Взаимодействие спортивных организаций со средствами массовой информации

Тип:
Добавлен:

Оглавление

Введение

. Теоретические аспекты PR-деятельности спортивных организаций

.1 Особенности PR в сфере спортивных организаций

.2 Корпоративное издание как инструмент PR

. Анализ особенностей взаимодействия спортивных организаций со СМИ на примере корпоративного журнала «НАШ ЗЕНИТ»

.1 Характеристика корпоративного журнала «Наш Зенит»

.2 Анализ содержания и тематики по материалам корпоративного журнала «Наш Зенит»

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность данной работы обусловлена популяризацией спорта, а также грядущими крупными событиями, такими как Чемпионат Мира по футболу 2014 и Чемпионат Мира по футболу 2018, который пройдет в России. Эти события необходимо осветить на всех уровнях массовой коммуникации, в том числе и в корпоративных средствах массовой информации.

Сегодня PR-специалисты активно используют корпоративные издания для продвижения организаций во всех сегментах, как в сфере корпоративных компаний, так и спортивных организаций. Даже если компания не проводит никаких PR-мероприятий, тем не менее, корпоративное издание требуется для создания и поддержания положительного имиджа организации.

Корпоративные издания - это издания, информирующие о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информации о других участниках рынка. Проблемой данного исследования является недостаточность изученности взаимодействия спортивных организаций со СМИ.

Объект исследования - PR-деятельность спортивной организации «Зенит».

Предмет исследования - корпоративный журнал «Наш Зенит», как средство PR-продвижения спортивной организации.

Цель исследования: выявить особенности взаимодействия спортивных организаций со СМИ (на примере корпоративного журнала «Наш Зенит»)

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1.Выявить особенности PR в сфере спортивных организаций;

2.Выявить особенности функционирования корпоративного издания как инструмента PR;

3.Дать характеристику корпоративного журнала «Наш Зенит»;

4.Рассмотреть на примере корпоративного журнала «Наш Зенит» особенности взаимодействия спортивных организаций со СМИ.

Степень разработанности темы. Теоретическую основу данного исследования составляют труды следующих авторов: А.Г. Киселев, А.И. Гнетнев, М.С. Филь, А.Д. Кривоносов.

Методы исследования: теоретический анализ научной литературы, описательный анализ.

Структура работы: введение, две главы, заключение, приложение.

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности спортивных организаций

спортивный журналистика пресса

1.1Особенности PR в сфере спортивных организаций

Спортивная организация - организация, осуществляющая деятельность в области спорта, целью которой является подготовка спортсменов, проведение спортивных мероприятий, образование или другой вид деятельности, связанной со спортом.

Термин «Спортивная организация» включает в себя определение широкого круга общественных и коммерческих структур, и юридическое толкование этого термина может различаться в разных странах. Например, определение «Физкультурно-спортивная организация» на территории Российской Федерации устанавливаются Федеральным законом от 29 апреля 1999 г. #80-ФЗ: «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»: Физкультурно-спортивная организация - юридическое лицо независимо от его организационно-правовой формы, осуществляющее деятельность в области физической культуры и спорта в качестве основного вида деятельности. Положения настоящего Федерального закона, регулирующие деятельность физкультурно-спортивных организаций, применяются соответственно к индивидуальным предпринимателям, осуществляющим деятельность в области физической культуры и спорта в качестве основного вида деятельности.

Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, "доступность" спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, "комбинационность" спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотреть хотя бы на "Ледниковый период" на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

·массовость, большая массовость - к примеру, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;

·персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;

·эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных ("фанеры" здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.

·историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;

·патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни "Евровидение" и победа Димы Билана в нем.

·разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

·доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;

·позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;

·сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;

·организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спортивных некоммерческих организациях?

В спорте PR выполняет следующие функции:

·создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

·популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

·увеличение аудитории спортивных мероприятий.массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, приходиться благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсменов.

Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд, ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.

Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя, а у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, потребитель хочет хорошо провести время, то есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Во-вторых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с любимым спортсменом, чувствовать свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного бренда для популяризации своих, коммерческих брендов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией "Криштиану Роналду", человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма "Найки").

Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:

·осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

·обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

·совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

·использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

·разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

·осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

·предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео и киноматериалов.

.2 Корпоративное издание как инструмент PR

(Паблик рилейшнз) - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спортивной организации.

Корпоративное издание - понятие комплексное, оно объединяет в себе как печатные, так и электронные средства массовой коммуникации. Этот комплекс направлен на формирование корпоративной идеологии, развивая корпоративную культуру, в целом. Традиция выпускать корпоративные издания сохранилась в России еще с советских времен. В период «развитого социализма» любое крупное предприятие или завод считали своим долгом издавать многотиражку с жизнеутверждающим названием «Вперед!» или «Трудовая доблесть».

Корпоративным издание - это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.

Внутренние издания - это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников.

Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются:

цель - формирование и поддержание корпоративной культуры организации; аудитория - внутренняя или тесно связанная общественность организации;

В свою очередь внутренние издания можно подразделить на:

·Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов - статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

·Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями.

·Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций.

·Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями.

Выделяют следующие функций внутрикорпоративных изданий: информационную, мотивационную, посредническую и развлекательную.

.Целью информационной функции является объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации;

.Мотивационная функция приобщает сотрудников к ценностям организации;

.Посредническая функция предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;

.Развлекательной - удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.

Внешние издания, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.

Корпоративное издание как форма периодического распространения определенной информации, имеет отличительную черту - узкоспециализированную направленность.

В более широком смысле, корпоративные средства информации представляют собой периодические печатные издания радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определенной компании и выпускаемая по её инициативе.

Что касается печатных периодических изданий, они могут выпускаться по инициативе самой компании, так и с привлечением компаний, специализирующихся на издательском аутсорсинге.

Существует несколько способов типологизации корпоративных средств массовой информации:

. По способам и каналам распространения корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся: корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист. К электронным относятся корпоративное телевидение и сетевые (интернет - ресурсы). К ним относятся сайт компании и электронные версии газеты.

. По типу целевой аудитории корпоративные СМИ делятся на 4 вида. Это издания для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional).3. По типу финансирования корпоративные СМИ могут быть разделены на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории.

Некоторые издания часть средств зарабатывают сами - в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало.

По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории:

) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия);

) издающиеся с помощью дочерних фирм;

) издающиеся на аутсорсинге.

Наличие корпоративного издания в спортивной организации достаточно редкая практика в России, которая является показателем успешности и активности компании на рынке, что всегда позитивно влияет на имидж спортивной организации. В России футбольный клуб «Зенит», чуть ли не единственная организация в своей области, выпускающая собственную корпоративную прессу.

Основные плюсы от использования корпоративного издания - это возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов. Кроме того, наличие корпоративного журнала может приносить реальную прибыль от размещения на страницах издания рекламных материалов участников данного рынка. Корпоративное издание на 100 процентов работает с целевой аудиторией, журнал читают те люди, которые знакомы с деятельностью спортивной организации.

Корпоративная пресса в спортивной организации выступает эффективным инструментом менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать болельщиков о грядущих спортивных событиях, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж организации, удерживать старых и привлекать новых болельщиков и т.д.

Глава 2. Анализ особенностей взаимодействия спортивных организаций со СМИ на примере корпоративного издания «НАШ ЗЕНИТ»

.1 Характеристика корпоративного журнала «Наш Зенит»

«Зени́т» - российский <#"justify">Футбольный клуб «Зенит» ведет свою родословную от физкультурного кружка Ленинградского Металлического завода (ЛМЗ) имени Сталина. Именно на этом заводе весной 1925 года были организованы футбольные команды, которые и стали прародителями нынешнего «Зенита», официальной датой рождения которого принято считать 25 мая 1925 года.

В феврале 1999-го года впервые вышел единственный в России клубный цветной еженедельник, газета «Наш Зенит». Учредителями газеты были Вита́лий Мутко́, российский <#"justify">.2 Анализ содержания и тематики по материалам журнала «Наш Зенит».

Корпоративный журнал «Наш Зенит» предназначен для фанатов, болельщиков и спонсоров футбольного клуба «Зенит». «Наш Зенит» - это высочайшее качество текстов, блестящая журналистика, эксклюзивные интервью со звездами футбола и прекрасные фотографии. Издание нацелено в основном на мужчин и отчасти, на женщин в возрасте 20-50 лет с доходом выше среднего. Чаще всего это студенты, руководители предприятий, отделов, служащие, которые болеют за «Зенит», или являются спонсорами футбольного клуба.

В журнале предоставлена полная информация о футбольном клубе «Зенит».

Журнал соответствует информационной модели. В нем предоставлены результаты сезонных игр футбольного клуба, а также расписание предстоящих матчей. Главным редактором является Даниэль Лурье. Редакционная коллегия состоит из шести человек. Учредителем и издателем является закрытое акционерное общество - футбольный клуб «Зенит».

Для анализа содержания и тематики был выбран 3 выпуск корпоративного журнала «Наш Зенит» от 24 марта 2014.

Анализ содержание журнала:

Лицом данного выпуска является португальский <#"justify">Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены основные особенности взаимодействия спортивных организаций со средствами массовой информации. На основе теоретических аспектов PR-деятельности в сфере спортивных организаций, был проведен анализ корпоративного журнала «Наш Зенит» как примера PR-взаимодействия спортивной организации со СМИ.

На основе этого анализа сделаны следующие выводы:

Спортивные организации, взаимодействуя со СМИ, создают положительный имидж клуба, команды, спортсмена;

Корпоративные издания популяризируют физическую культуру и здоровый образ жизни;

С помощью взаимодействия со средствами массовой информации, спортивные организации увеличивают аудитории спортивных мероприятий.

Описанное в курсовой работе исследование доказывает, что корпоративное издание является инструментом PR-деятельности спортивной организации.

Условия эффективного продвижения спортивной организации с помощью корпоративного журнала «Наш Зенит» реализованы в деятельности футбольного клуба «Зенит». Информация легкодоступная и располагается в логической последовательности.

спортивный журнал журналистика пресса

Список использованных источников

1.Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: общество - СМИ - власть: учебник / Юнити-Дана, 2010. - 431с.

.Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / СПб.: Питер, 2006. - 233с.

.«О средствах массовой информации» (Закон о СМИ) от 27.12.1991

.Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. -М.: Дело, 2006. - 552 с.

.Брянкин С.В. Структура и функции современного спорта. М.: Физкультура и спорт, 1983. - 72 с.

. Люлевич И.Ю. Спортивная журналистика и пресс-служба. М.: РГАФК, 2002-36 с.

.Слюсаренко Е.А. Специализированные журналы о спорте. М.: МГУ, 2002. - 16с.

.Михайлов, С.А. Спортивная журналистика / С.А. Михайлов. - СПб.: Издательство С. - Петербургского университета, 2005. - 255 с.

. Гнетнев А.И., Филь М.С. Современная пресс-служба: учебник / Ростов н/ Д: Феникс, 2010 - 414 с.

Приложение №1

Март 2014 № 3 «Наш Зенит»

Приложение №2

Март 2014 № 3 «Наш Зенит»

Приложение №3

Март 2014 № 3 «Наш Зенит»

Приложение №4

Март 2014 № 3 «Наш Зенит»

Приложение №5

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.