности банка. Данный элемент самый распространен¬ный атрибут, влияющий на восприятие групп обще¬ственности, который придает банкам особую свое¬образность и выделяет таковую из разряда аналогов.Основные характеристики, которыми обладают банки: функциональная ценность, обеспечивающая определенную выгоду при выборе последних; и до¬полнительные атрибуты, обеспечивающие отличи¬тельные свойства: название, качество, дизайн, стиль работы, набор дополнительного сервиса и т. д.Имидж потребителей банка состоит из таких характеристик, как: общественный статус, стиль жиз¬ни, характер потребителей.Общественный статус - показатель положения по¬требителя в социальном обществе, где оценка зна¬чимости характеризуемой позиции выражается та¬кими понятиями, как престижность, авторитетность.Стиль жизни потребителей банка характеризует¬ся психологическими особенностями поведения ин¬дивидов, коммуникативными данными.Личностные характеристики - совокупность пси¬хологических черт личности, влияющих на его по¬ведение.Внутренний имидж предприятия. Ключевой ос¬новой является деловая культура предприятия, представляющая совокупность наблюдаемых собы¬тий и явлений (заключаемых в традициях, обычаях), идеологических норм, ценностей и убеждений. Пред¬ставленные атрибуты отражаются персоналом пред¬приятия, коллективностью духа последних, объеди¬няющих мысли и потребности.Социально-психологический климат также яв¬ляется детерминантом внутреннего имиджа, посколь¬ку межличностные отношения внутри предприятия, удовлетворенность или неудовлетворенность тако¬выми, влияют на результат совместной деятельности.Имидж руководителя предприятия характери¬зуется представлениями: намерения, мотивы, способ¬ности, установки, ценностные ориентации и психо¬логические характеристики. Данные характеристики формируются на основе внешности, социально-демо¬графической принадлежности, особенностей вербаль¬ного и невербального поведения, поступков и т. д.Внешность руководителя предприятия предпо¬лагает формирование мнения других о данной лич¬ности, связывая внешние характеристики с опреде¬ленными чертами характера или статусом в обществе.Особенности вербального или невербального по¬ведения заключается в мимике, жестикуляции, кон¬такте глаз, поставленной речи (тембр, тон, гром¬кость и т. д.).К социально-демографическим характеристикам руководителя предприятия относятся пол, возраст, уровень образования, семейное положение и т. д.Имидж персонала предприятия формируется посредством прямого контакта с сотрудниками пред¬приятия. Это образ персонала, отражающий наибо¬лее характерные черты, такие как: физические, пси¬хофизиологические, социальные данные, личност¬ные характеристики, профессиональная компетент¬ность, культура и др.Компетентность сотрудников характеризуется степенью подготовленности человека к различным формам осуществления деятельности, широтой зна¬ний, навыков, опыта, умений и т. д.Культура сотрудников формируется посредством доброжелательности, аккуратности, вежливости, терпимости, внимательности, эрудиции, ответствен¬ности и т. д.К социально-демографическому профилю отно¬сят возраст, образование, семейное положение.Визуальный имидж предприятия включает представления, в основе которых заложены зри¬тельные ощущения таких атрибутов, как: интерьер и экстерьер здания, офиса, внешний облик персонала и клиентов предприятия, также фирменная симво¬лика как элемент фирменного стиля предприятия.Социальный имидж предприятия складывается на основе представлений общественности о соци¬альной цели, роли предприятия в таких сферах жиз¬ни общества, как экономическая, социальная и куль¬турная.Бизнес-имидж предприятия характеризуется представлениями индивидов о предприятии как о субъекте определенной деятельности. К основным составляющим бизнес-имиджа можно отнести дело¬вую репутацию и деловую активность.Деловая репутация характеризуется добросове¬стным или недобросовестным соблюдением этиче¬ских норм при осуществлении деятельности пред¬приятия.Деловая активность формируется на основе по¬казателей объема продаж, относительной доли рын¬ка; инновационных технологий и степени их освое¬ния и т. д.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет [10, c.208]:I. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию;II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (банка), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям;III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (банка). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений;IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.Рассматривая имидж как функциональную струк¬туру, как программные элементы и внешние симво¬лы, Е. Б. Перелыгина выделяет следующие компо¬ненты:- объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией;- субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирова¬ние имиджа;- целевой компонент: отражение цели формиро¬вания имиджа [5].Имидж предприятия обладает относительной ста¬бильностью. Необходимо время и большие усилия для изменений представления общественности. Ка¬ждый элемент структуры имиджа должен быть за¬полнен информацией самим предприятием.Для формирования имиджа как внутри, так и вне предприятия, большое значение имеет разработка делового кредо или философии организации - своеобразного документа, в котором сформулированы основные базисные ценности. В деловом кредо отражается следующее:- миссия организации, то есть восприятие организацией себя и своего предназначения;- главные направления деятельности или базовые цели;- кодекс поведения.Важно не только сформулировать деловое кредо, но и довести его до каждого работника, включить его в систему личной мотивации. Опыт ведущих японских фирм показывает, что на то, чтобы "заразить" работников деловым кредо обычно затрачивается около восьми месяцев при условии повседневной, методичной работы с персоналом. Однако результаты превосходят затраты. Формируется образ мышления членов организации, оказывающий огромное положительное влияние на повседневное поведение и отношение к своим служебным обязанностям и как следствие на качество товаров и банка, уровень деловых контактов и в итоге на имидж организации.Формирование имиджа - это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс, в котором задействованы все работники предприятия. Однако имидж мало создать - его необходимо поддерживать и сохранять длительное время, пока существует предприятие. Никогда нельзя жертвовать положительным имиджем ради краткосрочных прибыли и успехов. Имидж предприятия - это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услугам, влияю¬щий на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж предприятия - явление динамическое, способное изменяться под воздейст¬вием внешней среды, новой информации. Имидж формируется в сознании индивида не только от ка¬чества оказываемых банковских услуг, но и от наличия соци¬альных форм деятельности, расцениваемых общест¬вом как позитивные, соответствующие интересам и необходимостью [13].Анализ подходов к определению сущности, функ¬ций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый образ, формирующийся в обыден¬ном сознании группы общества, посредством целе¬направленной активизации восприятия характери¬стик предприятия и оказывающий влияние на отно¬шение к ней людей.Следует отметить: имидж - это характеристика, представляющая образ предприятия сферы банка, воспринимаемая аудиторией. Структура имиджа предприятия является сложной, многоуровневой, которая предполагает множество различных подхо¬дов к трактованию. Имидж предприятия - одна из ключевых характеристик, выполняющая ряд функ¬ций в процессе социализации и развития.

1.3. Современные тенденции формирования корпоративного имиджа

В условиях динамично развивающейся банковской системы и обострения конкуренции, банки, ставящие перед собой такие задачи, как завоевание рынка, привлечение крупных клиентов, развитие филиальной сети и другие, должны заботиться о формировании и поддержании позитивного имиджа. Имидж – совокупность стереотипов о банке, сформированных в глазах учредителей, руководства, аппарата сотрудников («внутренний имидж»), клиентуры, партнеров, государственных структур, населения, внешней среды в целом («внешний имидж»). Соответственно, имидж может включать в себя внутренние и внешние составляющие [14, c.224].К внутренним составляющим относятся: состав учредителей, акционеров, информационная открытость, внутренняя атмосфера в банке, профессионализм в работе, устойчивость, стабильность, надежность, отношение к клиентам, качество обслуживания, здание и прилегающая территория банка, реклама, имиджевые кампании и т.д.К внешним составляющим относятся: состав клиентов, партнеров, имидж руководителя, доверие и репутация среди реальных и потенциальных клиентов, а также среди всего населения, ассоциации, слухи и т.д.Таким образом, понятие имидж достаточно емкое, и заботиться обо всех его составляющих очень нелегко. Мы остановились на формировании позитивного корпоративного имиджа банка. И ключевым словом в данном случае является именно корпоративность.Корпорация – это относительно обособленная специальная общность, объединяющая управляющего и наемных работников специфическими интересами деятельности и требующая от всех элементов творчества и самостоятельности на рабочем месте. Корпорация в России в условиях перехода к рыночной экономике претерпела значительные изменения. Современные корпорации базируются на новой корпоративной философии – ценностях «общей судьбы». Эта философия основывается на морально-этических ценностях солидарности, самоконтроля и культуре качества. Успеха добиваются те банки, философия которых очевидна как их персоналу, так и общественности. Поэтому в корпоративной философии должны иметь место [18, c.751]:- декларация о миссии, т.е. краткое описание целей, стратегических ценностей, являющихся приоритетными;- определение социальной ответственности;- приоритет принципов работы над доходами;- политика удержания кадров и раскрытия их профессионального потенциала;- приоритет принципа правды, знания и полной информированности в отношениях с общественностью.На основе корпоративной философии складываются корпоративные отношения, которые характеризуются единством ценностей, норм, правил, ритуалов поведения и общения. Философия «общей судьбы» становится жизненной, когда она пронизывает банк сверху донизу и разделяется персоналом на всех уровнях. В результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения и культуры всех работников, формируется фирменный стиль, позитивная репутация и имидж банка.Таким образом, корпоративный имидж – это имидж банка в целом, объединяющий его престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:- выразить индивидуальность банка;- увеличить известность и интерес общественности к банку;- развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности банка, гарантирующими качество, надежность и ответственность;- объединять работников банка и формировать корпоративный, командный дух.В контексте корпоративности имиджа остановимся на таких его составляющих, как стиль руководства, командный дух и мотивация, состав клиентов, фирменный стиль и объем и качество рекламы [19].1. Стиль руководства и имидж руководителя являются немаловажной частью формирования позитивного имиджа банка. Потенциальный клиент оценивает управляющего банка по нескольким критериям. Во-первых, как профессионала, поэтому необходимо доводить до клиентов информацию об образовании и опыте руководителя банка. Во-вторых, как личность. Эту информацию клиент может получить либо сам, либо по слухам от других клиентов и от персонала. Поэтому руководителю необходимо регулярно проводить встречи с потенциальными клиентами и совершенствовать взаимоотношения с сотрудниками. В-третьих, потенциальный клиент оценивает руководителя банка с позиции известности и влиятельности в деловых и властных кругах. Для соответствия этому критерию, руководитель должен заботиться об освещении в СМИ его деловых встреч и поездок, итогах переговоров и достигнутых успехах. Значительной составляющей положительного имиджа руководителя является участие в благотворительности. 2. Мотивация – это процесс инициирования и поддержки определенных интересов и побуждений работников, заставляющих их работать с определенной целью. Включение системы мотивов и стимулов в трудовой процесс является мощным средством активизации производительности труда работников. В контексте философии «общей судьбы» приоритетной является неэкономическая мотивация, стимулами которой являются компетенция, профессионализм, особый статус в обществе и привлекательность фирмы. Такая мотивация является одним из компонентов формирования командного духа. Командный дух есть совокупность духовных свойств, сопровождающих трудовую деятельность: идеи, ценности, мотивы, интересы, стремления и т.д. Иначе говоря, это «духовные узы», которыми связаны все работники, как по вертикали, так и по горизонтали. Формированию командного духа способствуют такие мероприятия, как корпоративный отдых или межфилиальные встречи, соревнования, обмен опытом. Так, в сентябре 2003 года в Москве на стадионе Лужники прошла спартакиада Внешторгбанка, в которой приняли участие работники всех его филиалов, разбитые по федеральным округам. Таким образом, работникам была предоставлена возможность как познакомиться, так и почувствовать себя составляющими единого целого. 3. Говоря о позитивном имидже банка, нельзя обойти вниманием влияние на его формирование состава клиентов. Наличием известных, крупных клиентов всегда подчеркивается стабильность, надежность банка, выгодность предлагаемых условий. Но, как известно, это «палка о двух концах». Банк не может в рекламе заявить: «Нашими клиентами являются:…», т.к. существует банковская тайна. Но банк может обыграть эту ситуацию. Так, Южный торговый банк регулярно финансирует проведение соревнований по боулингу между несколькими ведущими предприятиями Ростов-на-Дону, являющимися его клиентами. Эти события получают широкое освещение в прессе и на телевидении.4. Формирование фирменного стиля – предмет постоянной работы как клиентских служб банка, так и всего персонала. Объектом воздействия фирменного стиля предстает множество контактных аудиторий, в которое входят как клиенты и партнеры банка, так и органы власти, проверяющие организации, общественные объединения и др. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с высоким профессионализмом работников, качеством оказываемых банка, подчеркивать заботу о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля, формируется позитивный имидж банка.Образ банка проявляется в оформлении зданий и офисов, деловой документации, рекламно-информационный и других корпоративных материалах – везде, где так или иначе использованы элементы фирменного стиля. Основными составляющими фирменного стиля являются внешний облик банка, манера поведения и культура делового общения работников, дизайн, соблюдение обязательств.Внешний облик банка включает в себя архитектурный и оформительский дизайн. В архитектурном аспекте внимание должно уделяться внешнему виду зданий, возможности подъезда и парковки, входу, внутренней планировке. Этажи, коридоры и стены банка в значительной мере определяют потоки информации. Оформительский дизайн задает стиль офиса, приемной и рабочего места. Он включает в себя мебель, оргтехнику, оборудование и т.д., и клиенты зачастую оценивают соответствие вышеназванных элементов стиля моде и НТП. Однако гораздо более пристальное внимание, безусловно, клиенты уделяют работникам, считая их лицом банка [21]. Стиль делового общения является ключом к успеху деятельности банка: в соответствии с ним общественность судит о культуре специалистов и руководства, надежности банка в целом. Формами делового общения являются беседы, переговоры, выступления, конференции и семинары, приемы, круглые столы и т.д.Стоит отметить, что отрицательное впечатление может быть очень стойким, т.к. общественность склонна обсуждать скорее грубость и некомпетентность, нежели вежливость. Один сотрудник может испортить впечатление о банке в целом. Поэтому руководству банка, заботящемуся о позитивном имидже, необходимо уделять пристальное внимание соблюдению персоналом кодекса профессионального поведения и норм этики. Стоит подчеркнуть и восприятие целевыми аудиториями внешнего облика сотрудников банка. В первую очередь, внешность работников должна регламентироваться нормативностью и запретами. Так, недопустимы неопрятная обувь для мужчин или соблазнительные декольте для женщин. Однако, не говоря о крайностях, необходимо уделять внимание корпоративности одежды. Неплохой вариант – униформа, но она разрушает индивидуальность личности. Если грамотно подойти к вопросу, то можно внедрить некий атрибут (галстук, ювелирное украшение), который не стеснит работника, но будет выгодно подчеркивать корпоративный стиль [25,c.266]. Нельзя обойти вниманием такие важные составляющие фирменного стиля, как фирменный знак, аббревиатура, логотип, девиз, корпоративные шрифты и цвета. Как правило, такие детали формируются в начале деятельности банка. Эти компоненты фирменного стиля должны постоянно присутствовать при воздействии на целевые аудитории. Достигается такое, как правило, через визитные карточки, календари, папки, конверты, фирменные бланки.При использовании логотипа и фирменного знака особое внимание должно уделяться фирменным цветам. Существуют группы цветов, которые в большинстве случаев приятны глазу и вызывают положительные эмоции, и специалистам это хорошо известно. Поэтому, проводя анализ используемых банками цветов, вряд ли кто найдет среди них яркие, нестандартные цвета.Показателен опыт Сбербанка в этом вопросе. Все знают, что корпоративный цвет Сбербанка – зеленый. А зеленый цвет олицетворяет спокойствие, то, что всегда хочет обрести вкладчик, принося сбережения в банк. 5. Все вышеназванные составляющие имиджа банка, так или иначе, находят отражение в рекламе. В настоящее время известно множество рекламных методов, и различные условия функционирования банков требуют дифференцированного подхода к качеству и объему рекламы.На этапе выхода на рынок нового банка или для привлечения вкладчиков – физических лиц, эффективными будут прямые рекламные компании. Прямая реклама рассматривается как средство «быстрого действия», которое замечают и помнят только во время проведения. В обычных же условиях и при ориентации на корпоративных клиентов гораздо более действенными являются имиджевые рекламные методы, как паблисити (имеется ввиду размещение информационных материалов в СМИ на бесплатной основе), размещение заказных материалов в СМИ, презентации, спонсорство, сувениры и т.д. Эффект от имиджевой рекламы наступает, как правило, спустя неопределенное время после ее проведения [35].Что касается объема, то, памятуя о не столь давнем банковском кризисе, прямая реклама имеет шанс вызывать негативные эмоции типа «Раз банк дает рекламу, значит, у него есть проблемы». Объем имиджевой рекламы как правило не ограничен – чем больше, тем лучше, все определяется возможностями банка. При этом важна регулярность проводимых мероприятий, так как разовые мероприятия будут восприниматься как демонстративные, не отражающие устои банка, а, следовательно, не будут давать результатов. Агентство «Медиа Сеть» представило исследование по коммуникационной политике банков в Рунете. Отчет содержит информацию о затратах на рекламу, рекламной активности в сегменте, динамике рекламных кампаний, интересах пользователей, а также приведены примеры креативных решений.По итогам исследования были сделаны выводы о том, что в 2011 году интернет стал рынком № 2, уступив только ТВ. Затраты на рекламу в интернете увеличились на 56%, преимущественно за счет контекстной рекламы. По приросту рекламных бюджетов интернет остается лидером среди прочих СМИ. Таблица 1.2.Затраты на рекламу в СМИ, млрд. руб.СМИ Январь - март 2012 Прирост, %Телевидение 31,1 - 31,6 10%эфирное 30,7 - 31,2 10%кабельно-спутниковое 0,43 55%Радио 2,4 - 2,6 19%Пресса 8,4 - 8,7 1%газеты 1,9 - 2,0 13%журналы 4,0 - 4,1 0%рекламные издания 9,5 - 9,6 - 4%Наружная реклама 8,0 - 8,3 12%Интернет 10,1 43%медийная реклама 2,6 25%контекстная реклама 7,5 50%Прочие 0,8 18%Total 61,0 - 62,0 14%

Стоит отметить, что при этом наблюдается снижение темпов роста: по итогам I квартала 2012 рекламные бюджеты в интернете увеличились на 43%, в аналогичный период прошлого года прирост составил 60%. По прогнозам экспертов, затраты на рекламу в интернете в 2012 году достигнут 56 млн. рублей, а доля интернета в медиамиксе увеличится до 19%.Что касается непосредственно рекламы финансовых банка, то она занимает около 5% от общего объема показов медийной рекламы. При этом, лидером является реклама транспорта, на долю которой приходится 22% показов. Топ-5 категорий замыкает сектор «Бытовые банки» с долей рынка в 5%.Лидирующие позиции по объему затрат в банковском секторе сохраняют банки Сбербанк и Тинькофф. При этом, рекламные бюджеты тройки лидеров существенно превышают показатели ближайших конкурентов. На медийную рекламу они тратят 60–75% бюджета.

Рис. 1.6. ТОР-10 банков, размещающих рекламу в Интернете [35]Что касается медийной рекламы, то топ банков в данном сегменте возглавили Сбербанк, Тинькофф и ВТБ24.В рейтинг крупнейших банков вошли Связь-банк, МТС-банк и HomeCredit. МТС-банк и HomeCredit не размещали медийную рекламу в I квартале 2011 года, объемы размещения Связь-банка были незначительны. А у Рост-банка и HomeCredit в этот период изменилась рекламная стратегия: оба банка увеличили объемы медийного размещения, доля которого в I квартале 2011 года была незначительной или его не было вообще.Лидерами по объему затрат на контекстное размещение — Сбербанк России, Рост-банк и Авангард. Что касается Рост-банк и Авангард, то их стратегия вообще преимущественно ориентирована на контекст. В топ-10 в этот раз попал банк Русский Стандарт, существенно увеличив затраты на контекст по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рис. 1.7. Сегментация рекламного рынка [35]По популярности в социальных медиа с существенным отрывом от конкурентов лидирует Сбербанк, интерес пользователей к которому в I квартале 2012 года увеличился почти вдвое.По темпам роста популярности в 2011 году Тинькофф опережал конкурентов, сейчас динамика сохраняется, однако темпы гораздо ниже. А всплеск популярности банка Ренессанс в социальных медиа объясняется попаданием названия банка в генерируемый для поисковой оптимизации текст, распространявшийся в сплогах (блоги, созданные для SEO и SMO).

2. Практические особенности формирования корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»

2.1. Роль коммуникационной политики в создании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»ОАО «МИнБ» создан в ноябре 1990 года на базе Московского городского Управления Промстройбанка СССР. Приоритетным направлением бизнеса Банка является ориентация на поддержку реального сектора отечественной экономики, что во многом способствует укреплению позиций Банка как надежной и стабильной финансовой структуры России.Банк осуществляет весь комплекс банковских операций. В настоящее время банк обслуживает клиентов в 250 офисах продаж в 29 субъектах Российской Федерации.Организация маркетинговой и рекламной деятельности возложена на отдел маркетинга и продаж ОАО «МИнБ».Организационная структура отдела маркетинга представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура отдела маркетинга ОАО «МИнБ»Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка рекомендаций по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и ценовой политики ОАО «МИнБ» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел маркетинга и продаж ОАО «МИнБ»осуществляет следующие функции:1. Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.2 Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.3 Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.4 Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.5 Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.6 Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции (к КС), определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств продукции Общества, 7 Участие в планировании производства (согласование - Департамент МиП), определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции Издательств. Выработка рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения), ассортиментной и ценовой политике Общества.8 Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера.Основными конкурентами предприятия являются: Банк Москвы, Альфа банк, сбербанк.Карта восприятия компании ОАО «МИнБ» и основных конкурентов отражена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Карта восприятия компании ОАО «МИнБ»Исходя из карты восприятия, видим, что компания ОАО «МИнБ» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой.В качестве маркетинговых коммуникации ОАО «МИнБ» используются следующие формы, отраженные на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Используемые компанией ОАО «МИнБ» маркетинговые коммуникации

Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения банка ОАО «МИнБ» на рынке банковских банка является ориентация на частных клиентов. Доля корпоративных клиентов очень мала и составляет 9% в структуре клиентской базы компании. Подобно положение приводит к тому, что компания не использует потенциал такой возможной банка и как «корпоративное обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании практически нулевой.Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по стимулированию сбыта в 2011 году позволил выявить основные виды ( рис.2.4.). Рис. 2.4. Стимулирование сбыта на предприятии ОАО «МИнБ»

Анализ данных, представленных на рис. 2.4. показывает, что для привлечения клиентов в 2011 г. использовалось 3 вида акций. Оценку популярности проводимых компанией ОАО «МИнБ» акций для продвижения своих банка проведем при помощи таблицы 2.1.Таблица 2.1.Количество участников акций по стимулированию продажАкция Количество участниковБесплатный подбор программы 43Повышенный % по депозиту постоянным клиентам 21Розыгрыш ценных призов 7

Анализ данных, представленных в таблице 2.1. показывает, что наибольшей популярностью пользовалась акция «Бесплатный подбор программы», наименьшей популярностью «Розыгрыш ценных призов»Большое внимание в рамках маркетинговой политики ОАО «МИнБ» уделяется PR – технологиям, которые рассмотрим в следующей главеДалее проведем анализ рекламной деятельности ОАО «МИнБ». Прежде всего, отметим, что, как и основная деятельность компании, реклама носит сезонный характер. В таблице 2.2. отражена динамика затрат на рекламную деятельность в 2009-2011 г. по сезонно. Таблица 2.2.Динамика затрат на рекламную деятельность, тыс. руб. Весна Лето Осень Зима2009 121,1 109,5 87,6 21,12010 154,5 123,3 87,9 212011 177,6 143,3 88 22,4

Анализируя рекламную деятельность ОАО «МИнБ» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ОАО «МИНБ» может быть охарактеризована следующим образом:1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.ОАО «МИнБ» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ОАО «МИнБ» по типу целевой аудитории отражена в таблице 2.3.Таблица 2.3.Динамика структуры рекламы ОАО «МИнБ» по типу целевой аудитории, в %.Тип целевой аудитории 2009 2010 2011Индивидуальные потребители 91 94 96Коммерческие структуры 9 6 4

Анализ данных, представленных в таблице 2.3. показывает, что в период с 2009 по 2011 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для коммерческих структур. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для индивидуальных потребителей.По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и адресную рекламу.Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ОАО «МИнБ», приведена на рисунке 2.5. Рис. 2.5. Структура рекламы ОАО «МИнБ» «по степени сконцентрированности

Таким образом, данные на рисунке свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ОАО «МИнБ» адресная реклама, адресованная крупным компаниям. Отметим так же, что за 2011 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная.Локальная реклама использовалась в ОАО «МИнБ» с самого начала существования компании. В 2008 году, после дополнительного обучения, на которое был отправлен сейлз менеджер, была организована деятельность нового направления рекламной деятельности –интернет реклама. Однако возможности интернет-рекламы практически не используются, за исключением использования корпоративного сайта компании.С целью оценки популярности сайта в сети интернет воспользуемся программой Site-Auditor. Результаты представлены на рис.2.6. Рис.2.6. Результаты экспресс анализаАнализ данных, представленных на рис. демонстрирует, что компания не уделяет значительного внимания продвижению сайта в интернете Несмотря на наличие интернет сайта потенциал электронной PR не используется в полно.

2.2. Особенности PR технологий при формировании корпоративного имиджа ОАО «МИнБ»Финансово-банковский бизнес относится к сложному типу банка. Специфика банка определила отличие банковскогоPR от PR в других сферах деятельности.Для компаний банковского (и финансового сектора в целом) репутация – важнейший фактор успеха бизнеса. В отличие от производителей потребительских товаров, которые могут продвигать бренды отдельных продуктов, финансовые учреждения всегда используют корпоративную марку.Связи с общественностью в финансовом секторе – это всегда отношения между клиентами и непосредственно самой фирмой, будь то банк, страховая компания, брокерская контора или инвестиционный фонд.PR-технологии – мощнейший инструмент развития банка, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.Какой должна быть идеальная PR и рекламная стратегия?В последние годы во многих российских банках, в том числе в малых и средних, утверждается понимание того, что PR-деятельность – не дань моде, а необходимый функциональный компонент стратегического управления. Сегодня руководители PR-служб банков все чаще привлекаются к процессу принятия важнейших решений, входят в состав правлений банков. Задачи PR-служб весьма многообразны: изучение общественного мнения; формулирование миссии банка и продвижение его положительного образа; управление информационными потоками; проведение публичных мероприятий; благотворительная деятельность и многое другое [34].Базовый принцип, фундамент всех PR-проектов финансовой сферы – понимание, что деньги – это доверие. Благополучие банков зависит, прежде всего, от степени доверия клиентов, а значит, базируется на репутации и имидже.Банковские PR-специалисты справедливо утверждают, что человек может купить у производителя неизвестный товар, но никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.В выборе СМИ банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: журнал и газета живут дольше. Кроме того, публикации предоставляют возможность более подробно рассказать об особенностях банковских продуктов и банка, обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу.Значительную роль на этом рынке играет личное общение, поэтому важным средством PR является личный имидж руководителей финансовых компаний.В области PR банки практикуют различные приемы и методы: поздравления с днем рождения, посылка цветов, а VIP-клиентам – подарков. Ключевые клиенты получают от банка годовые финансовые отчеты и различные информационные брошюры.Некоторые банки с высокой степенью эффективности организуют тематические семинары и конференции, представляющие интерес для определенных категорий специалистов.В ОАО «МИнБ» в последние годы наметилась тенденция к более организованной и системной PR-деятельности в банковской сфере. Служба PR активно занимаются формированием имиджа учреждения и созданием среды, благоприятной для профессиональной деятельности банка. В качестве примера хотелось бы привести некоторые из PR-мероприятий, проводимых ОАО «МИнБ».Одним из постоянно действующих является совместный проект пресс-службы ОАО «МИнБ» и Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. В рамках этого проекта Банк и РАСО создают площадку для общения ведущих журналистов и экономистов Москвы.Задачей клуба «PRESS-КЛУБ» является формирование стабильного паблисити деловых кругов т деловых СМИ Москвы и Московской области.Кроме того ОАО «МИнБ» принимает активное участие в организации студенческой образовательной программы «PR и СМИ: аспекты взаимодействия». Специалисты Пресс-службы банка Андрей Ермоленко и Андрей Клименских представили будущим коллегам схему и принципы эффективно работающего подразделения по связям с общественностью, поработали в группах с моделированием ситуаций и проработкой ключевых решений [47].По приглашению Московского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью специалисты Пресс-службы провели мастер-класс для студентов екатеринбургских ВУЗов, обучающихся по специальности "Связи с общественностью". Тема мастер-класса: "Реп

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.