Социология рекламного воздействия

Тип:
Добавлен:

Московский педагогический государственный университет

На правах рукописи

Савельева Ольга Олеговна

Социология рекламного воздействия

22.00.08 – Социология управления (социологические науки)

Диссертация на соискание ученой степени

доктора социологических наук

Научный консультант:

доктор философских наук,

профессор

Буданова М.А.

МОСКВА - 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………..4

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического

дискурса . ……………………………………………………………….19

1.1. Социология рекламы и рекламного воздействия:

постановка проблемы………………………………………………..19

1.2. Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32

1.3. Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы

как основание рекламного воздействия……………………………58

1.4. Реклама в контексте основных категорий социологии……………73

2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии……………………………………………………92

2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

(«социологии дефиниций»)…………………………………………...114

2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126

3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического

подхода…………………………………………………………………….142

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142

3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164

3.3. Алгоритмизация рекламного процесса как процесса

влияния на аудиторию……………………………………………….181

4. Системные модули рекламного воздействия как социальной

технологии: структуризация и проблематизация в рамках

социологического дискурса……………………………………………..191

4.1. Сегментирование рекламной аудитории как

определение ее социально значимых характеристик……………… 191

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239

4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251

5. Некоторые особенности российского социума как реципиента

рекламного воздействия……………………………………………272

5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –

проблема несовпадения………………………………………………..287

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян

к рекламе………………………………………………………………..313

Заключение …………………………………………………………………334

Список литературы…………………………………………………………344

Приложение 1. Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392

Приложение 2. Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417

Приложение 3. Основания мультипарадигмальности

социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463

Приложение 4. Правовое и этическое регулирование

рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470

Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477

Приложение 6. «Имидж науки» - опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492

Приложение 7. Анкета опроса «Система представлений

студенческой молодежи о рекламе как феномене современной

социальной действительности». Количество оценок

(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия. Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного исследования рекламы как социального феномена.

В этой связи очевидна актуальность разработки той концепции, опираясь на которую социология может продуктивно и системно исследовать социальную феноменологию рекламы, ее структуру, место и функции в социальной реальности, принципы воздействия на социальную статику и динамику. Концепция эта, в свою очередь, должна исходить из тех возможностей, которые дает для анализа социальной реальности мультипарадигмальный социологический подход, исследование дискурсов рекламы, социально-технологический подход к рекламному воздействию как воздействию управленческому, явно и латентно влияющему на сознание и поведение различных социальных групп.

Проблема исследования обусловлена наличием очевидного противоречия между назревшей необходимостью системной концептуализации рекламного воздействия в поле социологической науки, и явно недостаточной разработанностью широкого круга теоретических, методологических проблем системного социологического изучения такого воздействия. Между тем, решение этой проблемы позволит, в конечном счете, более обоснованно осуществлять социальный контроль за рекламным воздействием, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, его негативные социальные следствия, особенно латентные.

Рекламное воздействие понимается, при этом, как особого типа управленческое воздействие, оказываемого совокупным социальным актором «рекламист» как на целевые рекламные аудитории (рефлексируемую рекламистом управляемую систему), так и на ту часть социума, которая изначально не рассматривается рекламистом в качестве такой аудитории. При определенных социальных обстоятельствах следствием рекламного воздействия могут стать негативные мнения и настроения значимой части социума, что, в свою очередь, может привести к формированию потенциала социального конфликта. Системные основания для диагностики такой ситуации может дать только всестороннее исследование феномена рекламы в целом и рекламного воздействия, в частности, в поле социологической науки, позиционирование рекламы в системе социологических парадигм, выявление тех возможностей, которые предоставляет социологическое знание для оценки и анализа различных аспектов рекламного воздействия.

Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Существующие работы можно сгруппировать в два больших направления. Первое связано с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Второе связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Не во всех случаях конкретные работы тех или иных авторов четко соответствуют одному из этих направлений, тем не менее, их наличие очевидно просматривается в литературе.

В рамках первого направления необходимо выделить работы известных социальных исследователей, включавших рекламу в число значимых компонентов социальной жизни. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Зомбарта, который первым из социологов ввел рекламу в систему социологического научного знания[1]. Вместе с тем, классики социологии Х1Х и начала ХХ веков не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Дж. Гэлбрейтом, Э. Тоффлером, Д. Беллом, Д.Рисменом[2]. Социально-исторический анализ рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел Д.Бурстин[3]. Но они рассматривали рекламу фрагментарно, лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не избирали этот социальный феномен в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования. В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социальность связан с именами широко известных обществоведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ю.Хабермаса, Г.Дебора, Ж.Липовецки, С. Жижека, У.Эко[4]. Феномену рекламы уделил внимание Э.Фромм[5].

Для зарубежных и отечественных специалистов наиболее типичен анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Эту традицию заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Ф. Уэбстер, Д.МакКуэйл, Дж. Брайант, Р.Харрис, Дж.Мюрдок и Н.Джэнис[6] и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, С.В. Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин, Ф.И. Шарков[7] и др.

Что касается изучения рекламы как особого социального феномена, то специалистов, избравших рекламу непосредственным объектом и предметом социологического изучения немного как в нашей стране, так и за рубежом. Это, безусловно, обращает на себя внимание, учитывая то весьма заметное место, которое занимает реклама в современном обществе. Из зарубежных ученых хотелось бы еще раз упомянуть Ж.Бодрийяра, который в «Системе вещей» уделил специальную главу анализу рекламы в рамках своей «социоидеологической системы вещей и потребления». Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали М.Шадсон, Р. Маркхэнд, С.Крук, Дж.Пакульски, М.Уотерс, Дж. Дьер, В. О’Барр, В.Лейс и С.Джэлли[8]. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э.Гоффмана[9]. Помимо этого, в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, К.Л.Бове и У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж. Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева[10]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж.Дэвиса и Г.А.Черчиля[11].

В отечественной социологии получили известность работы О.Н.Феофанова, Л.Н.Федотовой, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, В.П.Коломийца, Ф.И.Шаркова, А.А.Романова, а также книги В.И.Ильина[12] по социологии потребления, в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. Необходимо упомянуть также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Это работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, М.И.Старуш, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Б.Л.Борисова, И.Я. Рожкова[13].

В отечественной социологии нет работ, которые прямо рассматривали бы рекламу в контексте социологии управления. Вместе с тем, некоторые подходы к управленческому воздействию схожих социальных феноменов содержатся в работе Н.В.Лопатиной по социологии маркетинга, уже упоминавшейся книге В.П.Терина и работе М.А.Шишкиной[14] по PR. Таким образом, можно констатировать, проблемы социологии рекламы в целом и в контексте социологии управления, в частности, только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблематизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия – назревшая научная задача.

Концептуальные основы для ее решения автор нашел, прежде всего, в трудах таких социальных теоретиков как Э.Дюркгейм, П.Бурдье, А.Турен, М.Фуко, Т.Веблен, З. Бауман, Т.Парсонс, Э.Гидденс, П.Сорокин, Р.К.Мертон, Дж.Мид, У.Томас, А.Шюц, Н.Луман, П.Бергер и Т.Лукман, К.Поппер, М.Мосс, А.Моль, Ч.Х.Кули, Дж. Ритцер, Р.Хоислинг, Р.Арон, А.Г.Маслоу, Х.Ортега-и-Гассет, И.Гоффман, П.Козловски, У.Липпман, С.Московичи[15]. Теоретической основой исследования послужили, также, работы отечественных социологов Г.В.Осипова, Ж.Т.Тощенко, В.А.Ядова, Ю.М.Качанова, С.А.Кравченко, М.О.Мнацакяна, Н.Е.Покровского, А.Б.Гофмана, Л.Г.Ионина, О.А.Кармадонова, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, Т.З.Адамьянц, Д.В.Иванова, И.Н. Игошина[16].

В разработке проблем рекламы в контексте социального управления автор ориентировался, прежде всего, на работы таких авторов по социологии управления, социальному управлению, социальным технологиям и социальному проектированию как В.Г.Афанасьев, А.И.Пригожин, А.И.Кравченко и И.О.Тюрина, А.В.Тихонов, В.Н. Ковалев В.Н., Г.В.Атаманчук, Е.М. Бабосов, А.В. Сергейчук, М.А.Буданова и В.И.Гостенина, Луков В.А., Ю.П.Сурмин и Н.В.Туленков, В.И. Подшивалкина[17].

Наконец, значительную роль в становлении концепции работы сыграли книги по маркетингу Ж.Ж.Ламбена и Ф.Котлера [18], а также фундаментальная работа по потребительскому поведению Дж. Ф. Энджела, Блэкуэлла Р.Д. и П.У.Миниарда[19], работы по теории имиджа Г. Почепцова[20].

Проведенный автором анализ перечисленных выше и других источников (в первую очередь, публикаций по отдельным аспектам рекламы и маркетинга) показывает, что на данном этапе глубоко разработанная общесоциологическая теория и достаточно развитая социология управления не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию и практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты такого исследования не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мере в рамках социологической теории в целом и социологии управления, в частности. Между тем, нерешенность теоретических вопросов социологии рекламного воздействия приводит на практике к негативным социальным последствиям, формированию потенциальной базы конфликта в социальном пространстве России. Актуальность анализа рекламного воздействия в рамках социологической науки, с одной стороны, и очевидная неразработанность социологии рекламного воздействия даже на уровне концептуализации, объясняет выбор автором проблемы диссертационного исследования, формулировку его объекта, предмета, цели и задач.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социальный феномен современного общества.

Предметом диссертационного исследования являются социологические аспекты рекламного воздействия.

Основные гипотезы исследования.

1. Рекламное воздействие как воздействие социальное основывается на конструировании и доведении до аудитории социального дискурса рекламы.

2. Реклама как социальное явление может быть продуктивно рассмотрена в рамках различных социологических парадигм, но в контексте социального воздействия значительные теоретические и практические возможности предоставляет социально-технологический подход, разработанный в рамках социологии управления.

3. В контексте социологии управления рекламное воздействие может быть интерпретировано как разновидность социального управления. Оно осуществляется в форме влияния управляющей системы на управляемую, отношения между ними строятся как субъектно-субъектные. При этом рекламные аудитории могут быть идентифицированы как пассивный субъект управленческого процесса.

4. В рекламном воздействии как социально-технологическом процессе могут быть выделены четыре базовых модуля: сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг.

5. В условиях российского социального пространства рекламное воздействие вызывает не только явные, но и значимые латентные следствия, приводящие к институциональным искажениям рекламы. Причина этого - масштабное несовпадение целевых и нецелевых аудиторий рекламы, содействующее формированию базы социального конфликта.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Общая цель исследования заключается в концептуализации рекламного воздействия в системе социологического знания, позиционировании и исследовании его как социально-технологического процесса в рамках социального управления.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач диссертации:

1. Рассмотреть, исходя из социологических оснований, двойственную природу рекламы как единства рекламного сообщения и рекламной деятельности. Операционализировать понятия «реклама» и «рекламное воздействие», соотнести их с базовыми категориями социологической науки.

2. Разработать систему дискурсов рекламы. Ввести понятие социального дискурса рекламы. Идентифицировать социальный дискурс рекламы как специфической предмет социологии рекламы и, одновременно, как социальное основание рекламного воздействия на аудитории различного типа.

3. Проанализировать возможности исследования рекламы и рекламного воздействия в контексте различных социологических парадигм.

4. Определить рекламное воздействие как управленческое воздействие и выявить его особенности.

5. Разработать основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию, алгоритмизировать рекламное воздействие.

6. Выявить социологическое наполнение действий рекламиста как социального актора на отдельных этапах рекламного процесса.

7. Рассмотреть проблему несовпадения целевых и нецелевых аудиторий рекламного воздействия в условиях России с точки зрения латентных социальных следствий.

Научная новизна работы заключается в том, что в результате проведенного исследования была разработана авторская концепция социологии рекламного воздействия, в рамках которой доказано, что реклама представляет собой социальную технологию по оказанию «мягкого» управленческого воздействия на целевые рекламные аудитории. В основе механизма такого воздействия лежит презентация аудитории социального дискурса, содержащегося в рекламном сообщении. Некорректная презентация этого дискурса аудиториям, прямо не являющимися целью рекламного воздействия, может спровоцировать формирование базы социального конфликта. По мере роста благосостояния населения возможность этого латентного следствия рекламного воздействия снижается.

Конкретные научные результаты, отражающие новизну работы, можно сформулировать следующим образом:

1. Обоснована необходимость, возможность и методологические основания интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию – социологию рекламы, частью которой является социология рекламного воздействия. Операционализировано понятие «реклама» в рамках социологического дискурса. Идентифицированы критерии, позволяющие выделить рекламные сообщения и рекламную деятельности среди других видов сообщений и деятельности.

2. Конституирован основной специфический принцип рекламного воздействия как социального воздействия: использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории и приводящего к сакрализации потребления данного блага аудиторией.

3. Определено, что реклама может быть предметом социологического исследования в той части, в которой она производит/воспроизводит социальные различия и социальные отношения. Определена структура рекламного дискурса и выявлен специфический предмет социологии рекламы – социальный дискурс рекламы.

4. Выделена и исследована такая функция социального дискурса рекламы, как презентирование аудитории квазиидеалов потребления - референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий.

5. Реклама рассмотрена в рамках мультипарадигмального социологического подхода. В частности, дана интерпретация рекламы в рамках структурно-функциональной парадигмы социологии как инструментального социального института. Выявлены явные (инструментальные) и латентные (интегрирующие) функции этого института. Выявлена социальная роль рекламы в проявлении конфликта, формирующегося вокруг доступа к ресурсам потребления. Введено понятие институциональных искажений рекламы. Реклама позиционирована в рамках социологических концепций, относящихся к интегративной парадигме социологии: теории социокультурных систем П.Сорокина, теории структурации Э.Гидденса, теории колонизации жизненного мира Ю.Хабермаса, теории полей и капиталов П.Бурдье, сетевой теории Р.Хоислинга. Выявлено, что теория П.Бурдье дает методологические основания для интерпретации рекламы как социальной технологии. Введены понятия «габитус рекламной деятельности» и «габитус рекламной аудитории».

5. Дано определение социального управления как управления социальными акторами – субъектами социальных отношений. В качестве ядра социального управления является социальное воздействие. Дано определение социального воздействия как ассиметричного социального отношения при котором один социальный актор получает возможность изменять сознание и поведение другого актора за счет своих целенаправленных действий. Процесс рекламирования (деятельностный аспект рекламы) идентифицирован как процесс социального управления. Определены управляемая и управляющая системы этого процесса. Введено понятие «рекламист» как совокупный социальный актор – активный субъект рекламного воздействия. Рекламная аудитория определена как пассивный субъект рекламного воздействия.

6. Выявлено, что рекламное воздействие осуществляется не в форме прямого подчиняющего воздействия, а влияние активного субъекта на пассивный. Оно рассмотрено в рамках социально-синергетического подхода. Выявлена объективная и субъективная основа рекламного воздействия как управленческого воздействия.

7. Проведен анализ рекламного воздействия в свете концепции «программированного общества» А.Турена. Выявлена объективная направленность рекламного воздействия на реализацию интересов правящего класса.

8. Разработаны методологические основы социально-технологического подхода к рекламному воздействию. Выявлены основания, позволяющие отнести рекламу к социальным технологиям. Определены базовые модули такого воздействия, выявлены социологические основания выработки и принятия управленческих решений в рамках каждого такого модуля, типы принимаемых управленческих решений. Дано авторское определение понятиям «позиция товара», «имидж», брендинг. Предложена новая схема сегментирования российских рекламополучателей по критерию «доход».

9. Определена абсолютная и относительная численность российских рекламополучателей, не являющихся рекламоптребителями. Проанализирована ее динамика. Тем самым выявлена потенциальная база социального конфликта в связи с возможными институциональными искажениями рекламы. На основе проведенного автором прикладного социологического исследования выявлены перспективы изменения отношения россиян к рекламе по ряду характеристик.

Теоретические и методологические основы исследования.

Диссертационное исследование базируется на фундаментальных классических и современных теоретических и прикладных положениях социологической науки, теории социального управления. В работе использовался комплекс методов и методик научного исследования. Это общенаучные методы – анализ литературы, системный подход, мультипарадигмальный подход, историко-генетический подход, анализ и синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике и смежным вопросам. В проведенных автором прикладных социологических исследованиях использовался метод опроса, проективный метод, метод фокус-групп. Полученные данные использовались автором для создания теоретической модели рекламного воздействия на различные аудитории.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили результаты прикладных социологических исследований, проведенных лично автором в г. Москве. В 2004 г. было проведено исследование восприятия детской аудиторией рекламных фильмов методом фокус-группы. В 2005 г. автор исследовал перспективы изменения отношения россиян к рекламе на основе проективного метода (анкетный опрос в присутствии анкетера 320 респондентов). Также в работе использованы данные социологического исследования «Имидж науки в глазах молодежи», проведенного автором в г. Москве в 1998 г. и в 1999 г. в рамках гранта РФФИ № 97-06-0221. Исследование проводилось методом анкетирования 209 респондентов.

В работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения, фирмы КОМКОН-2, фирмы РОМИР-Мониторинг, исследовательской группы «Медиалаборатория» и некоторых других социологических служб. При анализе были использованы статистические и аналитические данные Всероссийского центра уровня жизни.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной при написании работы литературы, семи приложений. В заключении представлены выводы, отражающие научную новизну работы и выносимые на защиту. Список литературы насчитывает более 600 русскоязычных и англоязычных печатные источников и сайтов.

Апробация результатов.

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях автора. Они также доложены научной общественности на 22 научных конгрессах и конференциях (в т.ч. 3 международных).

Практическая реализация.

Разработанная автором концепция социологии рекламного воздействия воплощена при создании учебных курсов, преподаваемых автором студентам ВУЗов, обучающимся по специальностям «Социология» и «Реклама». Это курсы «Социология рекламы», «Социология рекламной деятельности», «Связи с общественностью», «Социальная реклама», «Теория и история рекламы», «Социальная история рекламной коммуникации». Программы этих курсов опубликованы. Авторская концепция отражена также в рекомендованном Минобразования РФ учебном пособии для ВУЗов «Социология рекламы» (издано в 2003 г.). Впервые основные положения, отражающие авторский взгляд на социальное бытование рекламы, введены в учебное пособие для старших классов средней школы «Массовая культура», допущенным Министерством образования и науки РФ (издано в 2005 г.).

1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического дискурса.

1.1. Социология рекламы и рекламного воздействия: постановка проблемы.

Появления понятия «социология рекламы» в социологическом дискурсе свидетельствует о том, что реклама из частного социального явления, которое может быть удовлетворительно рассмотрено в рамках общей социологии или уже сформировавшихся отраслевых социологий (например, социологии культуры), трансформировалась в феномен, имеющий особое значение для современной социальной системы. Существуя давно, в ХХ веке реклама стала не только одним из самых заметных, но и действительно системным компонентом социальной жизни. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Как один из наиболее активных компонентов социальной жизни, реклама сегодня имеет значимые основания для того, чтобы рассматриваться как социальный факт, дающий основание для выделения его в качестве специфического объекта особого раздела социологии.

В российскую социологию вошло словосочетание «социология рекламы» вошло относительно недавно. Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важность социологического обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований[21]), при значительном интересе крупнейших социологов к этому феномену, социология рекламы как самостоятельная область социологической науки практически не разработана как в нашей стране, так и за рубежом. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»[22], в котором, на наш взгляд, интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекламы. Вместе с тем, в нем не прояснены в достаточной степени «установочные», системные вопросы об объекте, предмете этой науки, хотя именно это является весьма значимым при конституировании некоторой области исследований. Есть также два малотиражных научных издания с названием «Социология рекламы»[23]. Проиллюстрировать такое «промежуточное» состояние социологии рекламы – обилие соответствующей социальной практики при небольшом количестве работ по теоретической социологической интерпретации этой практики, ее идентификации в системе «социологических координат», - можно следующим. Реклама и связи с общественностью как социальные практики сформировались в нашей стране в 90-е годы, что сопровождалось научным осмыслением соответствующих явлений и процессов, в том числе и посредством создания диссертационных исследований. Проведенный нами анализ защищенных в 90-е годы диссертаций по разным отраслям знания, которые были бы посвящены вопросам PR и рекламы, позволил выявить следующее: среди 91 диссертации к социологическим наукам относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7[24]. Еще более удивительно, что и за рубежом, где реклама является весьма значимым социальным феноменом уже более ста лет, социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, реклама рассматривается в контексте общей социологии.

Социологическое изучение рекламы идет сегодня также в проблемном поле целого ряда отраслевых социологий. Так, очевидно, что реклама может служить объектом изучения в рамках социологии культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры – системы профессионального производства культурного продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической демократии [25]. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного поля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируется ее роль в оппозиции «массовое-элитарное», ее стилеобразующие возможности и т.д.[26]. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама рассматривается одной из форм такой коммуникации[27]. Реклама анализируется и в контексте социологии потребления, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы[28].

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Мы предлагаем конституировать социологию рекламы как особую отрасль социологической науки, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой – отражение некоей социальной реальности в концептуальной системе, сконструированной в рамках социологического дискурса.

Нельзя сказать, что данное понятие – «социология рекламы» - не встречается в литературе. Как уже говорилось, есть две работы с таким названием, есть учебник по социологии рекламной деятельности, соответствующий курс читается в рамках специальностей высшего образования «Социология» (на усмотрение ВУЗа) и «Реклама» (как обязательный компонент). Но, проведенный автором анализ конкретных программ чтения данной дисциплины в нескольких ВУЗах, однозначно свидетельствует о том, что общее представление об объекте и предмете социологии рекламы не сформировалось. Более того, прослеживается принципиальная разность в подходах к тому содержанию, который вкладывается в эту дисциплину. В ряде случаев она рассматривается как дисциплина инструментальная. Ее предмет - специфика использования аппарата социологической науки, прежде всего методов прикладных социологических исследований, применительно к изучению социального феномена рекламы. Второй подход более концептуален. Задача социологии рекламы – прежде всего конституирование этого феномена в системе социологических понятий и категорий, в системе социальных отношений, что, впрочем, не отменяет возможности и необходимости прикладных исследований соответствующих социальных практик и их следствий для системы «человек-группа-общество». Мы придерживаемся второй точки зрения как более системной, предоставляющей более широкие возможности для исследования того социального опыта, который уже накоплен и постоянно накапливается в связи с активным функционированием этого социального феномена.

Как в любой науке, специфика социологии рекламы как отрасли социологического знания идентифицируется через специфику ее предмета и объекта. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы определяется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы, по нашему мнению, – свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями.Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. В лапидарном виде предмет социологии рекламы мы определили как социальный дискурс рекламы. Само понятие социального дискурса рекламы будет нами подробно рассмотрено далее.

Предметную область социологии рекламы можно представить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое решение входящих в это поле проблем существенно для социально приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социального регулирования, поможет научному обоснованию совершенствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимодействия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом масс-медиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействии с другими видами социальной информации и социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

3. Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитории рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их воздействие на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т.д.

Если принять за аналогию предложенную Ф.Ю.Минюшевым структуризацию проблемного поля социологии культуры[29], то можно сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламой содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Нами принята типология социологического исследования, основанная на, во-первых, степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» и, во-вторых, на степени практической ориентации социологического знания. По этим основаниям мы выделяем, прежде всего, теоретическую социологию и конкретные социологические исследования. Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления. Конкретные исследования - научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования. Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяется прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы[30]. Вторая - академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Естественно, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации – это, в большей степени атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться, как уже отмечалось, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

- исследование конкретных рекламных аудиторий (их социальных, психографических, демографических характеристик),

- исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия их ценностям, нормам, стереотипам,

- исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Уже упоминавшиеся В.Зомбарт, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, У. Эко, З.Бауман, Э. Тоффлер, П.Козловски работали как раз в теоретическом поле социологии рекламы.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общноститеории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня. В последних теоретические подходы применяются к изучению крупномасштабных социальных явлений, не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные» или «частные» социологические теории – социологии политики, права, образования, науки и пр. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует, по нашему мнению, параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Ирвин Гоффман разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана». Именно И. Гофману принадлежит ставшее классическим прикладное социологическое исследование по рекламной гендеристике[31].

В рамках данной работы нами предполагается установить некоторые исходные понятия, концепции, направления исследования рекламы в рамках социологии, конституировав тем самым социологию рекламы как отраслевую социологическую дисциплину. Но, вместе с тем, поле социологического знания едино, к исследованию любого объекта, без сомнения, может быть привлечен весь понятийный, теоретический и прикладной аппарат, выработанный в рамках любой области социологической науки.

Важнейшей содержательной частью социологии рекламы мы полагаем социологическое исследование рекламного воздействия на различные социальные группы, выделенные как по «классическим» критериям, так и на основе новых факторов социальной идентификации. Социология рекламного воздействия как часть социологии рекламы предполагает, по нашему мнению, исследование двух взаимно пересекающихся аспектов рекламы как социальной практики. Во-первых, это рассмотрение того механизма, посредством которого определенные социальные акторы осуществляют такое воздействие на социум. Во-вторых, это изучение результатов – как прямых, так и косвенных – такого воздействия, влияние рекламы на всю систему социальных отношений. Решение этих вопросов, однако, предполагает предварительную идентификацию рекламного воздействия как социального воздействия. С одной стороны, это, казалось бы, очевидно, но сказать, что данная идентификация в достаточной мере концептуализирована, по нашему мнению, нельзя. Проблемы такой концептуализации рассматриваются нами в одном из последующих разделов.

Чрезвычайно перспективным представляется нам использование в исследованиях по социологии рекламного воздействия методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает систему и практику управления социумами в условиях сложившихся в обществе социальных отношений. «Управленческих» наук несколько – теория управления, менеджмент, управление отдельными областями социальной практики (например, управление образованием) и т.д. Но, по нашему мнению, В.В. Щербина справедливо подчеркивает, что термин «социология управления» имеет смысл использовать для обобщенного наименования особой области знания, в которой процессы управления рассматриваются через призму предмета социологии[32].

Соотнесение социологии рекламы с социологией управления достаточно очевидно. Прямое назначение рекламы – воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта такого воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной деятельности). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения… управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения»[33]. Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия – добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно свои собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, категории, подходы могут весьма продуктивно быть использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее.

Социологическое исследование рекламного воздействия предполагает, с нашей точки зрения, следующую логику. Во-первых, в операционализации нуждается само понятие рекламы, которое в литературе, в том числе и в социологической, носит, порой, скорее характер образного выражения, чем научного термина. Идентификация понятия рекламы невозможна без учета исторического опыта развития и распространения этой социальной практики, описанной, в том числе и некоторыми основателями социологической науки. Перспективным нам, также, представляется дискурсивный анализ рекламы, выделение тех аспектов рекламного дискурса, которые имеют особое значение для воздействия на аудитории. Наконец, исследование социологических оснований рекламного воздействия предполагает позиционирование рекламы в системе основных социологических категорий.

При социологическом исследовании какого-либо феномена необходимо учитывать тот очевидный факт, что социология сегодня – мультипарадигмальная наука. Поскольку выбранная нами тема исследования предполагает системный подход к изучению феномена рекламы, то мы считаем необходимым сосредоточиться также на анализе тех возможностей, которые предоставляет для социологического исследования рекламы основные теоретические положения, разработанные социологами в рамках той или иной социологической парадигмы.

Реклама обслуживает потребление. Поэтому именно социология потребления дает наиболее значимые основания для проектирования рекламного воздействия. Соответственно, возникает необходимость рассмотрения основных проблем социологии потребления в их связи с задачей рекламного воздействия на аудитории.

Но основной задачей диссертационной работы, ее специфичным моментом является, по мнению автора, позиционирование рекламного воздействия в системе социального управления, а также идентификация рекламного воздействия как процесса социально-технологического. В частности, это предполагает выявление характера отношений между всеми участниками рекламного процесса, идентификацию этих отношений в оппозиции «субъект-объект» управления. Вторым значимым вопросом является выявление и описание алгоритма рекламирования как социально-технологического процесса. Нужно сказать, что в социологической литературе идентификация рекламы как социальной технологии практически не встречается. Что же касается соотнесения рекламы и социального управления, то де-факто это имеет место[34]. Однако что касается теоретического рассмотрения места рекламных технологий в социальном управлении, то публикаций, посвященных собственно этому вопросу, нет.

Наконец, чрезвычайно важным и своевременным вопросом представляется нам исследование особенностей российской аудитории как объекта рекламного воздействия и обоснование тезиса о институциональных искажениях рекламы в связи с этими особенностями.

Постановка и исследование обозначенных в данном разделе работы проблем отнюдь не означает полного «покрытия» всего проблемного поля социологических оснований рекламного воздействия. Но предложение некоторых решений, моделей позволит, на наш взгляд, повысить системность социологического знания феномена рекламы, дать концептуальную модель для социологического анализа рекламы как социальной практики, имеющей целью воздействие на сознание и поведение аудитории в определенном секторе социальной активности.

1.2. Реклама: проблема идентификации и определения.

На сегодняшний день в литературе существует множество определений понятия реклама. Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. По нашему мнению, различные определения можно объединить в две группы.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена как в старом, принятом в 1995 г. федеральном законе «О рекламе», так и в новом законе, утвержденном Государственной думой 3 марта 2006 г. Согласно закону от 18 июля 1995 г., реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[35]. В Федеральном законе от 3 марта 2006 г. реклама трактуется как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту[36].

Это определение подвергается критике[37]. Основное направление такой критики – определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами слишком узким, не выражающим специфики рекламы[38]. Информацию в самом общем виде можно определить как некоторые сведения, совокупность каких-либо данных, знаний и т.п. Информация не может быть передана, принята или хранима в чистом виде. Носителем ее является сообщениекодированный эквивалент события, выраженный с помощью последовательности некоторых условных физических символов, образующих некую упорядоченную совокупность. Эквивалент этот формируется источником информации[39]. Вопрос о полном соответствии «сведений, данных» объективной реальности при данном подходе вообще не ставится, ведь по определению сообщение – информационная модель «события», сформированная одним из субъектов информационного процесса, т.е. модель субъективная.

Но есть и иная точка зрения: информация – не любые сведения, данные, а лишь те, которые способны когнитивно запечатлевать реальный мир[40]. Эта точка зрения принимается и обыденным сознанием, на уровне которого информацией считается лишь то, что соответствует реальности, отражает только истинные свойства объекта, явления, процесса (иное – дезинформация, ложные сведения и т.п.). «Информация», тем самым, уравнивается с «объективной информацией», т.е. теми сведениями, данными, которые, во-первых, соответствует действительности, и, во-вторых, понимание которых не зависит от индивидуальной интерпретации. Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации. Рекламное высказывание «срок службы данного прибора - 5 лет» - объективная информация, если, конечно, этот факт соответствует истине. «У этого прибора очень долгий срок службы» - субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» -10 лет, для кого-то – 1 год.

На практике такое различие порождает целое направление социальной критики рекламы, а также разность в подходах к идентификации конкретных сообщений как сообщений рекламных. Рассмотрим в качестве примера типичную рекламу духов в женском глянцевом журнале – русалка лежит на берегу моря, внизу написано фирменное наименование духов. Если взять за основу широкую трактовку понятия «информация», то информацией будет не только наименование товара, но и те сигналы (в данном случае – знаки и символы), которые формируют у аудитории представление о духах, не подкрепленное фактами. Это представление будет основано на индивидуальной интерпретации знако-символического ряда («напоминание о морской свежести в летний день»). Если внимательно проанализировать прежний закон РФ «О рекламе», то можно предположить, что его авторы руководствовались именно таким широким пониманием термина «информация», иначе тавтологией являются устанавливаемые законом понятия «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама» (расшифровки более широкого понятия «ненадлежащая реклама»). Значит, авторы закона допускали, что не обязательно «информация» соответствует реальным фактам, бывает и «недостоверная информация», «заведомо ложная информация». В новом, принятом в 2006 г. законе «О рекламе» эти расшифровки отсутствуют, но в статье 5 «Общие требования к рекламе» в пункте 1 указывается, что «реклама должна быть добросовестной и достоверной». К недостоверной рекламе закон относит рекламу, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Нашу точку зрения подтверждает и тот факт, что особые ограничения введены на рекламу лекарственных средств (статья 24), биологически активных добавок, пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25), где несоответствие рекламных обещаний реальным доказанным фактам особенно опасно. Если бы слово «информация» по определению содержало в себе такие свойства передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правдивость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то информацией рассматриваемой рекламе духов является только название духов (это – реальный факт), весь же видеоряд - это знаки и символы, не являются информацией. Они создают у аудитории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представление может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского антимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение законодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на недостаток именно на это – отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Иными словами, они призывают рекламистов создавать «товароведческую рекламу», содержащую сведения о реальных потребительских свойствах товара, а не просто апеллирующую к человеческим желаниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, привлекающий внимание к товару и, главное, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно использование в рекламной продукции знако-символического ряда, рассчитанного на субъективную интерпретацию аудитории, составляет, по нашему мнению, специфическую основу рекламного воздействия на социум. Задача рекламиста – задать направление и границы такой интерпретации.

В культурной антропологии устоялась точка зрения, что знако-символическая деятельность появилась уже у кроманьонцев. Тогда же начала формироваться социальная практика презентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фактически – система маркировки социально значимых свойств объекта и их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную практику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партнера по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации в качестве культурных определителей.

Культурные определители свойств, отношений, объектов дают возможность современному человеку успешно идентифицировать и понять социальные факты. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной социальной практикой, обслуживающей коммуникацию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у аудитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих товаров. Мы определяем как социально значимые такие характеристики рекламируемых объектов, которые имеют значение в процессе внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия.

Подведем промежуточный итог. В целях полноценного изучения существующей социальной практики рекламного воздействия, необходимо придерживаться широкого определения понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствующих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информация», а термин «рекламное сообщение» - текст, представляющий рекламируемое благо аудитории. Представление, презентация блага осуществляется посредством знаков и символов. Если придерживаться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рекламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продукции. Мы полагаем возможным использовать как синонимы термины «рекламная продукция» и «рекламное сообщение».

В связи с неоднозначностью понятия «информация», некоторые зарубежные авторы также предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян[41] определяет ее как «обращение»: реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Второй подход к определению понятия «реклама», выделенный нами на основе анализа литературы, принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф.Котлера: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора»[42]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории[43]. Такая позиция была характерна и для советского периода. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе такая точка зрения также имеет место. Так, например, Н. Зайцева считает, что «реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, служащая для продвижения товара на рынке»[44]. Понятие «реклама» уравнивается, т

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.