Готовые Домашние Задания

Рефераты по теме Логистика

Реферат Выбор рекламной стратегии

Скачать реферат↓ [7.07 KB]



Текст реферата Выбор рекламной стратегии

Выбор рекламной стратегии
Что такое стратегия в собственном смысле слова? Это комплекс
мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи.
В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств
рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных
целей.
Определение общих показателей кампании
Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно
знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной
деятельности на рынке. Один философ говорил, что знать, что ты хочешь
(читай: поставить перед собой цель) само по себе уже половина решения
проблемы. Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни
товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в
условиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень
узкую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех
затрат в категории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это
предположение основано на формуле развитого рынка товаров и услуг на
западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема
продаж на n%, необходимо поддерживать в течение года рекламный вес в 6
раз больший этого уровня. Естественно, что в этом случае на первом
этапе (первый год, а, может быть, и два) затраты на рекламу будут в
несколько раз превышать отдачу.
Существуют специальные показатели для оценки данных параметров.
Интенсивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на
макроуровне через два основных показателя: рекламные затраты в
категории и рекламный вес в категории. Применительно к каждой марке
рассчитывается доля рекламных затрат марки от всех затрат в категории
(SOS-Share of Spend) и доля рекламного веса (валовый или суммарный
рейтинг – GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share
of Voice).
Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и
маркетинга используется специальный "пороговый" индекс (Threshold
Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к
доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно
несет информацию о том, насколько большой объем продаж получен на 1
процент рекламных вложений. Таким образом, если индекс меньше 100, это
означает, что марка чувствует себя на рынке достаточно уверенно и за
меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И наоборот, индекс
более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж за большие
рекламные затраты.
Обычно в момент вывода новой марки на рынок "пороговый" индекс
бывает очень высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000.
Это обусловлено тем, что в России до недавнего времени существовала
сложившаяся десятилетиями структура потребления российских товаров. В
процессе развития рыночных отношений и появления новых иностранных, а
сейчас уже и российских марок на рынке, данная структура потребления
меняется не быстро, поэтому новым маркам приходится затрачивать
гораздо большие усилия для укрепления на рынке, чем это могло бы быть
на