Сеть Интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

Тип:
Добавлен:

Оглавление

Введение

. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории

1.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде

2. Управление контентом современных СМИ

.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ

.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде

. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет

. Интернет-портал "MIR24.TV"

. Информационный портал "kommersnt.ru"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В современном мире человек практически неразрывно связан с интернетом. Ежедневно отправляются триллионы сообщений социальных сетях и столько же по электронной почте и мессенджерам. Количество публикуемой информации превышает границы воображения, сейчас в интернете человек может найти практически все, в том числе и основные новости о мире и своем регионе. Для отечественных СМИ, которые на рубеже нулевых годов переживали рыночную трансформацию, переход в интернет был новым способом привлечь аудиторию и новым каналом заработка. На начальном этапе, когда российское интернет-пространство только развивалось, это удавалось. Однако с появлением новых каналов коммуникации, таких как: блоги, социальные сети и мессенджеры резко увеличилось количество источников информации. Можно сказать, что с появлением и развитием интернета СМИ потеряли свою монополию на информацию.

Огромный массив информации, который доступен современному интернет-пользователю, в совокупности с развитием новых рынков, вынуждает производителей все больше задумываться о маркетинге и способах продвижения. Интернет не только трансформировал медиапотребление, но и ужесточил конкуренцию. Борьба за внимание пользователей становится первостепенной задачей средств массовой информации.

С точки зрения бизнеса, основной заработок СМИ - реклама. Если раньше рекламу размещали в газетах, то теперь она перекочевала на сайты изданий, и чем больше аудитория сайта, тем больше стоит реклама. Сейчас интернет-рекламе как способу заработка уделяется много внимания. Самый основополагающий фактор при продаже рекламных мест - аудитория СМИ, ее размеры. Однако аудитория не появляется просто так, она приходит на контент, который производит СМИ, что необычно с точки зрения бизнес-процессов.

Именно поэтому очень важно продвижение контента до целевой аудитории, поскольку именно контент позволяет ее собрать для дальнейшей продажи внимания аудитории рекламодателям. Опыт непосредственной продажи продукта (доступ к контенту после подписки) в России практически не приживается и существует в нескольких СМИ (Телеканал "Дождь", информационный портал Slon.ru).

Экономические проблемы многих средств массовой информации в России связаны с трудностями перехода на рыночную модель. На протяжении всей истории России (не только современной, но и советской, имперской) СМИ были аффилированны государством, часто они использовались либо в целях пропаганды, либо для продвижения и освещения частных интересов, что в значительной мере ограничивало самостоятельность СМИ как бизнеса. Обратную ситуацию можно наблюдать в истории западных СМИ Европы и Америки, где свобода слова и печати была неотъемлемой частью общества а СМИ не были привязаны к государству. Не завися от бюджетного субсидирования, издания были вынуждены самостоятельно разрабатывать каналы заработка и продвижения себя как бренда, чего нельзя было встретить в нашей действительности. При этом копирование западной бизнес-модели невозможно из-за разных культур медиапотребления, выработанных на протяжении нескольких столетий.

В условиях свободного рынка и стремительного развития интернета у отечественных СМИ есть все шансы нарастить свою аудиторию, однако сейчас положение незавидное: по данным компании "Яндекс" только каждый четвертый пользователь интернета в России заходит на сайты отечественных СМИ хотя бы раз в месяц. При этом активных потребителей контента намного меньше. 4% от общей аудитории рунета просматривают в месяц более 30 страниц на новостных сайтах. Большинство (72%) читателей новостных СМИ в интернете ограничиваются 1-3 источниками. Такая обстановка требует тщательного изучения особенностей медиапотребления и продвижения контента до целевых аудиторий.

Актуальность темы "специфика продвижения контента СМИ в сети интернет" обусловлена множеством факторов. Основополагающий фактор - перенасыщенное информационное поле. По данным координационного центра национального домена сети интернет на март 2016 года было зарегистрировано почти 6.2 миллиона доменных имен, среди которых на домен.ru приходится почти 5.2 миллиона, а на домен рф. - чуть больше 874 тысяч. При этом общее количество сайтов в мире еще в 2014 году превысило миллиард. В таком множестве источников самой разнообразной информации очень важно не только производить качественный контент, но и доносить его до целевой аудитории.

Значимый фактор актуальности моей темы - постоянное увеличение аудитории интернета и развитие средств коммуникации. На момент 2015 года аудитория рунета увеличилась на 7,4% и составляла почти 74 миллиона пользователей, это более 50% населения страны (50,54%), причем из них 60, миллионов заходят в интернет ежедневно. Наравне с увеличением количества посетителей, увеличиваются и основные экономические показатели. Даже не смотря на кризис, основные сегменты интернет-рынков растут. Совокупный объем интернет-рынка на 2015 год составил 1.1 триллиона рублей. Рост впечатляющий, однако, как показывают результаты исследований, далеко не все пользователи рунета активно читают новости. Если раньше аудитория получала новости напрямую с сайтов СМИ, то сегодня пользователи все чаще ограничиваются социальными сетями. Мессенджеры и боты - еще один этап развития коммуникации. Средства массовой информации должны быть готовы к новым изменениям, постоянно корректируя стратегию продвижения своего контента.

Центральный фактор, обуславливающий актуальность моей темы - бизнес-модель СМИ, в которой основным источником дохода является реклама. Однако неумение продвинуть свой собственный контент до аудитории может затруднить поиск рекламодателей, что сразу же скажется на доходах.

Не мене важный фактор актуальности - технический прогресс. С развитием технологий стали доступны мультимедийные форматы, которые конечно не изменили суть журналистики, но трансформировали способы подачи материала.

Актуальность выбранной темы также обуславливается и "человеческим" фактором. Интернет изменил медиапотребление, сократив время потребления контента, 3-х минутное видео - уже много, вряд ли его досмотрят, новостные заметки все чаще собираются в часовые или дневные дайджесты, чтобы за один раз вести читателя в основные события дня. На фоне таких скоростей специальные проекты и лонгриды продумываются с особой тщательностью, чтобы задержать внимание читателя на длительное время.

Актуальность темы обуславливается большим количеством факторов. Перенасыщенное информационное поле, постоянный рост аудитории интернета, развитие новых технологий в области коммуникации, трансформирующееся медиапотребление - с учетом всех этих факторов грамотное продвижение контента до целевой аудитории остается актуальным, так как именно аудитория позволяет СМИ зарабатывать деньги.

Тема специфики продвижения контента СМИ в интернете исследовалась многими авторами в разные временные периоды. Чтобы раскрыть степень разработанности темы, я разделил источники на несколько основных групп.

Первая группа источников освещает специфику и развитие интернет-коммуникации. К этой группе можно отнести труды Качкаевой А.Г., Годик Ю.О., Засурского Я.Н., Вартановой Е.Л., Засурского И.И, Лукиной М.М.

Ко второй группе относятся источники, исследующие менеджмент средств массовой информации и продвижение контента в новой коммуникационной среде. Экономическую деятельность СМИ изучали Вартанова Е.Л., Гуревич С.М., Фомичева И.Д., Качкаева А.Г., Дьяченко О.В.

В третью группу ходят источники, анализирующие интернет-маркетинг и контент-маркетинг как средство продвижения товаров и услуг. К этой группе можно отнести следующих авторов: Котлер Ф., Левинсон К.Дж., Стелзнер М., Киссейн Э. Несмотря на высокую степень разработанности отдельных направлений исследования в таком сочетании степень разработанности темы представляется невысокой.

Объектом исследования являются специальные проекты, рассмотренные на примере двух СМИ: информационного портала "Мир 24" и издательского дома "Коммерсантъ". СМИ взяты не случайно. "Мир 24" в апреле 2016 открыл отдел специальных проектов, в то время как "Коммерсантъ" ведет такую рубрику с 2011 года, открыв ее лонгридом про Чернобыль. Таким образом мы имеем два полярных примера: "Мир 24" только начинает работу со спецпроектами, портал еще не продвигал подобный продукт, в то время как "Коммерантъ" вот уже 5 лет производит и продвигает специальные проекты, у них есть наработанный опыт, и инструменты для продвижения. Также производственные особенности специальных проектов (углубленная разработка темы, вследствие чего увеличивается время производства, стоимость производства и более редкая частота выпуска) вынуждают СМИ ставит подобные материалы в центр внимания и прилагать максимум усилий и инструментов для их продвижения. Таким образом, изучая лишь один вид контента, есть возможность рассмотреть весь спектр методов и инструментов продвижения.

Предметом исследования является продвижение специальных проектов двух СМИ в сети интернет.

Основная цель исследования заключается в выявлении специфики продвижения контента СМИ в сети интернет. Для достижения данной цели требуется выполнить следующие задачи:

)Описать формы взаимодействия СМИ и аудитории.

2)Определить специфику взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.

)Рассмотреть специфику производства контента для разных платформ.

)Изучить специфику управления контентом в цифровой среде.

)Обозначить и типологизировать основные методы и инструменты продвижения контента СМИ на примере двух кейсов.

)Сравнить полученные методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети интернет.

Для выполнения перечисленных задач потребуются теоретические и эмпирические методы. Прежде всего опишу теоретические методы, которые я собираюсь применить в своей работе. При рассмотрении форм взаимодействия СМИ и аудитории, а также при изучении специфики производства контента мне поможет системно-функциональный анализ, при котором явления будут разделены на связанные компоненты и будут определены основные функции и задачи для каждого из компонентов.

Говоря о специфике работы СМИ с аудиторией и особенностях управления контентом в цифровой среде следует использовать сравнительный анализ. Опираясь на предыдущие задачи, сравнительный анализ позволит определить различия и специфику работы СМИ с аудиторией и контентом в интернете.

Оба анализа буду применены и в практической части. Для изучения основных инструментов и методов продвижения нам потребуется системно-функциональный анализ, а сравнительный анализ позволит сопоставить полученные инструменты и выявить их эффективность.

Также в работе будут применены и эмпирические методы. Для сбора и типологизации основных инструментов продвижения потребуется интервью с экспертами (сотрудники "Мир 24", сотрудники ИД "Коммерсантъ") и личное наблюдение за кейсом, в данном случае это наблюдение за продвижением специальных проектов информационно-аналитического портала "Мир 24".

Сравнение методов и инструментов стоит проводить через данные о посещаемости, в этом нам поможет такой эмпирический метод, как работа с документами (данные счетчиков, отчеты о посещаемости).

Отдельно стоит отметить метод эксперимента. Являясь сотрудником отдела специальных проектов информационного портала "Мир 24", я попробую самостоятельно продвигать контент в социальных сетях. При помощи рассылки и просьбы о репостах я планирую собрать определенный охват аудитории, а при помощи исследования документов я получу количественные данные о переходах с моих постов и сравню полученные данные с общей статистикой посещаемости и переходов.

Основная гипотеза моего исследования заключается в том, что в сегодняшней коммуникационной среде даже качественный журналистский контент нуждается в продвижении до целевой аудитории, иначе он просто затеряется среди массы других источников. В результате исследовательской работы моя гипотеза будет либо подтверждена, либо опровергнута.

Поскольку главными объектами исследования являются интернет-порталы, географические рамки в исследовании отсутствуют. Хронологические рамки ограничены одним месяцем после выпуска спецпроекта. Именно через месяц после публикации будут собраны показатели о посещаемости.

Эмпирическая база моего исследования состоит из интервью с экспертами, показателей посещаемости материалов и официальных документов (контент-стратегии и стратегии продвижения, если таковые имеются в официальном задокументированном виде).

В результате исследования будет проведен анализ существующих методов и инструментов продвижения контента СМИ, на основании анализа будут разработаны практические рекомендации по продвижению контента в сети интернет.

На основании моего исследования в будущем можно строить индивидуальные практические рекомендации по продвижению контента СМИ в сети интернет. Также исследование позволит детально исследовать каждый отдельно взятый инструмент и границы его применения.

Работа состоит из трех частей (глав). В первой главе будут рассмотрен интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории. Вторая глава посвящена методикам управления контентом в современных мультимедийных СМИ. В третьей, практической главе на примере кейсов будут рассмотрены основные инструменты продвижения контента и проведен сравнительный анализ.

1. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории

Прежде чем изучить взаимодействие аудитории и СМИ в досетевую эпоху, необходимо рассмотреть само понятие коммуникации и специфику разных видов СМИ.

Часто средства массовой информации, особенно в современном мире, ошибочно называют "медиа". Само это слово переводится как "способ коммуникации", но к медиа можно отнести и книги, и музыку, и кино. Всего способов коммуникации пять, они возникали постепенно в течение исторического развития человечества:

)Жест (самый первый способ коммуникации)

2)Речь (сформировалась позднее в родовых общинах)

)Изображение (первый материальный носитель, наскальные рисунки могли передавать информацию для следующих поколений)

)Музыка (коммуникативную функцию носили ритуальные танцы, гимны, сейчас музыка почти не используется для коммуникации)

)Письменность (зародилась в момент образования первых государств)

Средства массовой информации досетевой эпохи отдавали предпочтение какому-то одному способу коммуникации, который отражал специфику того или иного вида СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Печать (газеты, еженедельники, журналы) занимают особое место в системе СМИ. Информация в печати фиксируется на бумаге, информация подается в виде напечатанного текста, фотографий, рисунков и других графических форм. Информация в печати воспринимается без дополнительных средств. Эти факторы значительно влияют на процесс потребления информации. Читатель самостоятельно выбирает "стиль" чтения: это может быть беглое ознакомление, последовательное вдумчивое чтение, есть даже возможность отложить номер, чтобы прочитать его позже.

Так как информация в печати зафиксирована на бумаге, потребитель свободен не только в чтении предложенной информации, но и в выделении главного. В любой момент читатель может сделать пометки на полях. Эти преимущества выделяют печать в системе СМИ.

Бумажная природа печати позволяет использовать верстку не только как элемент выделения важных элементов информации, но и как способ художественного оформления, индивидуализации издания перед остальными. Возможность графической подачи информации в виде фотографий, рисунков, схем, инфографик тоже является преимуществом печати.

Еще одним важным преимуществом прессы является периодичность выхода или дискретность. Газета или журнал, имея определенную частоту выхода (ежедневно или еженедельно), имеет возможность не просто подать новость как факт, а собрать больше информации о событии, собрать комментарии очевидцев и экспертов. Таким образом, читатель получает качественный материал, в котором представлена более широкая картина произошедшего.

Однако помимо преимуществ технология печати имеет существенные недостатки перед другими средствами массовой информации. Самым первым стоит отметить дискретность, хотя она и была упомянута в преимуществах. Частота выхода, обусловленная технологическими особенностями производства, мешает оперативной подаче новостей, что является серьезным преимуществом радио и телевидения.

Еще одним серьезным недостатком является система дистрибуции печати. Это особенно видно на примере больших по площади стран, где имеется большой разрыв в часовых поясах. Номер, произведенный в редакции отдается в типографию, он же рассылается по всей стране и печатается на местах и только после этого номер доставляется до потребителей. Однако такой разрыв во времени ее больше усложняет жизнь общенациональным газетам, которые уступают не только радио и телевидению, но и местной прессе в оперативности информации.

В силу обособленности от читателей достаточно трудно определить характер потребления контента, что немаловажно при работе с продуктом, издателям зачастую трудно собрать достоверные аналитические данные от потребителей, которые позволили бы оценить материалы и их подачу.

Все факторы и особенности тех или иных средств массовой информации напрямую связаны с коммуникативной природой СМИ. Так пресса при дискретности потребления может подавать более углубленную и аналитическую информацию, что напрямую влияет на специфику работы журналиста.

Радио нельзя отложить или воспринимать в удобном для себя темпе. Оно само задает темп. Несмотря на то, что это очевидный недостаток, здесь кроется и положительная черта - радиовещание больше внимания уделяет предпочтениям слушателей, их интересам и мотивам.

Специфика радио позволяет слушателям совмещать прослушивание радио с другими делами. Этот фактор можно трактовать по-разному, однако именно он позволил радиовещанию занять те временные ниши, которые не могут занять ни телевидение, ни радио. Например, во время пути на работу или при езде на автомобиле.

Технологическое развитие радиотехники в скором времени позволило воспроизводить не только речевые сообщения, но и звуки, шумы, музыку. После этого радио получило возможность создавать звуковую картину происходящего. Это помогает радио при прямых трансляциях.

Постоянно развивающиеся технологии работы со звуком и его передачей позволили радиостанциям значительно расширить спектр художественных жанров. Большой популярностью пользовались трансляции концертов, радиоспектакли и художественные чтения.

Развитие записи звука значительно расширило возможности монтажа, повтор радиопередач, использование элементов других радиопроизведений также обогатило художественную составляющую радиовещания.

Звуковая природа радио, его вневизуальность позволяет максимально использовать возможности звука и создает несколько особенностей восприятия. Во-первых, звук при отсутствии видеоряда воспринимается более глубоко, позволяя не отвлекаться на визуальную составляющую происходящего. Во-вторых, при аудиальном восприятии максимально активизируется воображение потребителей, которое позволяет максимально "нарисовать" недостающие образы.

Радиовещание обладает также характерными недостатками, которые тоже необходимо учитывать. В отличие от печати, о чем мы уже говорили, радиовещание осуществляется при помощи посредника (радиоприемника), что придает процессу потребления принудительный характер. Например передачу можно слушать только в определенное время, пока она идет в эфире (хотя развитие возможностей записи позволило потребителям записывать наиболее интересные выпуски и сохранять их для повторного прослушивания). Радио менее мобильно в потреблении, нежели печать, которую можно отложить или читать в удобном для себя темпе, поскольку информация на радио передается в том порядке и темпе, которые задаются диктором.

Технологическая особенность радиовещания позволяет потреблять только одну программу по одному каналу, оставляя другие радиоканалы без внимания, что является следствием невозможности "отложенного слушания".

"Фоновое восприятие" имеет не только положительные, но и негативные качества, оно менее сконцентрированное, что приводит к потере части информации слушателем. Эта проблема частично решается благодаря большому количеству повтором важной информации и увеличению музыкально-развлекательного контента.

Последним основным средством массовой информации досетевой эпохи является телевидение, которое начало входить в широкое использование на рубеже 30-40-х годов XX века, а на передовые позиции среди потребителей вышло в 60-е годы XX века. Специфика телевидения как средства массовой информации соединяет в себе особенности не только радиовещания и кинематографа, но и печатных форм коммуникации. Телевизионный сигнал несет одновременно звуковую и видеоинформацию, которая может быть близка к кинематографу, а может быть фотокадром или схемой, на экране может быть отображен и текст.

Из очевидных преимуществ телевизионной коммуникации, как и радиовещания, является оперативность и возможность передачи информации с места событий. Однако, по сравнению с радио, у телевидения имеется значительно больший "эффект присутствия" за счет синтеза звука и изображения.

Синтез картинки и звука значительно расширяет возможности монтажа. Сам синтез может подаваться в разных пропорциях, с акцентом либо на звук, либо на картинку.

У телевидения, как и у радиовещания очень важен учет особенностей восприятия контента аудиторией. И точно так же, как у радио, телевидение принудительно и подает своему зрителю заранее заготовленный формат и темп просмотра, за счет этого фактора работа по составлению программ на радио и телевидении ведется с особой тщательностью.

Печать, радио и телевидение представляют собой основные средства массовой информации. Каждое из них пользуется своими способами коммуникации (пресса - текст, радио - речь и музыка, телевидение может пользоваться всеми пятью способами коммуникации, однако основными можно считать изображение, речь и жест). Эти способы коммуникации в совокупности с особенностями технологического производства и методами дистрибуции контента рождают уникальную специфику каждого вида СМИ. Для печати это возможность отложенного чтения, самостоятельность при выборе характера и скорости потребления, для радио это более глубокое восприятие звука без отвлекающих факторов, но параллельно с этим и возможность "фонового прослушивания", которое долго было большим преимуществом и сложностью радио, для телевидения спецификой стал уникальный "эффект присутствия" за счет синтеза нескольких способов коммуникации и возможность регулировать этот синтез за счет технических средств монтажа.

Однако процесс потребления контента это только одна часть взаимодействия с аудиторией. Какие же возможности ответной реакции были у потребителей СМИ в доцифровую эпоху?

В теории коммуникации "обратная связь" это ответная реакция получателя на полученное от источника сообщение. Коммуникация по своей природе является двусторонним процессом, поэтому средствам массовой информации, как понятию, входящему в состав средств массовой коммуникации, крайне важно налаживать обратную связь с потребителями.

Взаимосвязь СМИ и СМК была неоднократно изучена и существуют разные подходы к трактованию этих терминов и их взаимосвязи. Рассуждения по этой темы мы встречаем в работах А.В. Шарикова. Свою позицию автор раскрывает следующим образом: "СМК выступают, прежде всего, как средства массовой трансляции культуры (в широком смысле). Тогда условие массовости следует понимать как условие тиражируемости социокультурной информации. Отсюда вытекает, что СМК - средства массового тиражирования социокультурной информации". Общим признаком СМИ и СМК является массовая тиражируемость информации. СМИ занимается сбором, анализом, переработкой, хранением и распространением актуальной информации, в то время как СМК осуществляет общение социума, а не только передачу информации. Таким образом получается, что СМК является более широким понятием, которое включает в себя систему СМИ.

В силу постоянного развития средств коммуникации в журналистике так и не был выработан единый стандарт общения с аудиторией. Т.Д. Орлова выделяет следующие три метода сотрудничества редакции с потребителем:

)Экспертиза (что думаете о нас?)

2)Диалог (что думаете о предложенной теме?)

)Соавторство (вместе создаем текст)

Подобные методы позволяют не только дополнить процесс коммуникации с потребителем, сделать его двусторонним, но и помогает редакциям собрать экспертную оценку деятельности, которая позволяет корректировать работу СМИ.

Экспертную оценку о деятельности можно получить при помощи таких инструментов как письма, телефонные звонки, опросы мнения, менее распространенным инструментом является читательская конференция.

Доставка мнений читателей о предложенной теме можно получить при помощи тех же инструментов, что и экспертное мнение, только здесь акцент больше делается на письмах в редакцию и телефонных звонках. Письма чаще используются в печатных СМИ, а звонки практикуются на радио и телевидении, во многих передачах есть горячая линия, позвонив по которой слушатель или телезритель имеет возможность задать вопрос или высказать свое мнение о проблеме. Особенно популярны такие инструменты обратной связи, когда к решению проблемы привлекаются специалисты ли представители власти, в такой ситуации СМИ выступают своего рода посредником между аудиторией и спикером, осуществляя и курируя коммуникацию между ними.

Для таких методов сотрудничества как экспертиза и диалог долгое время практиковался формат "круглых столов", во время которых была возможность живого обмена мнениями и комментария по актуальным вопросам и темам.

Также активно практиковался и практикуется метод соавторства, кода аудитория привлекается к созданию контента СМИ. В досетевую эпоху подобный вид обратной связи использовался в форме так называемых "рабочих" или "сельских корреспондентов", которые наравне со штатными авторами выпускали материалы, вели колонки. Чаще всего подобные авторы привлекались к определенной теме, которую редакции хотелось бы раскрыть.

Однако все перечисленные формы обратной связи обладают некоторыми недостатками. Далеко не всегда СМИ заинтересованы в открытой коммуникации с потребителем и у данного явления есть два основных фактора, присущих в разной степени разным странам: экономический и идеологический. Экономический фактор заставляет СМИ подтасовывать или скрывать негативные мнения о своей работе для сохранения положительного имиджа для аудитории и рекламодателей. Идеологический фактор заставляет делать то же самое для удовлетворения нужд и целей правящего режима.

Еще одним недостатком, присущим демократическим режимам, где основным инструментом контроля СМИ являются его экономические и инвестиционные возможности, является дороговизна обратной связи. Для приема писем и звонков должны быть созданы целые отделы, а проведение читательских конференций несет большие организационные расходы, которые не всегда по карману средствам массовой информации. В авторитарных режимах, где СМИ контролируются экономически, производственно и цензурно, подобные траты ложатся на бюджет государства, которое субсидирует СМИ, которые в большей степени являются каналами агитации и пропаганды.

Еще одной сложностью обратной связи можно назвать трудность модерации, если эта проблема не касается писем, то для телефонных звонков и выступлений на открытых столах это является основной трудностью, далеко не всегда люди открыты диалогу и готовы дать конструктивные предложения или задать четкие вопросы. Решением подобной проблемы при телефонном разговоре стал разговор редактора программы с гостем перед выходом в эфир, однако и это не дает гарантии и полного контроля происходящего.

Еще одной сложностью в коммуникации с аудиторией является подбор гостей, с которыми аудитория хотела бы обсудить проблемы и задать вопросы. Гости и эксперты, которых приглашают в студию для обсуждения далеко часто преследуют цели личного пиара, что сказывается на характере общения с аудиторией.

Как мы видим, в досетевую эпоху обратная связь между СМИ и его аудиторией осуществлялась при помощи самых разных инструментов, которые, не смотря на недостатки, позволяли СМИ коммуницировать со своей аудиторией. Однако на рубеже 2000-х годов по всему миру начинает активно распространятся интернет. Рассмотрим, насколько развитие и распространение интернета изменило коммуникации между СМИ и аудиторией.

.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде

Интернет как новая среда коммуникации в России появился в 1994 году, в марте был зарегистрирован домен RU. Началась эра предоставления массового доступа в интернет. В разгар кризиса 1998 года аудитория интернета достигает отметки в миллион пользователей, а через год появляется Gazeta.ru - первый сетевой общественно-политический проект с постоянным штатом журналистов, четкой структурой и концепцией, а еще через год появляются такие проекты как Lenta.ru и Vesti.ru. В 2008 компьютером каждый день пользуется 28 миллионов человек. Это больше, чем количество людей, ежедневно читающих книги (25.6 миллионов человек). При этом аудитория интернета обогнала аудиторию журналов и достигла отметки 17.8 миллионов пользователей. Проходит еще 6 лет и в 2014 аудитория интернета достигает отметки 73.8 миллиона пользователей, из которых 60 миллионов выходят в сеть ежедневно. Интернет стал неотъемлемой частью обычной жизни. Многие исследователи в области медиа довольно ярко характеризуют происходящие трансформации. Василий Гатов называет события 2000-х годов "Коммуникационной революцией", Виктор Коломиец характеризует происходящее как: "выход системы массовых коммуникаций за пределы их институциональных образований", О.Г. Филатова называет интернет "новым стержнем информационной инфраструктуры". Так или иначе, интернет-технологии значительно трансформировали систему массовых коммуникаций в целом и средства массовой информации в частности. Сначала мы рассмотрим трансформацию отрасли, а затем то, как СМИ коммуницируют с аудиторией в новой среде.

В первую очередь интернет это новая технология связи и передачи данных. Благодаря нему информация распространяется мгновенно и в реальном времени. Это обстоятельство полностью разрушает систему платного распространения информации, которая являлась основным заработком средств массовой информации.

Также интернет позволяет объединять разные способы коммуникации на одной платформе, происходит тот самый "выход СМК за пределы институциональных образований" происходит конвергенция или стирание границ между разными видами коммуникации. Норвежские ученые Андерс Фагерйорд и Танья Сторсул вывели следующую классификацию конвергенции средств массовой коммуникации:

)Конвергенция сетей - трансформация аналогового сигнала в цифровой, что позволяет передавать абсолютно любую информацию.

2)Конвергенция терминалов - объединение нескольких устройств в одно мультимедийное устройство, предназначенное для приема и потребления информации (мобильные телефоны).

)Конвергенция услуг - появление на базе цифровых сетей услуг, которые различны по своей природе, но осуществляются единым "электронным способом" (например боты Telegram, которые способны проводить финансовые операции, давать прогнозы погоды, переводить тексты, все это - разные услуги, но они работают в одной среде).

)Конвергенция рынков - расширение сфер деятельности крупных коммуникационных и производственных компаний. Особенно ярко видно на примере медиахолдингов, которые помимо средств массовой информации имеют в своих портфелях рекламные агентства, продакшн-компании, сети кинотеатров и внеэфирные проекты (например фестивали, церемонии награждения).

)Конвергенция жанров - пересечение различных СМИ в сети интернет приводит в гибридизации жанров, то есть использованию в одном материале жанровых элементов прессы, радио и телевидения.

)Конвергенция регулирования - соединение разных рынков воедино обязывает государство вводить общее для разных рынков регулирование, именно поэтому министерства массовых коммуникаций и связи были соединены в 2008 году.

Каковы же основные свойства современных СМИ, использующих интернет как основную коммуникационную платформу? В чем их отличие от традиционных СМИ? Исследователи Лукина и Фомичева выделяют три основных уникальных свойства интернет-СМИ:

)Гипертекстуальность

2)Интерактивность

)Мультимедийность

Рассмотрим эти уникальные свойства подробнее.

Термин гипертекстуальность ввел в использование Тед Нельсон. По его совам: "главная особенность гипертекста заключается в том, что он создает систему связи между отдельными документами с помощью встроенных гиперссылок". Такой текст разветвляется и может выполнить определенные действия по запросу пользователя. Все гипертекстовые ссылки делятся на внутренние (то есть переводят читателя на другой материал того же ресурса) или внешние (переводят чиитателя на другой ресурс). Чаще всего это переход к другому текстовому материалу, однако с развитием интернета и мультимедийных технологий стал возможен переход как графическим, так и к видеоматериалам. Внутренние и внешние ссылки до сих пор являются важным элементов в инструментарии медиамаркетинга.

Такое свойство интернет-СМИ как интерактивность вывело на новый уровень взаимодействие читателя со СМИ. При этом процесс взаимодействия осуществляется на одной платформе (сеть интернет) и не имеет дополнительных посредников, не считая технических устройств, обеспечивающих доступ в интернет.

Интерактивные возможности интернет-СМИ можно рассматривать с нескольких точек зрения. Так американский исследователь интернет-журналистики Нора Пол выделила пять основных направлений:

)Направленность коммуникации

2)Формат общения

)Синхронность или асинхронность процесса

)Характер модерации

)Целевые задачи

Именно интерактивность новой среды позволила потребителю не только активно участвовать в обсуждении контента, но и создавать свой собственный.

Мультимедийность как свойство интернет-СМИ стирает границу между каналами передачи информации. Интернет позволяет объединить свойства прессы (текст), радиовещания (звук), и телевидения (изображение). Медиаисследователь Мануэль Кастельс описывает данное свойство как: "волшебный ящик, который может открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовых форматах".

По своей сути коммуникация не изменилась, она стала лишь компьютерно-опосредованной. Одной из значимых особенностей такой коммуникации является интерактивность, то есть пользователи могут самостоятельно участвовать в создании контента, помимо этого они намного быстрее могут реагировать на него. Интерактивность новой платформы для коммуникации полностью отнимает у СМИ монополию на генерацию контента и его дистрибуцию. Это приводит к тому, что количество брендов, занимающихся информацией год от года увеличивается.

Поскольку интернет упрощает производство и распространение контента растет не только разнообразие информационных брендов, но и таргетированность контента - появляются новые СМИ, которые ориентируются не на широкую аудиторию, а на узкую - издание для рекламщиков или только для женщин, для любителей рыбалки или для фанатов экстремального спорта. До распространения интернета такое разнообразие было невозможно в силу дороговизны производства и дистрибуции контента.

Техническое развитие способов подачи контента значительно сказалось и на компетенциях журналистов, которые значительно расширились. Помимо расширения контента нельзя не отметить отход автора материала на дальний план, что является следствием эпохи постмодернизма, сначала эти трансформации произошли в литературе, которая в конце 20 века отрицала модернистский поиск смысла, даже избегала возможности его поиска, а авторитетность автора и его участие в процесс восприятия текста поставлены под сомнение

Роль "обратной связи" значительно возросла. Коммуникация уже стала естественным, "потоковым процессом". Потребность людей в общении должна быть удовлетворена, именно поэтому многие СМИ сначала переходили в интернет, а потом и в социальные сети. Появление в редакциях таких направлений как SMM или kommunity-менеджмент ярко иллюстрирует возрастание важности обратной коммуникации с потребителями.

Также из существенных трансформаций стоит упомянуть отход от дискретности. Во времена досетевой эпохи дискретность была неотъемлемой спецификой средств массовой информации. Газета выходила в лучшем случае один раз в день, качественный журнал - от одной недели до месяца, новостные выпуски на телевидении и радио - не чаще одного раза за 30 минут. Пространство между выпусками легко наполнить на телевидении или радио, но для газеты или журнала это невозможно. Благодаря интернету удается достичь максимально потокового производства и потребления новостей.

Все эти изменения Василий Гатов структурирует в три основных направления трансформаций:

)Автор - из-за мультимедизации и конвергнеции СМИ базовые компетенции журналиста существенно расширились. Тоже самое можно сказать и о редакционных структурах.

2)Технологии и оборудование - именно они убрали монополию на производство и доставку контента. Они не только нивелируют преимущества журналистики, но и позволяют любителям заниматься производством собственного контента.

)Дистрибуция и бренды - многие классические СМИ до сих пор переживают болезненную трансформацию к новым сетевым условиям, а некоторые еще даже не начали этот процесс. Классические модели производства и структурная организация редакции в некоторых изданиях не претерпевает изменений.

Современная коммуникация представляет собой взаимный рефлективный процесс, в котором технические средства влияют на практику потребления и наоборот. Рассмотрим как изменилось медиапотребление читательской аудитории в сетевой среде.

Как уже говорилось, интерактивная природа интернета убрала дискретность информации, а дешевизна производства и дистрибуции значительно увеличила разнообразие каналов информации. Это привело к тому, что пользователь значительно быстрее переключается между разными каналами информации, если новости ему не интересны. Это специфика формирует индивидуализацию потребления медиаконтента, которое носит "потоковый" характер

Возможности сохранять интересную информацию возродили потребление, похожее на модель потребления газет, когда пользователь сам выбирал темп и ритм потребления, мог "отложить" чтение до удобного ему момента.

Количество каналов информации позволяет формировать непрекращающиеся информационные потоки, создающиеся по желанию потребителя. Подобной практики почти не было в досетевую эпоху в силу малого количества альтернатив. В 1980-х годах среднее количество медиабрендов, известных потребителю, составляло примерно 8. К 2002 году эта цифра достигла отметки в 21 бренд.

Если говорить об общем времени медиапотребления, то с появлением интернета оно из года в год увеличивалось, однако постепенно менялись акценты и темпы развития тех или иных каналов медиа. Так наиболее динамичным каналом медиапотребления стал интернет - рост активности за последние три года составил 61%, помимо него раст активности наблюдается у электронных книг, видеоигр, кинематографа, театра и концертов. При этом темпы роста традиционных СМИ постоянно падают. Так за три года темп медиапоребления телевидения упал на 5%, радио на 7%, печатных книг - 9% и печатных СМИ на 17%. Это еще не означает падение интереса к конкретным видам СМИ. Такую динамику можно объяснить постепенным переходом этих СМИ в интернет.

Поскольку интернет относится к типу экранного потребления, то доля именно этого типа потребления растет, причем растет больше всех остальных способов.

Если же рассмотреть процесс медиапотребления не с точки зрения статистики, а как социальную практику, то стоит выделить следующие положительные и отрицательные эффекты влияния медиа на жизнь человека, эти эффекты были открыты еще давно, однако всемирная сеть значительно усилила их.

Медиа, как носитель образовательной функции, во многом сохранили ее. Спрос на образование постоянно растет, причем не только для детей, но и для взрослого населения.

Еще одним позитивным аспектом можно считать возможность постоянного взаимодействия и коммуницирования с окружающими.

Из негативных особенностей стоит назвать серьезное влияние современных классических и новых медиа на агрессивность человека, воспитание комплексов, значительное снижение уровня физической активности и постоянную зависимость от коммуникации, которая выработалась за счет того, что этот процесс стал обыденным и является неотъемлемой частью совремнного быта.

"Обратная связь", которая присутствовала и в досетевую эпоху сохранила свою основную структуру (в данной работе за основу взята классификация Т.Д. Орловой), однако и она претерпела изменения:

)Экспертиза (Устные опросы и письма в редакцию как способ оценки деятельности СМИ практически изжил себя, те же способы и формы практически полностью перешли в интернет. Основные статистичекие данные о посещаемости и аудитории можно получить через счетчики компаний "Яндекс", Mail.ru, Google, Rambler).

2)Диалог (Благодаря возможности комментировать новость и социальным сетям процесс обсуждения той или иной новости значительно упростился и ускорился, однако далеко не всегда журналисты участвуют в обсуждении).

)Соавторство (Потребители имеют возможность самостоятельно производить контент, они все реже привлекаются для создания материалов в силу отсутствия профессиональных навыков и компетенций).

Поскольку интернет объединяет в себе все основные способы коммуникации (жест, речь, изображение, музыка и письменность), то его стоит воспринимать как коммуникационную платформу, которая при помощи технологий позволяет пользоваться всеми способами коммуникации. Большинство средств массовой информации успешно переместились в интернет пространство или совмещают его с иной коммуникационной платформой (печатная пресса, радио или телевидение). Именно поэтому пророческие высказывания о смерти тех или иных СМИ несостоятельны, с большей вероятностью классические СМИ ожидает трансформация в сетевые или конвергентные структуры.

С точки зрения "обратной связи" с потребителем появление интернета не породило новые методы формы коммуникации, но значительно их упростило.

2. Управление контентом современных СМИ

.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ

В данной главе, как и в предыдущей, будет проведен сравнительный анализ нескольких типов управления контентом СМИ. Также будут выделены основные проблемные точки современной медиа-системы. Именно сравнение позволит определить основные различия и специфику производства контента в сети интернет.

Для рассмотрения основных методов и принципов управления контентом СМИ воспользуемся теорией производственной цепочки.

В общем виде процесс производства СМИ состоит из трех основных процессов:

)Производство информации

2)"Упаковка информации"

)Распространение информации

На этапе производства информации происходит непосредственный процесс ее добычи. Данная обязанность в редакции лежит на корреспондентах или репортерах. Процесс добычи может производится как "в поле", то есть там, где произошло событие, или прямо в редакции при помощи сети интернет, обзвона экспертов и сбора необходимой информации на основании опубликованных данных. Выбор того или иного метода целиком и полностью зависит от обстоятельств или самостоятельного выбора сотрудника.

Так называемый процесс "упаковки" представляет из себя обработку информации, ее оформление в жанры и форматы. Этот процесс зависит от типа СМИ. "Упаковкой" информации занимаются корреспонденты вместе с редактором. Добыв необходимую информацию, корреспондент обрабатывает ее и передает редактору, который осуществляет сбор всей информации от корреспондентов в единую форму. Это может быть выпуск новостей или передача, раздел газеты или серия радиорепортажей.

Заключительный этап производства заключается в публикации готового материала и его распространении.

Представленный выше процесс очень обобщенный, для разных видов СМИ он выглядит по-разному. Рассмотрим основные различия.

В печатных СМИ (газета, журнал, альманах) присутствует четкая рубрикация. Каждую рубрику курирует один или несколько редакторов, которые обрабатывают собранную информацию вместе с корреспондентами, отдельно присутствуют бильд-редакторы, занимающиеся подбором иллюстраций, и выпускающие редакторы, ответственные за номер. После проверки главным редактором, номер идет в печать.

Производственная цепочка включает в себя не только производителей новостей, но и тех, кто занимается окончательным производством и доставкой информации д конечного потребителя. Таким образом в производственную цепочку прессы мы можем включить типографию и даже почту и курьерскую службу.

Производственные цепочки в эфирных средствах массовой информации сильно похожи друг на друга, однако есть существенные различия в техническом сопровождении.

Интернет как новая коммуникационная среда трансформировал все современные средства массовой информации. Изменения коснулись и производственных цепочек. Многие СМИ переходят на мультимедийные конвергентные форматы, которые объединяют производственные мощности прессы, радиовещания, телевидения и интернет-сайта. Подобная интеграция вызвана стремлением оптимизировать расходы и достичь экономической устойчивости на рынке.

Всего существует три основных вида производственной цепочки, каждая из них является определенным этапом перестройки редакции под мультимедийный формат.

Первая трансформация в редакции начинается со скорости и мобильности подачи новостей - она значительно ускоряется. Это достигается путем введения в работу концепции "Универсального журналиста". "Универсальный журналист" полностью отстраняется от упаковки материалов (раньше эту задачу репортер делил с редактором) и занимается только добычей информации. Помимо создания текста в компетенции такого сотрудника входит запись видео, звука и фотографирование. Репортер не обязан владеть всеми навыками в совершенстве - достаточно лишь базовых понятий.

Собранный материал отдается в редакции, разделенные на телевизионные, радийные и газетные. В редакциях производится упаковка материала и выпуск его в эфир или в печать.

Стирание границ между корреспондентом газеты, радио и телевидения является ключевым отличием представленной производственной цепочки. Однако это не окончательный процесс конвергентной трансформации. Вот как характеризует данную модель И.В. Кирия: "При такой модели производства существенно экономятся ресурсы, так как отныне один корреспондент работает и для газеты, и для интернет-платформы, и, возможно, для телевидения. Именно поэтому многие менеджеры, остановившись на этом этапе реформы, утверждают, что перешли на мультимедийную редакцию, чтобы продолжать экономить ресурсы". Однако в данном типе производственной цепочки присутствует большой недостаток: в любом СМИ присутствуют тематические отделы, даже если они не прописаны в официальной структуре редакции, причем на первом этапе конвергнетной редакции тематические разделы сохраняются и в прессе, и на радио, и на телевидении. При таком способе управления на тематические отделы ложится увеличенная нагрузка.

Второй тип производственной цепочки делает универсальными не только репортеров, но и тематические направления (политика, экономика, спорт, культура) - теперь эти отделы из разных СМИ (например отдел политики в газете, на радио и на телевидении) объединяются в один большой. При этом такой отдел производит контент сразу на все виды СМИ. При этом окончательная упаковка материала (верстка номера, монтаж передачи) делается в редакции СМИ, что позволяет снизить нагрузку на отделы, которые сосредоточенны на отдельном продукте (статья, интервью, репортаж). При такой модели отделы лишены самостоятельного планирования, однако это компенсируется количеством материала и самостоятельностью его использования.

Последняя модель производственной цепочки продолжает "универсализацию редакции" (сначала универсальными стали журналисты, потом тематические отделы). На этом этапе объединяется отдел, который раньше занимался окончательной упаковкой материала в выпуск или номер. Теперь все три основных подразделения сосредоточены в одном помещении (ньюсруме), при этом платформа (газета, радиостанция, телеканал, интернет-сайт) носят функцию лишь распространителя контента.

Однако полностью окончательные этапы конвергенции утвердились лишь в нескольких СМИ. В большинстве случаев конвергентной трансформации СМИ остаются на первом этапе, на котором они лишь расширили производственный потенциал своих репортеров. Этот этап трансформации позволяет значительно сэкономить средства, что устраивает менеджеров редакции. При этом подавляющее большинство российских СМИ до сих пор сохранило классическую редакционную структуру, даже без начальных этапов конвергентной трансформации.

В основном это связанно с высокой консервативностью российской медиа-системы. Большие организационные структуры, преимущественно из-за высокого уровня бюрократии, достаточно медленно трансформируются, не успевая за развитием интернета. Подробно сложившуюся ситуацию описал шеф-редактор службы интернет вещания МТРК "Мир" Дмитрий Ковальчук: "Интернет очень быстро меняется, меняется ровно с той скоростью, с которой обновляется наша информационная лента. Современные интернет-СМИ должны отвечать на вызов времени. Они должны меняться с такой же скоростью, с какой меняется интернет, потому что каждый день появляются новые технологии. Мы за этим не успеваем на сегодняшний день, и говоря "мы" я имею ввиду не только свою редакцию, но и большинство российских СМИ. Мы работаем так же, как, например, год назад, а сейчас это уже не работает и мы сидим и удивляемся: "а почему не работает?". А потому что мы работаем в интернете, а пока мы пытались развернуться, интернет уже изменился. И то, что ты подаешь как некую инновацию большинство пользователей может только рассмешить".

Данное явление в российской медиа-системе подмечают не только практики отрасли, но и медиаисследователи. Вот как современное положение дел в отрасли описывает Василий Гатов: "Российское медиа-пространство оказалось консервативным, более склонным к сохранению ценностей, чем к разрушению и созиданию нового. Несмотря на наличие технологических и организационных инноваций, жизнеспособными и востребованными, прежде всего со стороны журналистов (как место работы), оказались традиционные, редакционные по организационной модели, СМИ, с высокой избыточностью персонала и развитыми системами гарантий".

Однако почему СМИ как социальный институт сохраняют традиционные подходы? Эксперты связывают это с разобщенность и индивидуализмом общества вцелом, что сказывается на структуре социальных институтов. "Российское медиа-пространство оказалось разобщенным, более того, оно постоянно стремится к совершенной атомизации, по типу коммунальной квартиры. Эта ситуация доказывает, что если общество страдает от индивидуалистического эгоизма и социальной атомизации, социальный институт - масс медиа - не может быть другим по определению" - так характеризует сложившуюся систему Василий Гатов.

Социальная атомизация, описанная выше, сказывается на работе журналиста. Это можно проследить даже через формирование журналистом источников информации для личного пользования. Журналист старательно "фильтрует" подписки, отказывается от подписок конкурентов, игнорирует многие источники, тем самым атомизируя свою сетевую коммуникацию. Подобное явление подметил Дмитрий Ковальчук: "Что нужно современному журналисту? Мыслить и видеть шире, работать во все стороны коммуникативного поля, как бы ни было это трудно, а я вижу как у коллег тщательно структурированная лента новостей, в которой почти нет конкурентов, есть некоторое количество "партнерских" источников, на которые они подписались только по просьбе начальства. Таким образом нельзя узнать не то что новшества в сфере интернет-коммуникации, но даже полную повестку дня".

Как мы видим, в сетевую эпоху к классическим производственным цепочкам добавилась конвергентная структура построения редакции, которая позволяет сочетать в себе все виды коммуникации. Однако медленная трансформация СМИ не позволяет трансформировать всю отрасль, перевести ее на качественно новый уровень.

Особую роль в этом, по мнению экспертов играет аффилированность СМИ государством, которая продолжается, не смотря на развитие рыночных отношений. В этом плане, с точки зрения философии, наше общество даже нельзя полноценно назвать обществом потребления и рассматривать с точки зрения создания потребности, регулируемой экономической системой (хотя это и присутствует). Влияние государства на институт СМИ и ограничительные инициативы, исходящие от власти, позволяют нам изучать российское общество в целом и российское медиа-пространство в частности скорее через призму Мишеля Фуко, который рассматривал общество как систему институтов, давящих на личность. Для него общество строится на власти, главный смысл которой - порядок. И если личность не вписывается в установленный порядок - она выпадает из общества.

Как в этих условиях работает маркетинг СМИ и с какими трудностями он сталкивается? Рассмотрим подробнее в следующей главе.

.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде

Среди теоретиков менеджмента и маркетинга существует масса определений понятия "маркетинг". Филип Котлер характеризует маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, Питер Друкер определил маркетинг и его цель следующим образом: "Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", Джей Конрад Левинсон называет маркетинг искусством заставить людей изменить их мнение или поддержать их намерения, если они уже склонны вести с вами дела". Определений масса, но большинство определений едины в том, что маркетинг удовлетворяет спрос на некий абстрактный продукт посредством обмена.

С середины 20 века неоднократно предпринимались попытки собрать инструменты маркетинга в систему. В 1948 году Джеймс Каллитон вводит новое понятие маркетинг-микс или комплекс маркетинга, по его мнению, наилучшее маркетинговое решение является сочетанием нескольких направлений. А в 1964 была предложена модель, вошедшая в историю под названием "4P". Она была разработана Джерри Маккарти. Именно его концепция стала классической и вошла в широкий обиход.

Классический комплекс маркетинга носит название "4P" и включает в себя слудющие понятия: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение продукта). Рассмотрим все понятия маркетинг-микса в контексте медиарынка.

Продуктом СМИ, на первый взгляд, хочется назвать контент, который производит редакция. Однако в большинстве случаев контент не монетизируется, хотя в практике медиаменеджмента есть бизнес-модель, предоставляющая сетевой контент по оплачиваемой подписке (эта модель скопирована в первую очередь с газетного маркетинга). Однако полноценно назвать контент продуктом нельзя, так как он чаще всего не продается. Зато продается рекламное время, однако и оно не является продуктом. Главным маркетинговым продуктом будет внимание читателей, зрителей, слушателей. Таким образом, мы имеем первую особенность медиамаркетинга - двухуровневую составляющую продукта. Сначала СМИ создает контент, привлекающий внимание аудитории, а потом СМИ продают внимание лояльной аудитории рекламодателям. При этом аудитория должна быть интересна рекламодателю, это означает что потенциальная аудитория рекламодателя, на которую он хотел бы воздействовать посредством рекламы, должна находиться на площадке того СМИ, к которому рекламодатель обращается.

Так как продуктом является аудитория СМИ, то и ценовая политика по отношению к продукту строится на характеристиках этой аудитории. Ее платежеспособность, активность, социально-демографические показатели. Чем престижнее аудитория, чем выше ее покупательская способность, чем выше ее качество (в понятие качества, например, вкладывается уровень образования, дохода, работа), тем дороже может стоить доступ рекламодателя к этой аудитории. Однако помимо характеристик аудитории на цену продукта влияют и журналисты, чей контент эту аудиторию смог собрать вокруг издания и сделать ее лояльной. Если мы рассмотрим СМИ как товар, то мы увидим, что этот товар создается при помощи взаимодействия нескольких предприятий (печать + типография + почта + логистика, радиостанция + техническое вещание + обслуживание вышек, телевидение + продюсерские компании + техническая передача сигнала). Цепочки при этом могут быть значительно сложнее, они не ограничиваются звеньями, перечисленными выше.

Следующим элементом маркетинг-микса является место распространения. Это набор методов, которые позволяют довести продукт до потребителя. Главное в этом элементе - разработать оптимальную схему, которая позволит максимально дешево и эффективно доставить конечный продукт от производителя к потребителю. Это один из самых неоднозначных элементов в медиа-маркетинге и этому есть ряд причин.

Во-первых, что мы в этом элементе считаем продуктом? Внимание аудитории, которое продается СМИ? То есть главное эффективно доставить аудиторию до рекламодателя? Сомнительно. Здесь, скорее всего, продуктом становится контент (в том числе и рекламный),

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.