Коммуникативная эффективность рекламы в печатных СМИ на примере деловых журналов Вологодской области

Тип:
Добавлен:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

I. Реклама как явление массовой коммуникации: функции, типологические признаки

.1 Определение понятия «реклама» как элемента современной массовой коммуникации

.2 Коммуникативная эффективность рекламы, детерминация понятия

«коммуникативная эффективность»

.3 Принципы и приемы построения коммуникативно эффективного рекламного текста: структура и содержание, специфика языковых средств и синтаксиса

.4 Принципы верстки и иллюстративного оформления, повышающие коммуникативную эффективность текстовых рекламных материалов

II. Оценка коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области

.1 Анализ эффективности основных ай-стопперов

.2 Анализ заголовков рекламных материалов

.3 Анализ иллюстративных ай-стопперов рекламных материалов

.4 Анализ образа объекта рекламирования и информативности рекламных текстов

.5 Анализ яркости и запоминаемости образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста

.6 Анализ информативности рекламных материалов

.7 Особенности синтаксиса рекламных материалов

.8 Экспертная оценка коммуникативной эффективности рекламных материалов реклама коммуникативный печатный стоппер

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - неотъемлемый элемент современной массовой коммуникации. Выполняя информирующую и воздействующую функции, рекламные сообщения влияют на массовое сознание и поведение человека, его мнение и оценку, формируют ценностные ориентиры и культуру потребления массовой аудитории.

В современных условиях жесткой конкуренции способы и стратегии продвижения, и в том числе и рекламирования, товара на рынке усложняются и становятся все более дорогостоящими, данные тенденции обуславливают необходимость усиления контроля эффективности рекламирования.

Одной из востребованных площадок размещения рекламных материалов по-прежнему остаются печатные СМИ. Важность рекламных публикаций очевидна, так как, с одной стороны, они увеличивают объем продаж компании- рекламодателя, с другой стороны, привлекают новые ресурсы в систему СМИ, что в свою очередь дает новые возможности для развития. Следовательно, и рекламодатель, и СМИ заинтересованы в эффективности рекламных сообщений и результативном вложении ресурсов.

По мнению автора данной работы, особый элемент современного рекламного рынка в области печатных СМИ представляет деловая пресса. Специфика данного вида изданий заключается в узкой сегментированности целевой аудитории, которая обусловлена направленностью на представителей руководства, менеджмента предприятий и организаций, то есть на людей, которые непосредственно принимают бизнес решения, в том числе решения по приобретению товаров и услуг. Стоит также отметить специфику информационного и рекламного контента деловых изданий, их соответствие критериям качественной прессы, и, как следствие вышеперечисленных характеристик, дороговизну деловых изданий как медианосителя.

Одним из основных критериев оценки эффективности рекламных публикаций является оценка их коммуникативной эффективности. Согласно позициям Ю. С. Бернадской, коммуникативно эффективная реклама выполняет следующие задачи: во-первых, влияет на изменение знаний аудитории о компании-рекламодателе, ее товарах и услугах, во-вторых, формирует позитивное отношения к компании-рекламодателю, в-третьих, стимулирует потенциального потребителя вступить в контакт с компанией-рекламодателем [6]. В рамках данной работы с точки зрения коммуникативной эффективности исследуются рекламные материалы, опубликованные в деловых изданиях Вологодской области.

Актуальность исследования. На данный момент исследования эффективности, в том числе и коммуникативной эффективности, рекламных сообщений в печатных СМИ популярны, востребованы и перспективны. Сегодня существует ряд работ, которые являются основополагающими в понимании принципов создания эффективных рекламных публикаций и применяются как теоретиками, так и практиками сферы маркетинга, рекламы и PR.

Рекламная пресса, существующая на рынке Вологодской области, на данный момент исследована недостаточно. Анализ эффективности рекламных сообщений целенаправленно не осуществляется никем из рекламодателей Вологодской области. Исследования коммуникативной эффективности рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области, впервые проводятся в рамках данной работы.

Цель исследования - анализ коммуникативной эффективности текстовых рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области.

В соответствии с целью были определены следующие задачи:

дать определение понятию «реклама», рассмотреть явление рекламы как неотъемлемой части современной массовой коммуникации,

детерминировать понятие «коммуникативная эффективность», выявить приемы и принципы создания коммуникативно эффективных рекламных материалов, оценить восприятие рекламных материалов, опубликованных в деловых изданиях Вологодской области,

проанализировать яркость и запоминаемость образа объекта рекламирования, представленного на языковом уровне рекламного текста,

выявить особенности синтаксиса анализируемых рекламных материалов,

на основе полученных данных проанализировать коммуникативную эффективность деловых журналов Вологодской области («Областной журнал

«Бизнес и Власть», «Вологодский областной журнал «ГРАНИ», «Русский север»).

Объект исследования данной работы - принципы и приёмы создания коммуникативно эффективных рекламных материалов в печатных СМИ.

Предмет - текстовые рекламные материалы, опубликованные в деловых изданиях Вологодской области.

Методы исследования. В данной работе использовался ряд методов теоритического, эмпирического и экспериментально-теоретического уровней: описание, анализ, сравнение, а также интервью (экспертное интервью), анкетирование, опрос, беседа, эксперимент.

Теоретическая, нормативно-правовая и эмпирическая базы исследования. Теоретической базой для изучения данной темы послужили несколько групп литературных источников: монографии и справочные издания. Методологической основой работы выступают фундаментальные положения теории и истории журналистики и рекламы. Основополагающими стали труды Ю. С. Бернадской [6], К. Л. Бове [7], Ю.К. Пироговой [57], Л. В. Уховой [33] и других авторов. Исследование понятия коммуникативной эффективности и ее принципов базируются на работах О. Лидовской [17] и К. В. Архангельской [37]. Законодательный аспект рассматриваемой темы основан на материалах Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» [1].

В целом анализ научной литературы показал, что на сегодняшний день выделяются несколько групп приемов коммуникативного воздействия на аудиторию. Рассматривая особенности рекламных материалов в печатных СМИ, авторы придерживаются схожих, не противоречащих друг другу мнений. Дискуссионным является вопрос об эффективности рекламы в печатных СМИ.

Структура работы определена целью и задачами исследования. Квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Практическая новизна дипломной работы состоит в том, что выводы, полученные по итогам работы над данным, уникальным на сегодняшний день, исследованием могут быть использованы при создании коммуникативно эффективных рекламных материалов.

Данное исследование предоставляет интерес для дирекций и редакций деловых изданий Вологодской области, для журналистов и дизайнеров, работающих над получением готового информационно продукта, для маркетологов и специалистов по связям с общественностью, а также для компаний-рекламодателей.

1. РЕКЛАМА КАК ЯВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

.1 Определение понятия «реклама» как элемента современной массовой коммуникации

В первом пункте теоретической части дипломной работы детерминируется понятие «реклама» и анализируется значение данного явления в современной системе массовой коммуникации.

По мнению автора, исследование понятия «реклама» целесообразно начать с рассмотрения законодательно закреплённых дефиниций, которые имеют юридическую силу и выступают в роли основных положений при правовом урегулировании. В соответствии с Законом РФ от 13.03.2006 N 38 (редакция от 08.03.2015) "О рекламе", «реклама-информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке…» [1]. Объектом рекламирования, согласно закону, является: «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [1]. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что реклама как коммуникативное явление включает в себя множество аспектов, например: маркетинговый, направленный на продвижение объекта рекламирования, экономический, отвечающий за рост спроса, коммуникативный, рассматривающий рекламу как форму воздействия на потенциального покупателя по средствам массовой коммуникации. Результат успешной рекламной стратегии - осознанный выбор рекламируемого товара аудиторией, основанный на искреннем убеждении покупателя в преимуществах данного товара перед его конкурентами.

В российской рекламной практике существует несколько подходов в определении рекламы как коммуникативного явления с точки зрения стратегии рекламирования, наиболее распространенными являются: информационный, деятельностный и интегрированный (объединяющий) подходы. Согласно информационной позиции, реклама рассматривается, в первую очередь как информационное сообщение, презентующее аудитории объект, явление, процесс, персону, событие и прочее. Принципиальное отличие деятельностного подхода от информационного состоит в том, что, по мнению его сторонников, рекламная стратегия не сводится к информированию аудитории. В рамках деятельностного подхода понятие «реклама» определяется как система действий и процессов: создание сообщения, трансляция данного сообщения аудитории, отслеживание эффективности сообщения, изменение сообщения при его неэффективности и другие. Согласно интегрированному подходу, явление рекламы включает в себя и черты информационного сообщения, и черты рекламной деятельности. В рамках интегрированного подхода дефиниция рекламы формулируется следующим образом: «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция» [47].

Одним из наиболее часто используемых определений рекламы является определение, данное American Marketing Association (Американской Маркетинговой Ассоциацией), согласно которому, «реклама-это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором», то есть АМА выделяет коммерческую основу рекламирования и его направленность на массовую целевую аудиторию [4].

В одном из первых учебников по рекламе американские авторы Ч.

Сэндидж, В Фрайбургер, К. Ротцол дают не совсем полное, однако выявляющее основные функциональные качества рекламы определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [31]. Прежде всего, упор делается на коммуникативную природу рекламы. Авторы считают, что в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и так далее, располагая данными проведенного анализа, можно принимать стратегические и тактические решения, разрабатывать конкретную форму подачи материала.

По С.Г. Антоновой, «реклама-это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция. Реклама (как часть маркетинга) - достаточно развитая научная дисциплина (преимущественно прикладного характера) » [2] .

Следует заметить то, что, если реклама - это всегда информация, то информация - «не всегда реклама» [7]. Как отмечают Ф.Г. Панкратов и Т.К. Серёгина, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товара, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама одновременно и бизнес, и искусство [24].

Выделим некоторые определения явления «реклама», которые, по мнению Д.Б. Попова и С.М. Гуревича, кажутся наиболее объективными:

«Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [22].

Основная цель, которую преследует реклама,- увеличение спроса и, соответственно, увеличение прибыли. М.Ю. Рогожин выделяет четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция рекламы проявляется в стимулировании сбыта и увеличении объемов прибыли от реализации объекта рекламирования.

Социальная функция проявляется в том, что «рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания». Транслируя аудитории идейные ценности, реклама оказывает влияние на общество, формирует его нормы и модели поведения, также реклама популяризирует культуру потребления в обществе, тем самым побуждая людей, во-первых, к повышению уровня их благосостояния, во-вторых, к выбору при покупке качественных продуктов.

Маркетинговая функция определяется тем, что реклама является составляющей частью маркетинга и процесса продвижения продукта на рынке в целом. Задачи рекламы подчинены задачам маркетинга и сводятся к предоставлению аудитории совокупности товаров и услуг, полностью удовлетворяющих потребности потребителя.

Коммуникационная функция обусловлена тем, что реклама, являясь одной из специфических форм коммуникации, организует информационный обмен между рекламодателем и потребителем посредством информационных каналов. Специфической чертой информирования в рекламе является его односторонняя направленность [26].

Д. Денисон и Л. Тоби в совместном труде о рекламе дают следующее определение: «Реклама-это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты». К средствам массовой информации авторы относят газеты и приложения к ним, журналы, радио и телевидение, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты,

информационные справочники, каталоги, базы данных (в том числе компьютерные), баннеры, борта транспортных средств, щиты, печатные материалы, рассылаемые почтой и другие площадки. Согласно авторскому подходу Д. Денисона и Л. Тоби, основными целями рекламирования является: знакомство потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой рекламодателя, убеждение целевой аудитории в единичной и повторной покупке объекта рекламирования [44].

Руководство по рекламе К. Бове и У. Аренс содержит следующую дефиницию: «реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [7].

Близкое определение дает известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

По мнению Игоря Крылова, российского рекламного теоретика: реклама - одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказания воздействия на целевую аудиторию [52].

На сегодняшний день существует множество трактовок понятия рекламы, но, несмотря на это, многие исследователи, например, Р.Харрис [63], Д. Росситер и Л. Перси [30], Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл [31], В.В. Ученова [23] и Е.В. Ромат [29] единогласно выделяют следующие характеристики рекламы: во-первых, реклама - есть одна из форм массовой коммуникации, во-вторых, для информации, транслируемой в рамках рекламного сообщения, характерна особая форма подачи, которая посредствам рекламного контента (текстовой, графической, аудио или видео составляющей) оказывает влияние на аудиторию (массовое или индивидуальное сознание).

Проанализировав источники, представленные выше, мы можем сделать вывод, что реклама - это особая форма коммуникации, характерными чертами которой являются: создание и распространение информативно-образных сообщений, экспрессивная составляющая материалов, трансляция сообщения как на широкую аудиторию, так и на узкий её сегмент, оказание психологического воздействия на аудиторию с целью побудить потенциального потребителя сделать свой выбор в интересах рекламодателя, коммерческая основа создания и распространения рекламных материалов.

Рассмотрим коммуникативные аспекты процесса рекламирования в соответствии с классической структурой коммуникационного процесса. Отметим, что приведенная ниже структура рассматривается не только в классических работах по коммуникации, но и в исследованиях современных авторов, таких как Ф.И Шарков [35], Г.Г. Почепцов [59], Т.В. Науменко [55], И.П. Яковлев [36].

Коммуникативные аспекты процесса рекламирования:

отправитель и получатель сообщения (коммуникатор и реципиент). В рекламной стратегии отправителем сообщения является рекламодатель (заказчик), заинтересованный в продвижении товара, получателем - целевая аудитория (потенциальный пользователь).

средства коммуникации (передаваемая информация) - рекламное сообщение (текстовые, графические, аудио, видео и другие элементы);

каналы, трансляции-печатные, теле, радио и интернет площадки;

предмет коммуникации (явление или событие, суть которого отображена в информационном сообщении) - рекламируемый товар, услуга, событие, персона и прочее;

эффект коммуникации - итоговая составляющая процесса, заключающаяся в изменении сознания реципиента, в изменении отношения

потенциального покупателя к объекту рекламирования как элементу действительности. Именно на данном этапе, целесообразно проводить анализ эффективности рекламной стратегии. Удачной считается та модель продвижения, при которой коммуникатор достиг поставленной цели, то есть добился получения рекламного сообщения целевой аудиторией в полном объеме и оказал влияние на сознание аудитории, в результате чего увеличил продажи рекламируемого товара.

В заключении можно сделать вывод, что исследователи по-разному подходят к детерминации понятия «реклама», что свидетельствует о неоднозначном отношении к данному явлению. В современной ситуации реклама является обязательным элементом рыночной экономики: рекламная коммуникация способствует развитию конкурентной борьбы, продвижению товара и информированию аудитории, повышению уровня спроса и культуры потребления. Одной из основных площадок трансляции рекламных сообщений выступают печатные рекламные издания, являющиеся неотъемлемой частью системы СМИ.

.2 Коммуникативная эффективность рекламы, детерминация понятия

«коммуникативная эффективность»

В существующих условиях рыночной конкуренции детально продуманная маркетинговая стратегия стала обязательной составляющей успеха коммерческой организации. Современные приемы рекламирования усложняются, возрастает роль маркетинговых коммуникаций, особые требования предъявляются к их эффективности.

В современной научной литературе активно исследуется детерминация понятия «реклама» и критерии эффективности данного явления коммуникации, также представлен большой объем информации, посвященной разъяснению термина «коммуникативная эффективность» и свойств описываемого понятия. Исследование коммуникативной эффективности и ее критериев востребовано среди теоретиков и практиков

маркетинга и рассматривается в отечественной и зарубежной литературе. Интерпретация данного понятия неоднозначна, выделяется несколько дефиниций, критериев и способов анализа описываемого явления. Основные подходы в оценке эффективности рекламных сообщений обозначены в ряде монографий, например, в работах Р. Ривза [25] (1983 год), А. Дейяна [10] (1993 год), К Бове и У. Аренса [7] (1995 год). Ю.К. Пирогова в работе «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» определяет понятие «коммуникативная эффективность рекламы» как совокупность следующих факторов: изменение знаний потенциального потребителя о товаре, фирме-производителе и её услугах под действием рекламного сообщения; влияние рекламного сообщения на формирование положительного отношения к объекту рекламирования; формирование намерения « вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар» [58]. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов и В. Г. Шахурин отмечают, что результат коммуникативной эффективности стоит рассчитывать, исходя из соотношения части целевой аудитории, которая обратила внимание на рекламное сообщение и запомнила его, к общей численности целевой аудитории [24]. О. П. Лидовская детерминирует понятие «коммуникативная эффективность» как «степень влияния рекламы на человека» и поясняет, что неотъемлемой частью рекламного сообщения является эмоциональная окраска транслируемой информации [17]. С точки зрения психологии, эффективной является реклама, которая привлекает внимание потенциального покупателя, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости приобретения товара и стимулирует его к покупке. По мнению автора данной дипломной работы, наиболее полное определение понятия психологической эффективности дали отечественные психологи А. Н. Лебедев-Любимов и Е. В. Маркова. По мнению Лебедева-Любимова, психологическая эффективность представляет собой степень воздействия рекламного обращения на психические процессы аудитории (восприятие, внимание, эмоции, мотивацию, память и др.), а также позитивное восприятие обращения потенциальным покупателем [16].

Е. В. Маркова выделила в понятии психологической эффективности рекламы два взаимосвязанных элемента рекламной коммуникации: рекламное сообщение и канал трансляции рекламного сообщения. Стоит отметить, что многими авторами понятия коммуникативной, информационной и психологической эффективности рассматриваются как синонимичные. Согласно точке зрения Е. В. Марковой, понятия «коммуникативная» и «информационная» эффективность можно определить как схожие, близкие, тогда как понятие «психологическая эффективность» является более узким. В рамках психологической эффективности должен рассматриваться контент и способ подачи (оформление) рекламного сообщения, тогда как понятие коммуникативной эффективности рассматривает не только характеристики рекламного сообщения, но и каналы его распространения, свойства площадки трансляции (медианосителя) рекламного сообщения [18].

Результатом транслирования коммуникативно эффективного рекламного сообщения становится совершение целевой аудиторией действия, запланированного рекламодателем, выгодного ему, например, выбор определенного товара/ услуги среди конкурентов и его/ её приобретение.

Цели воздействия коммуникативно эффективного рекламного сообщения:

привлечение внимания потребителя,

создание заинтересованности потребителя в рекламируемом товаре,

убеждение покупателя в необходимости приобрести данный товар,

стимулирование потребителя к покупке.

Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения являются: охват аудитории, понимание аудиторией рекламного сообщения, запоминание рекламного сообщения.

Под понятием «охват аудитории» подразумевается количество потенциальных потребителей, ознакомившихся как минимум с одним рекламным сообщением и усвоивших его суть за все время реализации рекламной компании.

Второй критерий коммуникативной эффективности - понимание - характеризует восприятие и интерпретацию рекламного сообщения аудиторией. Максимальная эффективность рекламного сообщения по данному показателю достигается при условии, что идея, заложенная рекламодателем и авторами рекламного сообщения, полностью совпадает с выводами, к которым приходят потенциальные потребители, после ознакомления с рекламным сообщением.

Следующий критерий - запоминаемость. Просмотр представителем целевой аудитории рекламного сообщения не дает рекламодателю желаемого эффекта, если потенциальный покупатель не запоминает сути транслируемой информации. Уровень запоминаемости рекламы аудиторией зависит не только от качества исполнения и частоты трансляции сообщения, но также от психологических характеристик отдельно взятого потребителя. Выделяется три степени вспоминания рекламного сообщения [17]:

спонтанное вспоминание: при произнесении названия товара респондент вспоминает его рекламу,

вспоминание с подсказкой: респондент вспоминает рекламу только после повторной демонстрации элемента рекламного сообщения, например, логотипа компании или иллюстративной составляющей рекламного материала,

вспоминание с пересказом содержания: респондент восстанавливает в памяти содержание рекламного сообщения только после пересказа его сути.

Суммарный показатель трех степеней вспоминания определяет часть целевой аудитории, запомнившую транслируемое сообщение.

Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод, что эффективность такого маркетингового инструмента как реклама определяется сочетанием следующих критериев:

четкая дифференциация целевой аудитории - потенциального потребителя объекта рекламирования и адресанта рекламного сообщения,

правильно подобранные каналы транслирования рекламного

сообщения, обеспечивающие максимальный охват целевой аудитории,

соответствие информативного контента и формы подачи рекламного сообщения специфике интересов и потребностей целевой аудитории,

идентичность информационного сообщения, транслируемого рекламодателем, и интерпретации данного сообщения потенциальным потребителем.

.3 Принципы и приемы построения коммуникативно эффективного рекламного текста: структура и содержание, специфика языковых средств и синтаксиса

Структура и содержание коммуникативно эффективного рекламного текста

Во многом коммуникативная эффективность рекламного сообщения зависит от его исполнения. В печатных изданиях важную роль при создании рекламного текста играют структурированность материала и его визуальное оформление.

В первую очередь рассмотрим структуру рекламного текста, так как именно данная характеристика рекламного сообщения во многом определяет информативность и эффективность воздействия материала на аудиторию. Также от способа структурирования транслируемой информации зависит читабельность текста, а, следовательно, легкость восприятия и запоминаемость транслируемой информации.

Исследователи выделяют ряд основных элементов рекламного текста, к ним относятся: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от целей рекламного материала и характеристик целевой аудитории рекламирования.

Слоган

Как отмечает Я.Н. Романенко, на российском рекламном рынке слоган начинает активно использоваться в 1990- х годах [61]. Именно в этот период современной истории в экономике идет переход от монополии и госпланирования к частному предпринимательству и чистой конкуренции, появляются новые фирмы и организации, потребителю предоставляется возможность выбирать товары и услуги. Использование кратких, выразительных, запоминающихся слоганов становятся эффективным приемом в борьбе за внимание аудитории.

Слоган - это лаконичная, эмоционально заряженная фраза, отражающая главный информационный посыл рекламных сообщений в рамках единой маркетинговой кампании. Наряду с наименованием и логотипом товара, слоган является важным элементом бренда [6]. Согласно дефиниции, представленной в

«Толковом словаре иноязычных слов» Л.П. Крысина, понятие «слоган» происходит от английского «slogan», «to slog», что значит «сильно ударять» и определяется как «рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы» [15] .

Ю.В. Букина в статье «Слоган как неотъемлемый элемент англоязычной рекламной коммуникации» отмечает, что именно в результате воздействия информации, представленной в рамках слогана, происходит формирование и дальнейшее закрепление устойчивых ассоциативных связей между торговой маркой и рекламной концепцией в сознании потребителя. По мнению автора, основная задача слогана состоит в создании заинтересованности потенциального потребителя и в стимулировании приобретения рекламируемого товара потребителем [41].

В. В. Кеворков в работе «Слоган? Слоган! Слоган...» отмечает, что в рекламных текстах используются слоганы двух типов: основной слоган компании-рекламодателя, характерный для всей маркетинговой продукции, или конкретизированный слоган, используемый в рамках отдельного рекламного текста, или для рекламирования отдельного продукта [49].

Эффективность слогана зависит от его информативности и легкости запоминания, чем короче слоган, тем больше вероятность того, что потенциальный покупатель его запомнит. Рекомендуемый объем слогана: от трех до шести слов. Запоминаемость слогана также усиливает демонстрируемый яркий наглядный образ. Выразительность слогана (его художественная и риторическая ценность) обусловлена использованием тропов, риторических фигур, рифмы и других образных средств и определяет оригинальность формы слогана, которая, в свою очередь, привлекает внимание аудитории на первом этапе своего функционирования.

Заголовок

Заголовок - неотъемлемый и важный элемент рекламного текста. Именно в заголовке заключена основная идея транслируемого сообщения и её аргументация. Значимость заголовка подтверждается тем, что, по данным исследователей, 80% аудитории при первом просмотре издания прочитывают лишь заголовки, оставляя без внимания основной текст [6]. На чтение одной страницы большинство людей тратит порядка четырех секунд, если за этот короткий промежуток времени заголовок не привлекает внимание потенциального клиента или покупателя, рекламное сообщение считается неэффективным [17].

Заголовок также должен содержать обращение к потребителю (целевой аудитории), для этого достаточно использовать при написании заголовка слово или фразу, указывающую на определенный сегмент аудитории, пример: «Что делает женщину женщиной?», «Настоящие мужские игрушки», «Для деток- непоседок» [6]. Следующие задачи заголовка: разъяснить предлагаемую читателю выгоду, идентифицировать рекламируемый товар, устранить вариативность понимания или недопонимание, например: «Мебелизуйся!»,

«Идеальная кухня!», «Лучшие автомобили мира» [6].

Заголовок для читателя - это краткое информационное сообщение, после анализа которого, потенциальный покупатель делает вывод, стоит ли тратить время на прочтение основного текста. Для аудитории важно, чтобы рекламный материал просто и убедительно предоставлял информацию о решении актуальной проблемы или устранении потребности.

Для наибольшей эффективности заголовок должен быть информативным, ясным и лаконичным, но при этом форма подачи заголовка должна быть оригинальной. Если заголовок не ясен или не отражает предлагаемой выгоды, читатель обратиться к следующей публикации.

По данным исследований, материал с грамотно построенным заголовком может работать в 19 раз эффективнее той же публикации с неудачным заголовком [32]. Джим Тейлор и Стив Хэтч утверждают, что уровень спроса и продаж товара на 50 % зависит от заголовка рекламного сообщения [32].

Ю. С. Бернадская в учебном пособии «Текст в рекламе» приводит несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка. Как говорилось выше, заголовок стоит формулировать таким образом, чтобы он затрагивал личный интерес потребителя: предлагал удовлетворение потребности, решение проблемы, разъяснял выгоду (с точки зрения читателя). Эффективно работает использование в заголовке сообщения о новинке. Данный прием привлекает внимание читателя и указывает на уникальность рекламного сообщения [6]. Заголовок должен быть кратким. Исследования доказали, что заголовки, содержащие более восьми слов, уступают в эффективности. На треть результативность заголовка повышает цитирование, также рекомендуется использовать в заголовке цифры, особенно если они указывают на изменение цен [45].

Заголовок должен работать на запоминаемость, поэтому упоминание в его формулировке названия товара или фирмы-производителя желательно. Постановка вопроса в заголовке и использование модели типа: «Как …» также привлекает внимание читателей. Эффективность фраз типа «Как сделать…»,

«Как получить…», «Как достичь….» обусловлена тем, что многие люди склонны искать универсальный способ решения проблем, поэтому подобная формулировка вопроса будет замечена быстрее [6].

Основной рекламный текст

Согласно дефиниции, данной Ю. С. Бернадской, основной рекламный текст - элемент рекламного материала, содержащий основную информационную нагрузку и раскрывающий суть рекламного (коммерческого) предложения [6].

Как отмечают исследователи, идея и содержание рекламного текса воспринимаются более полно при условии, что информация, изложенная в тексте, ясна и доступна. В тексте не должно быть тематических отступлений, а сам текст должен быть четко структурирован [6] [12] [5].

Основную информационную нагрузку текста лучше сосредоточить в начале, так как многие читатели не прочитывают материалы полностью. Главная идея рекламного сообщения должна повторяться несколько раз с изменением формулировки, подобный прием способствует усилению выразительности текста и повышению запоминаемости основной рекламной идеи [5].

Эффективность рекламного сообщения повышает заключенный в тексте призыв или стимул к немедленному действию. Многие эксперты по написанию рекламных текстов советуют в теле материала давать строгую инструкцию к действию, не оставляя читателю времени на колебания и сомнения: «Звоните прямо сейчас», «Узнайте все подробности у специалистов компании» и т.д. Также в рекламном тексте всегда следует указать на источник более подробной информации, например, номер телефона или сайт компании - рекламодателя [12].

Рассмотрим компоненты основного рекламного текста и их задачи. В первую очередь проанализируем первый абзац основного текста. Главная задача вступительного абзаца - построение логической связи между заголовком, иллюстративным сопровождением материала исодержанием основного текста. Данный элемент текста продолжает основную цель заголовка - стимулирует интерес к рекламируемому товару или услуге [5].

Следующий структурный и смысловой элемент рекламного текста - основные абзацы. Содержание основного текстового блока, а также ссылки, представленные в нем, должны вызывать доверие читателя к продукту, автору материала и рекламодателю, поэтому информация, предоставленная в тексте, должна быть подкреплена ссылками на авторитетные источники, исследования или мнения экспертов. Также в основной части рекламного текста стоит указать на плюсы и конкурентные преимущества объекта рекламирования, можно указать на долгую историю существования компании-рекламодателя и ее безупречную репутацию, как гарант качества презентуемого продукта. Информация о преимуществах сырья, из которого производится товар или о высокой классификации сотрудников компании также может быть включена в основной текст [46].

В заключительном абзаце рекомендуется использование эхо-фразы, содержащей краткое напоминание о преимуществах товара и побуждение к его приобретению [5].

Для лучшего восприятия информации читателем рекламный текст находимо структурировать. Членение текста на смысловые элементы улучшает читаемость, тогда как использование подзаголовков позволяет кратко передать основную мысль обособленных частей, раскрыть суть заголовка и упорядочить логику повествования. Текст с выделенными подзаголовками абзацами вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подобно заголовкам, подзаголовки эффективно использовать не только в форме утверждения, но и в форме вопроса и фразы типа «как ….». Шрифтовое оформление подзаголовков может быть различным [6].

Эхо-фраза

Эхо-фраза - завершающая фраза рекламного сообщения. Эхо-фраза играет в рекламном тексте важную роль, так как многие покупатели читают именно начало и конец текста [48]. Функция эхо-фразы заключается в увеличении эффективности рекламного сообщения, посредством резюмированного изложения основной мысли рекламного текста. Основными компонентами эхо-фразы, чаще всего, являются имя бренда, слоган бренда или слоган данного рекламного материала.

Маркетинговые реквизиты

Маркетинговые реквизиты - важная справочная информация, публикуемая в завершении рекламного материала. Именно благодаря этой информации покупатель может быстро связаться с компанией-рекламодателем. В качестве рекламных реквизитов может выступать следующая информация о рекламодателе:

адрес;

номер телефона/факса ;

адрес электронной почты;

адрес сайта компании-рекламодателя и другое.

В завершении материала необязательно указывать полную контактную информацию. Достаточно номера телефона и ссылки на сайт рекламодателя. Рекламные реквизиты могут и вовсе отсутствовать, например, когда речь идет о имиджевой публикации или о широко известной компании.

Специфика языковых средств коммуникативно эффективного рекламного текста

В последующей части данной работы рассмотрены приемы употребления языковых средств, которые, по мнению ряда исследователей (В.Ю. Балахнина [3], А.Н. Лебедев-Любимов [16], Ю.К. Пирогова [58], Д. Э. Розенталь [27] и другие), являются наиболее часто используемыми в современных рекламных

Индивидуальное восприятие смыслового и эмоционально-чувственного посыла рекламного сообщения потребителем может отличаться, но маркетологами выделяются отдельные языковые и синтаксические приемы построения текста, положительное действие которых универсально. К таким эффективным компонентам относятся слова «новый» и «бесплатный», а также их словоформы, близкие по значению синонимы и словосочетания с данными словами. К популярным рекламным ярлыкам, привлекающим внимание потребителя, можно отнести конструкции с использованием: «сейчас»,

«сегодня», «теперь», «здесь», «специально» («специально для вас»); словосочетания с «только» («только сегодня», «только у нас», «только для вас» и др.); «объявляем», «представляем», «предлагаем»; «это то, что надо» («это то, что вы искали»); «новинка», «впервые», «сенсация»; «эффективно»,

«результат», «прогресс»; «экономия», «прибыль», «выгода»; «легко»,

«доступно», «быстро» и др. [6].

Специфика использования различных частей речи в рекламных текстах Сильной стороной большинства рекламных текстов выступает легкость

понимания, динамика отражаемых событий и побуждение аудитории к действию. Если говорить о специфике использования частей речи при написании рекламного текста, то нельзя не отметить эффективность использования глагольных форм. Глагол обозначает действие, поэтому, в отличие от других частей речи, обладает более выраженной убеждающей и мотивирующей смысловой нагрузкой. Глаголы в большинстве своем конкретны по значению, следовательно, читатель считывает именно ту информацию, которую посылает ему автор текста, исключается вариативность понимания. Действие, отображаемое глаголом, создает в представлении аудитории динамичный, а значит и более яркий образ, вследствие чего, увеличивается запоминаемость текста [46].

Как говорилось выше, для рекламного текста важна легкость прочтения, поэтому употребление глагола, а следовательно, и более простой

синтаксической конструкции, предпочтительно по отношению к использованию отглагольных существительных.

О. С Бочкова [40], Н. С Валагина [42], Н. Н Кохтев [14] и другие эксперты по написанию рекламных текстов сходятся во мнении, что гораздо эффективнее употребление в тексте глаголов в форме настоящего времени и активного залога, данный прием позволяет облегчить понимание текста.

Посыл рекламного материала должен быть убедителен, поэтому следует исключить или минимизировать употребление глаголов в сослагательном наклонении. Мнения экспертов по вопросу употребления глаголов в повелительном наклонении схожи: с одной стороны, побудительная семантика текста может вызывать неприязнь и отрицание предлагаемого действия, с другой стороны, многие рекламные тексты, построенные на использовании императива, являются эффективными.

Использование местоимений в рекламном тексте

Для обращения к читателю в тексте, как правило, используется местоимение «Вы». Местоимение «ты» также может быть употреблено, оно характерно для текстов, адаптированных для определённого сегмента аудитории, например, для детей или молодёжи. Местоимение «мы» в рекламном тексте используется для отражения позиции рекламодателя, «мы» - это производитель, продавец, коллектив компании, автор или создатель рекламного текста [53].

Читатель воспринимает информацию, которая адресована ему посредством обращения «вы», информацию с местоимением «мы» большинство аудитории не воспринимает или уделяет ей меньше внимания. При прочтении текста потребитель ищет ответы на вопросы: «Что мне предлагают?», «Какая мне от этого польза? », «В чем моя выгода?». Потребителя в меньшей степени интересует информация о достижениях компании-рекламодателя, об эффективности ее работы и прочем, если это не

дает ему (потребителю) конкретных преимуществ. Употребление позиции

«мы» уместно в том случае, если это подчеркивает выгоды потребителя [46].

По правилам русского языка, написания местоимения «Вы» с заглавной буквы применяется при обращении к конкретной персоне и отображает уважительное отношение к адресату. Несмотря на массовое воздействие маркетинговых текстов, авторами используется написание местоимения «Вы» с заглавной буквы. Этот прием объясняется тем, что реклама создает эффект индивидуального и уважительного обращения к отдельно взятому потребителю.

В последние годы усиливается трактовка написания местоимения «Вы» с заглавной буквы как излишнего заискивания перед читателем, многие издания и сотрудники рекламных служб уходят от этой практики. Артемий Лебедев пишет: «… совершенно невыносима рекламно-подобострастная манера писать Вы с заглавной буквы. Вы - это множественное число, при обращении к одному человеку звучит уже достаточно почтительно (по сравнению с ты) и не требует дополнительных украшений…» [56].

Говоря об обращении к аудитории в рекламном тексте, стоит отметить, что обезличенность текста (неясность адресата рекламного сообщения) является грубой ошибкой с точки зрения эффективности продвижения.

Прилагательные

С точки зрения смысловой нагрузки текста, прилагательные выполняют выделительную, изобразительную, оценочную и другие функции, также прилагательные активно используются маркетологами для создания индивидуального образа рекламируемого товара. При написании рекламных текстов очень важно проявить творческий подход и избежать банальных, часто используемых прилагательных и словосочетаний. К клишированным конструкциям относятся: «самый лучший», «самый эффективный», «самый качественный» и другие. Если рекламируемый товар уникален, слова «самый», «лучший», «более» и т.п. неуместны, они не отражают уникальности объекта рекламирования и уменьшают его конкурентоспособность. Не стоит также злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и тд. [50].

Одна из целей рекламного текста - создание яркого, запоминающегося образа. Для этого необходимо использовать богатый описательный потенциал имен прилагательных. Имена прилагательные в рекламных текстах в первую очередь используются для описания объекта рекламирования и предоставления информации о ценах рекламируемого товара или услуги. В современной практике написания маркетинговых текстов существует ряд наиболее часто употребляемых формулировок характеристики цен: «смешные, низкие, самые низкие, невероятно низкие, действительно низкие, безумно низкие, скандально низкие, умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д.» [27].

Одним из приемов повышение коммуникативной эффективности рекламных материалов является употребление в тексте фразеологизмов. Фразеологизм - устойчивое сочетание слов, составляющее единое семантическое целое [28]. Частое употребление фразеологизмов при написании рекламных текстов обусловлено узнаваемостью конструкции, её яркостью, образностью и запоминаемостью. Узнаваемость устойчивых речевых оборотов повышают воспринимаемость и понимание текста.

Следующим приемом повышения коммуникативной эффективности рекламных материалов служит использование абстрактных и конкретных слов при написании рекламного текста.

Конкретные слова называют предметы или явления реальной действительности, тогда как абстрактные слова не вызывают конкретных визуальных образов в воображении аудитории и используются для описания абстрактных явлений, которые нельзя воспринять посредством органов чувств. К абстрактным относятся такие понятия как счастье, справедливость, доброта, любовь и другие [43].

Чем конкретнее информационный посыл, транслируемый аудитории, тем более точный образ он формирует, поэтому при написании рекламных текстов стоит избегать использования большого количества абстрактных слов. Абстрактные понятные универсальны и могут соответствовать не только конкретному товару, но и множеству товаров, схожих с рекламируемым, это лишает объект рекламы уникальности, следовательно, он теряется среди товаров-конкурентов. Также перегруженный абстрактными понятиями рекламный текст создаёт очень размытый образ товара, который каждый читатель интерпретирует индивидуально. Следовательно, возникает угроза того, что свойства рекламируемого товара, описанные абстрактными понятиями, не будут соответствовать ожиданиям потребителя, вследствие чего потребитель может вовсе отказаться от покупки товаров или услуг компании- рекламодателя в дальнейшем [3]. Более эффективным, по мнению исследователей, считаются использование конкретных именных частей речи и глаголов, но вовсе исключать абстрактные понятия из рекламных текстов исследователи не советуют, так как абстрактные понятия добавляют тексту выразительности, а значит, упрощают его для понимания и делают текст более запоминающимся.

С помощью абстрактных слов в рекламном тексте может быть реализован прием обращения к внутренним ресурсам аудитории. Использование таких понятий как память, интуиция, личный опыт, зов сердца, душа и т.д. подчеркивает уважительное отношение к личности потребителя и стимулирует его сделать выбор в пользу того продукта, реклама которого содержала описываемый прием.

Важную роль при написании рекламного текста играет использование модальных конструкций. Модальные конструкции отображают оценку говорящим своего высказывания, с точки зрения, отношения сообщаемой информации к действительности. [3].

Модальные слова с лексическим компонентом долженствования или

необходимости нередко вызывают эффект отторжения информации и

противодействия, такой же эффект могут иметь и глаголы повелительного наклонения. Вопрос о том стоит ли использовать «требующие» семантические конструкции в рекламных текстах не имеет конкретного ответа. Восприятие аудиторией побудительных компонентов зависит от возраста и особенностей воспитания читателя. Сегмент целевой аудитории, для которого жесткие, не дающие альтернативы, высказывания, характерные для идеологии тоталитаризма, привычны, реагирует на побудительные конструкции положительно, без эффекта отрицания.

Стоит отметить, что часто в рекламных текстах используется прием создания иллюзии выбора у аудитории. Суть данного приема состоит в установление психологических рамок, в пределах которых потребитель может выбирать, например: «Когда Вы купите нашу мебель?», «Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?» [6].

К стилистическим приемам, наиболее часто используемым при написании рекламного текста, в первую очередь можно отнести использование синонимов или конструкции ряда синонимов. Синонимы - это «слова, тождественные или очень близкие по значению, но не являющиеся однокоренными…» [38].

Употребление синонимических конструкций в рекламном тексте помогает более точно выразить мысль, транслируемую аудитории, и создать в представлении читателя детализированный образ объекта рекламирования, также использование синонимов позволяет избежать повторов, следовательно, исключает однотипность информации и упрощает читаемость текста. Важнейшими семантическими функциями синонимов являются замещение и уточнение. Суть функции замещения заключается в замене семантически равных или схожих элементов. Уточнение состоит в раскрытии различных характерных признаков предметов и явлений действительности. Уточняются степень проявления признака, качества, свойства, действия [27].По мнению некоторых авторов, выразительность и эмоциональная окрашенность рекламного текста могут достигаться за счет использования ряда близких по значению или уточняющих синонимов.

Широко используется в рекламе антонимия. Антонимы - слова одной части речи, имеющие противоположные значения. В рекламных текстах антонимические конструкции используются для создания антитезы (противопоставления). В случае использования антитезы яркость транслируемых образов усиливается и приобретает более оригинальное звучание, а образ определяется более точно из-за наложения на прямую информацию информации с противоположным значением.

Следующий стилистический прием, используемый при создании рекламного текста - паронимия . Паронимы - это слова, сходные по звучанию и морфемному составу, но не совпадающие в значениях [38].

Суть парономазии как стилистического приема состоит в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство, с целью усиления выразительности текста и его эффективности его воздействия. В рекламных текстах часто используется прием построения языковой игры, основанной на сопоставлении паронимов.

Пример использования паронимов в рекламном тексте: «Обслуживание на высоте» (реклама ресторана аэропорта «Домодедово») [27].

Большую роль при создании маркетинговых текстов играют изобразительно-выразительные средства (тропы), которые применяются в рекламе для создания наиболее запоминающегося образа. К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды тропов (метафора, метонимия, синекдоха, эпитет, гипербола, литота, оксюморон, перифраза, аллюзия и другие средства выразительности).

К числу наиболее употребительных в рамках рекламного текста тропов относится эпитет («образное определение, подчеркивающее какое-либо свойство предмета или явления, обладающее особой художественной выразительностью» [38]). При использовании эпитета важную роль играет смысловая нагрузка используемого тропа, которая содержит новые смысловые элементы.

Следующий, часто употребляемый в рекламном тексте вид тропа - сравнение (образное определение предмета, понятия или явление по средствам его сопоставления с другим предметом, понятием или явлением). Структура сравнения содержит два элемента: объект сравнения и элемент действительности, с которым происходит сравнение. В рекламе сравнения используются для повышения информативности сообщения и создания яркого рекламного образа.

Метафора - вид тропа, основанный на употреблении слова или выражения, обозначающего элемент действительности, для образного названия другого элемента действительности по принципу их ассоциативного сходства. Метафора обладает емкой семантикой, несущей прямую и скрытую смысловую нагрузку, поэтому данный вид тропа востребован авторами рекламных текстов.

Пример использования метафоры в рекламном тексте: «Поздоровайся со своим телохранителем» (реклама детского пластыря Джонсон и Джонсон). Прямая смысловая нагрузка сравнения в рекламном тексте пластыря с телохранителем заключается в гарантии для потребителя надежной степени защиты. Дополнительная смысловая нагрузка данного тропа заключается в информационном посыле, содержащем информацию о том, что с ребенком будут обращаться как с высокопоставленной персоной или знаменитостью, следовательно, исходя из дополнительной смысловой нагрузки, объект рекламирования обеспечивает не только защиту, но и заботу, комфорт, ответственность.

Олицетворение - прием художественного изображения, при котором животные, неодушевленные предметы, явления природы наделяются свойствами живых существ [38]. Использование приема олицетворения способствует созданию яркого запоминающегося образа, предоставлению

аудитории дополнительной информации, усилению степени воздействия рекламного текста на потенциального покупателя.

Пример использования олицетворения в рекламном тексте: «Ваша киска купила бы Whiskas»

Специфика синтаксиса рекламных текстов

Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций. В рекламных текстах прослеживается тенденция приближения стиля изложения к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические (неполные) предложения различного типа, слова- обращения, слова-предложения, использование повторов слов, диалогическая речь и т.д. Имитация диалоговой формы приближает язык рекламы к повседневной речи, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.

Р. И. Мокшанцев [20], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев [27], Ю. М. Сторожук [62] в своих работах отмечают, что использование сложных синтаксических конструкций в рекламном тексте значительно снижает коммуникативную эффективность транслируемого сообщения. По мнению авторов, эффективность воздействия рекламного сообщения повышает использование динамического, экспрессивного синтаксиса. Выделяемые авторами, синтаксические конструкции, способствующие усилению динамики и экспрессивной выразительности рекламного текста, рассмотрены ниже.

) Парцелляция - «синтаксическое выделение отдельных частей или слов фразы (чаще всего однородных членов) в качестве самостоятельных предложений с целью усиления их смысловой и эмоциональной нагрузки в тексте» [38].

Пример: Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит.

Всегда [27].

Номинативное предложение - простое односоставное безглагольное предложение, используемое для выделения информации об уникальности объекта рекламирования.

Пример: «Рекламное агентство «Квадрат». Дизайн. Качество.

Надежность» (реклама РА «Квадрат»).

Вопросно-ответные конструкции, характерные для разговорного синтаксиса, используются в рекламных текстах для привлечения внимания потенциального покупателя к содержанию рекламного сообщения. Применение в структурировании рекламного текста вопросно-ответных конструкций способствует реализации приема обращения ко внутренним ресурсам аудитории: автором рекламного текста «предугадывает» вопросы аудитории и дает на них развернутые ответы.

Пример: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные (реклама ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»).

Прием градации - стилистический прием, заключающийся в расположение слов, при котором каждый последующий компонент содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления [38]. В рекламе в основном используется восходящая градация. В большинстве случаев в рекламном тексте прием градации используется при создании информирующих или описывающих конструкций.

Пример: «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка» [57].

) Риторическое обращение - условное обращение к кому-либо, чему- либо, используемое для усиления выразительности. Данный прием определяет диалоговую форму рекламного текста и устанавливает контакт с аудиторией. Пример: Гурманы, мы вас удивим![27].

Одним из способов реализации воздействующей функции рекламного текста является усиление смыслового содержания предложения посредством использования восклицательных конструкций. Для рекламных текстов характерно выделение наиболее значимых смысловых и структурных элементов при помощи восклицания, к таким элементам относятся: заголовок, подзаголовок, слоган и обращение к целевой аудитории. Выделение обращения при помощи восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания.

Следующим средством создания экспрессивного синтаксиса являются вопросительные конструкции. Как отмечалось выше, особенностью рекламных текстов является односторонняя коммуникативная направленность, это определяет специфику вопросительных предложений, используемых в рамках рекламного текста. По причине отсутствия собеседника употребление в рекламном тексте собственно вопросительных предложений не имеет смысла. Исключение составляют тексты интервью.

Специфическим типом вопросов, характерных для рекламных текстов, можно считать вопрос, подразумевающий ответ «да». Существование этой разновидности вопроса обусловлено своеобразием коммуникации в рамках рекламного текста, в частности, отсутствием непосредственной обратной связи [38].

При помощи использования вопросительных предложений в рекламном тексте создается эффект присутствия, эффект прямого разговора, эффект непринужденности изложения. Отметим также, что использование вопросительных и вопросно-ответных конструкций способствуют ненавязчивому предоставлению информации об объекте рекламирования.

Наряду с восклицательными и вопросительными конструкциями в качестве одного из постоянных семантических компонентов рекламы экспертами выделяются побуждающие конструкции.

Грамматической формой выражения побуждения является сказуемое в форме повелительного наклонения. Предложения с глаголом-сказуемым в повелительном наклонении могут содержать побуждение к совершению конкретного действия или последовательности действий, также значение побудительного предложения может представлять совет или эмоциональный призыв.

Побудительный оттенок может быть внесен в предложение специальными частицами: «пусть», «давай», «давайте». В качестве сказуемого в побудительном предложении может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения будущего времени (пример: «Раскрасим мир вместе). Также роль сказуемого в побудительном предложении может выполнять инфинитив, содержащий экспрессивное побуждение к действию (пример: «Экономический кризис… Что делать? Действовать!») [6].

Помимо описанных выше примеров, к наиболее распространенным формам побуждения в рекламном тексте можно отнести утвердительные предложения (пример: «У нас покупают все»), безглагольные экспрессивные высказывания (пример: «Для Вас и Вашей семьи»), формы вежливого обращения (пример: «Старых и новых друзей ждем по адресу…») [27].

Принципы верстки и иллюстративного оформления, повышающие коммуникативную эффективность текстовых рекламных материалов.

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения во многом зависит от правильности его выполнения, поэтому на этапе разработки публикации необходимо учитывать особенности восприятия информации целевой аудиторией издания. Основными элементами рекламного сообщения, медианосителем которого выступает печатное и

Copyright © 2018 WorldReferat.ru All rights reserved.